Nếu không thể chiếm hai vị trí đầu, thương hiệu sẽ phải chấp nhận quy luật nghiệt ngã với vị trí thứ ba
Về lâu dài, mỗi thị trường là một cuộc đua của hai con ngựa. Ban đầu, người tiêu dùng thấy nhiều đối thủ tham gia thị trường, nhưng theo thời gian, hai đối thủ mạnh nhất sẽ nắm vai trò chi phối.
Eveready và Duracell từng thống trị mảng pin. Kodak và Fuji từng thống trị phim chụp ảnh. Hertz và Avis từng chi phối mảng thuê xe ô tô. Listerine và Scope khuynh đảo thị trường nước súc miệng. McDonald's và Burger King thống trị thị trường bánh mỳ kẹp thịt. Về giày thể thao và Nike và Reebok. Crest và Colgate chi phối thị trường kem đánh răng.
Khi nhìn một cách lâu dài về tiếp thị, mọi người sẽ dễ dàng nhận thấy cuộc chiến thường trở thành cuộc cạnh tranh giữa hai đối thủ chính- thường là một nhãn hiệu cũ đáng tin cậy và một nhãn hiệu mới vừa nổi lên.
Vị thế mong manh của vị trí thứ ba
Năm 1969, người tiêu dùng thấy ba nhãn hiệu chính trong thị trường nước giải khát ở Mỹ. Nhãn hiệu đứng đầu chiếm 60% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 25% và nhãn hiệu thứ ba chiếm 6%; phần còn lại của thị trường thuộc quyền kiểm soát của những nhãn hiệu nhỏ. Luật tay đôi cho rằng sự phân chia của thị trường này không bền vững. Hơn thế nữa, luật này còn dự đoán là nhãn hiệu đứng đầu sẽ mất phần chia thị trường và nhãn hiệu thứ hai sẽ được thêm phần chia.
Royal Crown Cola thua cuộc khi cố gắng tấn công hai thương hiệu đứng đầu thị trường nước giải khát ở Mỹ là Coca Cola và Pepsi Cola. Ảnh: picclick.com
20 năm sau, nhãn hiệu đứng đầu giảm xuống còn 45% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 40% và nhãn hiệu đứng thứ ba còn 3%. Đó là các sản phẩm Coca-Cola, Pepsi-Cola và Royal Crown Cola. Nguyên tắc này áp dụng cho mọi nhãn hiệu ở bất kỳ nơi nào.
Hãy xem 3 hãng điện thoại đường dài ở Mỹ. AT&T nắm 65% thị trường, MCI chiếm 17% và Sprint chiếm 10%. Công ty nào sẽ thắng và bại trong cuộc chiến tranh điện thoại? Trong tương lai chúng ta không thể biết. Một tay cá cược có thể đặt cược vào MCI. MCI đã thắng được Sprint để chiếm vị trí thứ hai, như vậy MCI phải trở thành đối thủ mới nổi lên để thay thế AT&T.
Sprint có thể cảm thấy dễ chịu ở vị trí nấc thang thứ ba. 9% có vẻ không nhiều, nhưng mang lại doanh số 6 tỷ USD hàng năm. Và thị trường vẫn đang phát triển nhanh chóng.
Song về lâu dài, Sprint có thể đối mặt với rắc rối nghiêm trọng. Hãy xem điều gì đã xảy đến cho công ty Royal Crown Cola. Năm 1969, Royal Crown đưa một luồng sinh khí mới vào hệ thống đại lý của hãng, 350 cơ sở đóng chai, tuyển dụng cựu chủ tịch công ty Rival Pet Foods và các cựu nhân viên của cả Coke lẫn Pepsi. Ngoài ra, hãng quảng cáo Wells, Rich, Greene- một công ty quảng cáo tầm cỡ ở NewYork cũng nhảy vào cuộc. Mary Wells Lawrence - người lãnh đạo của hãng quảng cáo, tuyên bố: "Chúng tôi xuất hiện để kết liễu Coke và Pepsi".
Rốt cuộc chỉ một nhãn hiệu thất thế: Royal Crown Cola. Trong một nền công nghiệp đã trưởng thành, vị trí thứ ba là một vị trí đầy chông gai.
Về lĩnh vực trò chơi điện tử (video games). Cuối những năm 80, 75% thị trường do Nintedo khống chế. Hai công ty cùng dự cuộc đua là hãng Sega và NEC. Ngày nay hai công ty Nintedo và Sega tranh nhau từng bước một, và hãng NEC tụt lại tít phía sau. Về lâu dài, tiếp thị vẫn là cuộc chạy đua của hai đối thủ.
Tuy vậy, thời gian của mỗi lĩnh vực có thể khác nhau. Với trò chơi điện tử, chúng ta có thể thấy cục diện ngay sau hai hay ba thời vụ. Nhưng với thị trường điện thoại đường dài, cục diện có thể xuất hiện lâu hơn - từ hai hay ba thập niên.
