Người tiêu dùng châu Á hầu như không quan tâm với những hình ảnh phân biệt chủng tộc trên sản phẩm

Gần 90 năm về trước, hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng Hawley & Hazel đã lấy hình ảnh của các nghệ sĩ sân khấu như Al Jolson, một diễn viên hài da trắng nổi tiếng nhờ việc hóa thân thành một người đàn ông da đen và biểu diễn trong chương trình Jim Crow America, để đặt tên cho nhãn hiệu kem đánh răng mới Darkie của họ, với bao bì là hình ảnh người đàn ông mặc đồ đen đội mũ, và nở nụ cười tươi.

Ngay cả trước khi các cuộc biểu tình "Black Lives Matter" (Người da đen đáng được sống) diễn ra trên thế giới, việc sử dụng hình ảnh phân biệt chủng tộc trong marketing đã bị coi là đi quá xa đối với phần đông cộng đồng trong xã hội.

Tuy nhiên, ở châu Á, mọi việc không diễn ra như vậy.

Hình ảnh thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng 

Theo Bloomberg đưa tin, mặc dù tên tiếng Anh trên bao bì của kem đánh răng này đã thay đổi vào cuối những năm 1980 sau khi Công ty Colgate-Palmolive mua 50% thương hiệu, nhưng trong tiếng Trung Quốc, nó vẫn mang tính chất phân biệt chủng tộc.

Darlie trong tiếng Trung là "Hei Ren Yagao", dịch sang là kem đánh răng của người da đen. Tại Trung Quốc, đây là một trong những sản phẩm bán chạy nhất toàn quốc.

Khi phong trào "Black Lives Matter" nổ ra, một loạt các công ty có liên quan đến các hãng bán sản phẩm chứa hình ảnh phân biệt chủng tộc, như Aunt Jemima và Uncle Ben của Mars Inc., hứng chịu nhiều sự chỉ trích nặng nề.

Các công ty đa quốc gia cũng đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng để giải quyết các sản phẩm có tính phân biệt chủng tộc nhắm vào người tiêu dùng sống ngoài lãnh thổ nước Mỹ.

Điều này đặc biệt rất đáng lo ngại ở Châu Á, vì nơi đây màu da từ lâu đã gắn liền với thứ gọi là đẳng cấp. Và với tầm nhìn hạn chế của người da đen, một số doanh nghiệp đã bỏ qua họ, hoặc thậm chí tệ hơn là biến họ thành trò cười trong sân chơi marketing của công ty.

Allison Malmsten, một nhà phân tích của Daxue Consulting, công ty nghiên cứu thị trường ở Thượng Hải, cho biết, "Ngay cả ở những khu vực như Trung Quốc nơi không có nhiều cư dân da đen thì vấn đề này cũng rất nhức nhối. Bởi do nhận thức chung của người dân, rất khó để thay thế thương hiệu có tính chủng tộc".

Dẫn tin từ Bloomberg, đại diện của Colgate cho biết công ty sẽ đánh giá lại cách định vị Darlie. "Chúng tôi hiện đang làm việc với đối tác của mình để xem xét và phát triển hơn nữa tất cả các khía cạnh của thương hiệu, bao gồm cả tên thương hiệu".

Sự thay đổi sẽ không dễ dàng khi hình ảnh thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng khu vực.

Gemmy Cheng, một sinh viên 21 tuổi ngụ tại Hong Kong, đã sử dụng kem đánh răng Darlie từ khi còn nhỏ.

Cô cho biết: "Theo suy nghĩ của tôi, người da đen thường có hàm răng trắng, vì vậy hình ảnh của sản phẩm này mang ý nghĩa là giúp cho răng của tôi trắng và sáng hơn. Rất khó để hình dung người da đen trông như thế nào vì chúng ta không hề biết họ. Khi nhắc đến người da đen, thứ tôi có thể tưởng tượng đầu tiên đó là một hàm răng trắng".

Cheng chắc chắn không phải là người duy nhất bị thu hút bởi thông điệp có xu hướng chủng tộc. Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, Darlie/Hei Ren rất thành công trên thị trường Đông Á, chiếm 17% thị trường kem đánh răng ở Trung Quốc và thậm chí là có cổ phần lớn hơn ở Malaysia, Singapore và Đài Loan.

Darlie nổi tiếng đến nỗi thương hiệu này còn có phiên bản nhái của nó, có thể kể đến như kem đánh răng Heimei (Black Sister), được sản xuất bởi Masson Group Co. của Trung Quốc.

"Con cờ" trong cuộc chơi Marketing

Không chỉ Darlie mang hình ảnh chủng tộc, nô lệ để marketing trên thị trường châu Á. Có những cái tên khác phải kể đến như Want Want China Holdings Ltd., công ty này bán một loại kẹo có tên tiếng Anh là "Hey New" dịch sang tiếng Trung là Cô gái da đen.

