Lời xin lỗi trị giá hàng tỷ USD

Cuộc khủng hoảng truyền thông của tập đoàn Starbucks bùng phát từ một sự cố tưởng như vô hại vào đầu tháng 4, khi một đoạn video về cảnh tượng cảnh sát bắt hai người da đen tại một cửa hàng Starbucks thuộc thành phố Philadelphia, Mỹ.

ABC News đưa tin một trong số hai người đàn ông muốn sử dụng nhà vệ sinh nhưng nhân viên trả lời rằng chỉ những khách hàng trả tiền mới có thể vào đó. Sau đó một nhân viên gọi điện thoại tới đồn cảnh sát và nói rằng hai vị khách da đen đến cửa hàng nhưng không mua sản phẩm và cũng không chịu bước ra ngoài.

Melissa DePino, người quay đoạn video, kể rằng hai người đàn ông nói họ chưa mua đồ uống vì chờ bạn.

Hàng chục người tập trung bên ngoài cửa hàng Starbucks ở thành phố Philadelphia với những tấm biểu ngữ kêu gọi tẩy chay Starbucks sau vụ cảnh sát bắt hai người đàn ông da màu.

"Sau đó người bạn xuất hiện, nhưng cảnh sát vẫn bắt hai người đàn ông. Nhiều người trong cửa hàng đã đứng lên, hỏi nhân viên và cảnh sát về sự việc, nhưng cảnh sát vẫn bắt họ, còng tay ra sau lưng dù họ nói năng ôn tồn và không thực hiện hành vi quá khích”, cô Melissa DePino mô tả.

Video có thời lượng 45 giây của DePino lan truyền trên mạng với tốc độ khủng khiếp, tạo ra làn sóng phẫn nộ trước hành vi mà người ta gọi là "phân biệt chủng tộc". Chỉ riêng trên trang xã hội Twitter, video thu hút hơn 10,5 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ.

Hàng trăm người tập trung trước cửa hàng Starbuck mà cảnh sát bắt hai người đàn ông da đen. Họ mang theo những biểu ngữ phản đối phân biệt chủng tộc và kêu gọi mọi người tẩy chay thương hiệu Starbucks.

Trước tình hình ấy, Starbucks ở Mỹ yêu cầu toàn bộ hơn 8.000 cửa hàng ngừng kinh doanh trong chiều 29/5 để đào tạo nhân viên, dù quyết định ấy gây tổn thất hàng triệu USD.

Thái độ của người đứng đầu có thể cứu hàng tỷ USD

Cách Starbucks đối mặt với con sóng lớn này được đánh giá là chủ động, không đổ lỗi, chân thành và minh bạch.

Kevin Johnson, tổng giám đốc Starbucks, tỏ ra chủ động, chân thành và minh bạch khi đối mặt với khủng hoảng. Đầu tiên, ông lên tiếng xin lỗi hai nạn nhân và công chúng, hứa rút kinh nghiệm và cải thiện cách xử lý trong những trường hợp tương tự có thể xảy ra.

"Tôi xin lỗi hai quý ngài bị cảnh sát bắt tại cửa hàng. Tôi muốn xin lỗi cộng đồng dân cư ở thành phố Philadelphia và tất cả đối tác của Starbucks", trang web của Starbucks dẫn lời Kevin.

Ông Kevin Johnson, tổng giám đốc Starbucks.

Nhưng Kevin không đổ lỗi cho người quản lý cửa hàng ở Philadelphia và khẳng định trách nhiệm thuộc về ông.

"Vài người gọi điện thoại tới tôi để yêu cầu tôi sa thải người quản lý cửa hàng, nhưng tôi nghĩ tôi không nên đổ lỗi. Đây là vấn đề quản lý và tôi phải chịu trách nhiệm", ông nói.

Các chuyên gia truyền thông nhận định phản ứng mau lẹ của Kevin Johnson và việc ông nhận trách nhiệm hoàn toàn đã giúp Starbucks giảm thiểu thiệt hại từ vụ bê bối.

Dan Laufer, một giáo sư giảng dạy bộ môn Xử lý khủng hoảng của Đại học Kinh doanh Victoria, nhận xét rằng lời xin lỗi của Kevin thể hiện sự chân thành, tạo ra tác động hiệu quả trước làn sóng bất bình của công chúng.

"Ông ấy đã thể hiện rất tốt thái độ hối hận, đồng thời cũng đưa ra lời cam kết ngăn chặn những sự cố tương tự trong tương lai. Ngôn ngữ cơ thể của Kevin thể hiện sự đồng cảm đối với hai người đàn ông da màu và sự phẫn nộ của bản thân ông đối với vụ bắt người", Laufer phát biểu.

Hành vi của Kevin trái ngược hoàn toàn với lời xin lỗi của United Airlines hồi tháng 4 năm ngoái, khi bê bối hành khách bị kéo lê khỏi phi cơ xảy ra.

Giới quan sát đánh giá phản ứng ban đầu của Oscar Munoz, tổng giám đốc United Airlines, thể hiện thái độ không cầu thị, bởi bênh vực lỗi của phi hành đoàn bằng cách khen ngợi họ thực hiện đúng thủ tục. Munoz còn chỉ trích nạn nhân, người phải chịu tổn thương nặng nề về tinh thần lẫn thể xác.

Vì công chúng không tin lời xin lỗi của Munoz xuất phát từ tâm, viễn cảnh tồi tệ hơn đã xảy đến với United Airlines. Dù công khai xin lỗi nạn nhân 3 lần sau đó, sự phẫn nộ đối với thái độ của Munoz không hề suy giảm mà thậm chí còn tạo ra làn sóng tẩy chay của dư luận.