Hãng American Airlines đang dẫn đầu thị trường hàng không ở Mỹ, và hai đối thủ bám sát phía sau là Delta Airlines và United Airlines. Ảnh: adweek.com
Ngành hàng không cũng vậy. Hãng American Airlines chiếm được 20% thị trường, hướng mũi về phía trước và rất có thể ví là một Coca-Cola trên bầu trời. Một cuộc chiến thú vị của hai hãng hàng không Delta và United. Cả hai đều nắm 18% thị trường cho mỗi hãng. Một trong hai sẽ cất cánh giống như Pepsi; hãng kia sẽ phải gục đầu xuống giống như Royal Crown. Về lâu dài, tiếp thị là một cuộc chạy đua giữa hai hãng máy bay.
Phải chăng các kết qủa này là tiền định? Lẽ dĩ nhiên không phải vậy. Có những luật tiếp thị khác cũng có thể ảnh hưởng đến kết qủa. Hơn nữa, chương trình tiếp thị của bạn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu của bạn, với giả thiết là chương trình này phù hợp với luật tiếp thị. Khi bạn ở vị thế yếu, thứ ba, giống như hãng Royal Crown, bạn không nên xông ra cố gắng tấn công hai đối thủ mạnh hơn đang dẫn đầu. Việc cần làm là tạo ra một nguồn sinh lợi an toàn.
Khó thấy vị trí thứ hai một cách rõ rệt
Hiểu được tiếp thị là cuộc chạy đua của hai con ngựa, về lâu dài sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được chiến lược trong ngắn hạn.
Hiện tượng thường xảy ra là công chúng hiếm khi vị trí số hai một cách rõ rệt. Việc gì xảy ra ở bước kế tiếp tùy thuộc vào sự khéo léo của người trong cuộc. Lấy trường hợp lĩnh vực máy vi tính xách tay (laptop computer). Hãng Toshiba đi trước với 21% thị trường. Nhưng năm hãng cùng xếp vị trí số hai là Zenith, Compaq, NEC, Tandy và Sharp, mỗi hãng chiếm từ 8- 10% thị trường. Thật thích thú khi ngắm nhìn cả sáu con ngựa đang tiến vào khúc quanh chỉ lọt vừa hai con mà thôi. Sẽ là Toshiba và hãng nào? Hãng nào sẽ chiếm được vị trí thứ hai?
Nhìn dưới khía cạnh kinh tế thì là một thảm họa, khi biết bao nhiêu nguồn nguyên liệu bị phung phí trong nhiều lĩnh vực như lĩnh vực máy tính xách tay. Hiện nay có 130 hãng máy tính xách tay trên thị trường. Luật tay đôi của tiếp thị sẽ tiên đoán còn rất ít trong số các nhãn hiệu này tồn tại cho đến khi thế giới chào đón thế kỷ 21.
Nhìn vào lịch sử ngành ôtô tại Mỹ. Trong năm 1904 có 195 loại xe khác nhau được 60 công ty lắp ráp. Trong vòng 10 năm tiếp theo có 531 công ty được thành lập và 346 công ty biến mất. Năm 1923 còn lại 108 nhãn hiệu xe ôtô. Tới năm 1927, con số này tụt xuống còn 44. Ngày nay hai hãng Ford và General Motors thống trị trong công nghiệp xe hơi nội địa, kèm theo tương lai đầy bất trắc của Chrysler như một bằng chứng cụ thể.
Các nhà tiếp thị thành công chú trọng vào hai nấc thang trên cùng. Jack Welch, Chủ tịch kiêm tổng giám đốc nổi danh của General Electric đã nói: "Chỉ có những công cuộc kinh doanh ở vị trí số một và số hai trên thị trường của họ mới có hy vọng thắng lợi trong một đấu trường toàn cầu, mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Những người khác không làm được phải tập trung lại, đóng cửa hay bán đi". Cách suy nghĩ như trên đã làm cho các công ty giống như Công ty Procter& Gamble trở nên hùng mạnh. Trong số 32 trên 44 loại sản phẩm tại Mỹ, nhãn hiệu Procter& Gamble luôn ở vị trí thứ nhất hay thứ hai mà thôi.
Trong một thị trường đang mở mang, vị trí số ba và số bốn xem ra rất hấp dẫn. Doanh số gia tăng, các khách hàng mới và ít hiểu biết tràn ngập thị trường. Những khách hàng này không phải luôn luôn biết được nhãn hiệu nào đứng đầu, vì vậy họ thường chọn ngay cái nào trông có vẻ hấp dẫn hay thích thú. Các nhãn hiệu loại này có được vị trí số ba hay số bốn.
Thời gian trôi qua, các khách hàng này học hỏi được kinh nghiệm, trở nên khôn ngoan hơn. Họ muốn nhãn hiệu dẫn đầu, căn cứ vào giả thuyết ngây thơ là nhãn hiệu dẫn đầu phải tốt hơn.