Hay vào năm 2016, một hãng chất tẩy rửa của Trung Quốc có tên là Qiaobi đã phát quảng cáo một người phụ nữ dúi một người đàn ông da đen vào lồng máy giặt rồi sau đó bước ra là một người đàn ông da trắng.

Ý thức kém về màu da thực sự là một vấn đề khó khăn ở châu Á, nơi mà các công ty mỹ phẩm như L'Oréal, Shiseido, và Procter & Gamble từ lâu đã dành một phần lớn công việc kinh doanh của họ để marketing các loại kem và sữa dưỡng da hứa hẹn đem lại làn da sáng, che những đốm tàn nhang và vết thâm.

Một số hãng mỹ phẩm khác thậm chí còn sử dụng một số từ ngữ thiếu tinh tế về màu da để quảng cáo các sản phẩm làm trắng hoặc có tính năng làm thay đổi màu da của người dùng.

Ví dụ như Unilever Plc. chi nhánh Ấn Độ bán các sản phẩm chăm sóc da có tên Fair & Lovely để làm sáng da. Hay nước láng giềng Bangladesh, thì hành động này có tính trực tiếp hơn. Trên trang web của mình, Unilever tự giới thiệu sản phẩm này là "kem làm sáng da an toàn, hiệu quả hàng đầu thế giới".

Dưới áp lực chỉ trích về nhãn hiệu này, Unilever cho biết vào ngày 25/6 rằng họ sẽ đổi tên "Fair & Lovely" và thay thế các từ như "whitening", "fair" và "lightening" ra khỏi bao bì của sản phẩm.

Các cuộc biểu tình nhận thức về chủng tộc gần đây đã khiến cho hãng Johnson & Johnson rút lui khỏi ngành kinh doanh làm trắng da. Công ty này cho biết họ sẽ ngừng bán dòng sản phẩm làm trắng dưới nhãn hiệu Clean & Clear Fairness ở Ấn Độ và dòng Neutrogena Fine Fairness ở châu Á và Trung Đông.

Người châu Á đang dần thay đổi nhận thức về vấn đề chủng tộc

Ở nhiều quốc gia châu Á, độ trắng của làn da tỉ lệ thuận với đẳng cấp xã hội, ông Yiu-tung Suen, Trợ lí Giáo sư nghiên cứu về giới tại Đại học Hong Kong, cho biết làn da trắng đối với người châu Á được coi là tiêu chuẩn của cái đẹp và giá trị.

Nhiều nền văn hóa trên thế giới khó nhận thức được vấn đề mô tả chủng tộc gây khó chịu trong cộng đồng. Có thể kể đến như tại Malaysia, một chuỗi cửa hàng đã phải lên tiếng xin lỗi sau khi phát sóng quảng cáo với gương mặt da đen vào năm 2017.

Hay một tiểu phẩm Tết của Trung Quốc phát sóng trên truyền hình quốc gia có một nghệ sĩ biểu diễn với gương mặt da đen vào năm 2018. Và vào tháng 6, một nhóm nhạc pop của Đài Loan có hơn 1,4 triệu người theo dõi trên YouTube đã đăng một video của ba ca sĩ có khuôn mặt đen.

Trước khi có các cuộc biểu tình rầm rộ chống lại cảnh sát giết người da đen tại Mỹ, trên thế giới đã từng xảy ra nhiều vụ việc gây phản ứng lớn trong cộng đồng. Tại Hàn Quốc, sự việc các ngôi sao Kpop với hình ảnh khuôn mặt đen xảy ra vào giữa những năm 2010 gây phản ứng dữ dội, đã khiến cộng đồng nâng cao nhận thức về vấn đề này.

Gil-Soo Han, Phó Giáo sư nghiên cứu truyền thông và xã hội học tại Đại học Monash ở Melbourne, đã từng xuất bản một nghiên cứu về việc sử dụng hình ảnh khuôn mặt đen của các ca sĩ Hàn Quốc vào năm 2014.

Ông Han cho biết, "Đây từng là một vấn đề cực kì hệ trọng. Ở thời điểm hiện tại, Kpop có tầm ảnh hưởng rất lớn trên thế giới, người Hàn Quốc đã nhạy cảm hơn với nạn phân biệt chủng tộc".

"Nếu có bất kì ngôi sao nhạc pop Hàn Quốc nào bôi đen mặt trên kênh truyền hình chính thống, điều đó hoàn toàn không thể chấp nhận được. Người dân đang dần thay đổi cách suy nghĩ và học hỏi", ông Han nói thêm.