Liệu Ovaltine có thể 'đóng đinh' vào tâm trí khách hàng một thương hiệu 'vì niềm vui của con' ?
 |
'Khách hàng sẽ nhớ tới Milo nhiều hơn sau cuộc đối đầu với Ovaltine' |
Một bức ảnh về hai tấm biển quảng cáo của Milo và Ovaltine ở một ngã tư ở quận 3, TP Hồ Chí Minh, rồi những poster quảng cáo gần cổng trường học tại TP HCM khiến dư luận bàn tán về chiến dịch truyền thông "trái dấu" giữa hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine.
Tận dụng xung đột văn hoá để kể câu chuyện của thương hiệu
Hồi đầu tháng 6, chiến dịch truyền thông về "nhà vô địch" của Milo ra đời. Khoảng ba tháng sau, Ovaltine tung thông điệp: "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích".
Nestle (chủ thương hiệu Milo) nhận định FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) vi phạm quyền tác giả của Nestle vì họ lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của chiến dịch Milo. Công ty nhận định yếu tố sao chép này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng chiến dịch Ovaltine liên quan đến chiến dịch Milo và sự hiểu lầm thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.
FrieslandCampina phản biện rằng thông điệp của Ovaltine hoàn toàn mang tính sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và không có bất kỳ thông tin nào mang tính đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo, nên việc Milo kết luận và suy diễn Ovaltine dèm pha trực tiếp Milo là không có căn cứ”.
Đỗ Nhẫn, một chuyên gia marketing với kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn truyền thông quốc tế và công ty công nghệ có tiếng, nhận định chiến dịch của Ovaltine tận dụng rất thông minh chiến dịch truyền thông "Nhà vô địch làm từ Milo" trước đó.
Nếu thông điệp của Milo nhằm tôn vinh sự nỗ lực, tinh thần thể thao và sự bền bỉ của những nhà vô địch nhí, thì Ovaltine ủng hộ trẻ theo đuổi "ngàn niềm vui". Ovaltine đã tạo ra một câu chuyện đủ thú vị và gây cấn để thu hút sự chú ý của công chúng.
 |
| Hình ảnh tấm poster quảng cáo của Ovaltine. |
Quan điểm của ông Nhẫn là Ovaltine khó có thể thu hút sự chú ý của công chúng nếu họ không gắn hình ảnh thương hiệu với thông điệp của Milo.
Trong bài chia sẻ về chiến dịch "Bitis' Hunter - Đi để trở về", Phó Tổng giám đốc mảng tiếp thị của Biti's, ông Hùng Võ, cũng từng nhấn mạnh rằng, tạo ra một nội câu chuyện từ hư không là việc tốn kém. Thay vào đó, tận dụng những xung đột văn hóa (Cultural tension) có sẵn để kể câu chuyện riêng là cách hiệu quả hơn nhiều. Xung đột văn hóa sẽ là chất xúc tác thúc đẩy mọi người thảo luận, bảo vệ quan điểm của chính họ.
Những "cú đối đầu nảy lửa" giữa Coca Cola và Pepsi, hay Burger King và Mc Donald's, Sam Sung và Apple, Audi và BMW cho thấy việc mượn xung đột văn hoá trong chiến dịch truyền thông là giải pháp khá kinh điển.
Liệu Ovaltine có thể duy trì hình ảnh nhãn hàng "vì niềm vui của con" trong tâm trí các mẹ bỉm sữa?
Chiến dịch của Ovaltine đã thực sự thành công khi nhận được sự chú ý từ cộng đồng và lan truyền một cách nhanh chóng. Theo ông Nhẫn, các bạn trẻ chưa lập gia đình và dân chuyên ngành marketing là những đối tượng tham gia tương tác tích cực với chiến dịch.
Vậy những đối tượng khách hàng chính của Milo và Ovaltine - các bà mẹ bỉm sữa phản ứng ra sao?
Nếu không nói đến các KOLs (người ảnh hưởng) truyền thông cho chiến dịch của hai nhãn hàng, trên các diễn đàn dành cho phụ huynh như Webtretho, Lamchame, người ta không thảo luận nhiều về cuộc đối đầu giữa Milo và Ovaltine. Quan điểm của các mẹ vẫn trung lập. Đa số các mẹ không quan tâm nhiều đến thông điệp của thương hiệu mà chú ý đến chất lượng, hương vị sản phẩm.
Và những thương hiệu thức uống từ lúa mạch đã và đang làm gì để thu hút sự chú ý và tình yêu từ các mẹ bỉm sữa?
Hơn 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, những hành động cụ thể của Milo luôn nhất quán và khẳng định một thông điệp thương hiệu vững chắc. Trong hơn 20 năm ấy, Milo tham gia đề án phát triển thể lực, tầm vóc người Việt, tổ chức phong trào thể thao học đường đóng, hỗ trợ dụng cụ thể thao cho nhà trường...
Trong bối cảnh mà văn hóa Á Đông luôn xem sự học là tất cả thì Milo không ngừng truyền tải thông điệp rằng: Các hoạt động thể thao ngoài giờ học cũng quan trọng không kém các hoạt động trên lớp.
Còn Ovaltine thì sao?
Năm 2016, thông điệp của Ovaltine Việt Nam là: Năng lượng sẵn sàng tiếp sức cho sự thành công của con. "Thành công" là yếu tố Ovaltine hướng đến. Hai năm sau, Ovaltine Việt Nam bắt đầu ca ngợi "niềm vui, điều con thích" nên là thứ mà các bậc cha mẹ cần quan tâm.
 |
| Chiến dịch truyền thông "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" của Ovaltine. |
Ovaltine sẽ theo đuổi triết lý "điều con thích" trong những năm tiếp theo hay không?
Họ có đủ tâm huyết để hiện thực hóa "điều con thích" thành những việc cụ thể?
Liệu họ có thể đóng đinh vào tâm trí các mẹ bỉm sữa với vị thế của một nhãn hàng "vì những niềm vui" của con?
Thời gian sẽ trả lời những câu hỏi đó.
Tuy nhiên, có thể thấy ngay sau "khẩu chiến" thương hiệu lần này, mức độ phổ biến của hai thương hiệu sẽ cùng tăng. Còn để tác động đến quyết định mua hàng của các bà mẹ bỉm sữa, hai thương hiệu cần đến nhiều yếu tố quan trọng khác: như kênh phân phối, chiến lược điểm bán hàng, giá thành sản phẩm, hương vị sản phẩm, hay là những chiến dịch khuyến mãi...
