Ngủ quên trên chiến thắng, các gã khổng lồ ô tô Đức có thể đuổi kịp đối thủ Trung Quốc?

"Không còn là xe sang"

Cô Ryan Xu là kiểu khách hàng mà các nhà sản xuất xe hơi Đức thèm muốn. Nữ doanh nhân và chồng sở hữu một chiếc Porsche 911, một chiếc Mercedes-Benz G-Class và từng là những người đầu tiên mua xe điện Porsche Taycan.

Nhưng cô Xu - một cư dân Quảng Đông - ngày càng mất thiện cảm với ô tô Đức. Nữ doanh nhân 36 tuổi nhận xét hệ thống phần mềm của chiếc Taycan có giá hơn 100.000 USD “rất tệ”. Cô nói thêm: “Nó chỉ giống như một chiếc Porsche chạy bằng điện, không có gì hơn”.

Cô Xu không phải trường hợp duy nhất. Tờ Bloomberg cho biết ngày càng nhiều người Trung Quốc coi trọng cải tiến về công nghệ hơn là những ưu điểm truyền thống của ô tô Đức như mã lực và khả năng vận hành.

Volkswagen, Mercedes-Benz Group và BMW đang phải vật lộn để cung cấp những chiếc xe điện có thể thu hút khách hàng tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất và sinh lời nhất của họ.

Dấu hiệu cảnh báo mới nhất xuất hiện vào tuần trước, khi cả ba nhà sản xuất xe hơi Đức báo cáo doanh thu quý III tại Trung Quốc sụt giảm.

Doanh thu tại Trung Quốc của BMW lao dốc 30% - mức giảm nặng nề nhất trong hơn 4 năm. Số xe Mercedes bán ra tại đây sụt 13% do nhu cầu yếu kém đối với các dòng xe đắt nhất của hãng, bao gồm S-Class và Maybach. Doanh thu của Volkswagen - công ty mẹ của Porsche và Audi - cũng rớt 15%.

Ông Marco Schubert, Phó Giám đốc giám sát doanh số bán hàng của Volkswagen, thừa nhận: “Tình hình cạnh tranh ở Trung Quốc đặc biệt gay gắt”.

Sau khi thống trị kỷ nguyên xe xăng, các nhà sản xuất ô tô Đức đã trở nên tự mãn, đánh giá thấp mối đe dọa từ đối thủ mới và ngần ngại từ bỏ lợi nhuận gắn liền với những chiếc xe động cơ lớn.

Điều đó đã cho phép Tesla và các hãng ô tô Trung Quốc tăng tốc vượt lên trước bằng công nghệ hiện đại và các tiện ích phải chăng. Giờ đây, người Trung Quốc không còn muốn hay cần ô tô Đức.

Sau khi gặp phải vấn đề về phanh và một số rắc rối khác, gia đình cô Xu đã bán đi chiếc Taycan cũ và mua chiếc ET5 từ hãng xe nội địa Nio. Giá ET5 rẻ hơn 30% so với mẫu EQE của Mercedes nhưng có thiết kế nội thất sang trọng hơn, có tính năng điều khiển bằng giọng nói mượt mà và biết chào người dùng bằng tên.

Cô Xu bình luận: “Ô tô Đức không thể sánh với trình độ công nghệ đó. Mercedes, BMW và Audi giờ khó có thể được coi là xe sang”.

Thị phần ô tô Đức tại Trung Quốc hiện vào khoảng 15%, thấp hơn hẳn mức 25% trong thời trời đại dịch. Tệ hơn nữa, thị phần xe điện của Đức còn chưa tới 10%.

Nếu không chuyển đổi nhanh chóng, rắc rối hiện nay của ba ông lớn xe hơi Đức có nguy cơ sẽ biến thành thách thức sống còn. Hiện tại, vốn hóa của Volkswagen, Mercedes và BMW chỉ bằng một nửa nhà sản xuất xe điện hàng đầu của Trung Quốc là BYD.

Một số hãng xe quốc tế đã cắt lỗ và từ bỏ thị trường Trung Quốc, nhưng các công ty Đức quyết tâm không bỏ cuộc mà ra sức dồn nguồn lực vào đất nước tỷ dân này để giành lại thị phần. Nhưng đây có vẻ sẽ là cuộc chiến đầy khó khăn.

Không có đường lui

Volkswagen quyết tâm bám trụ lại Trung Quốc để bảo vệ triển vọng lâu dài. BMW và Mercedes cũng theo đuổi chiến lược nội địa hóa để thu hút khách hàng nơi đây.

Nguyên nhân dẫn tới quyết định trên rất đơn giản. Thị trường ô tô châu Âu có vẻ đã qua thời kỳ đỉnh cao còn Mỹ thì bão hòa. Như vậy, không khu vực nào có tiềm năng đem lại doanh số và lợi nhuận bằng với Trung Quốc.

Tổng cộng, các nhà sản xuất ô tô Đức vận hành mạng lưới hơn 40 nhà máy tại Trung Quốc - nhiều hơn cả tại nước nhà. Số tiền đầu tư đó quá lớn để họ từ bỏ. Việc rút lui khỏi Trung Quốc - giống như những gì General Motors và các thương hiệu Nhật Bản Suzuki và Mitsubishi đã làm - lại càng không thể tưởng tượng nổi.

Do đó, lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp Đức là phát triển các tính năng mà khách hàng Trung Quốc muốn.

Vào đầu năm 2023, CEO Oliver Blume của Volkswagen đã sa thải trưởng bộ phận phần mềm và bổ nhiệm nhân tài mới để dẫn dắt nỗ lực cải thiện công nghệ của công ty.

Tiếp đến, Volkswagen bắt tay với các đối tác mới về lĩnh vực xe tự hành, thông tin giải trí và trải nghiệm người dùng. Đồng thời, công ty đầu tư vào Xpeng với ý định tận dụng chuyên môn sản xuất xe điện của startup Trung Quốc này.

Mercedes thì bắt tay với gã khổng lồ Trung Quốc CATL để chế tạo pin và hợp tác với Tencent để phát triển dịch vụ kỹ thuật số. BMW cũng phản ứng với tình hình bằng cách kết hợp với Great Wall Motor để sản xuất xe điện thương hiệu Mini.

Ông Gregor Sebastian, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Rhodium, bình luận rằng kết quả tổng hợp từ những động thái trên là ô tô Đức sẽ ngày càng bớt “chất Đức” tại thị trường Trung Quốc.

Ông còn nhận xét việc cố bám trụ tại Trung Quốc là “ván cược khổng lồ” với các nhà sản xuất ô tô Big Three của Đức. Trong trường hợp thất bại, chính phủ Đức có thể sẽ phải giải cứu những công ty này. Ông nói tiếp: “Họ đang hy vọng sẽ trở nên quá lớn để sụp đổ”.