Lễ độc thân ảm đạm của các nhà bán lẻ: Khi khách hàng không còn mặn mà với những đợt ‘siêu sale’

Tháng của lễ hội mua sắm thường kết thúc vào ngày 11/11 - lễ độc thân, năm nay ảm đạm hơn trước khi Trung Quốc đang trong bối cảnh mới: Các thành phố vẫn bị phong toả bởi dịch bệnh.

Mất động lực tăng trưởng

Alibaba - sàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, cũng là đơn vị phát động ngày hội này, tỏ ra đặc biệt thận trọng. Công ty do tỷ phú Jack Ma sáng lập đã trì hoãn các sự kiện mua sắm đến ngày 24/10, dường như để tránh Đại hội Đảng của Trung Quốc.

Nhà bán hàng “mát tay” nhất trên Alibaba - Meione của ông Li Jiaqi, cũng không còn xuất hiện trên các kênh truyền thông. Thậm chí, doanh nghiệp này bác bỏ thông tin trên báo đài rằng họ đã đạt doanh thu 21,5 tỷ nhân dân tệ (xấp xỉ 3 tỷ USD và gấp đôi năm trước) trong ngày đầu tiên của tháng lễ độc thân. Meione doạ sẽ kiện những hãng thông tấn đưa thông tin này vì “vô căn cứ”.

Mặc dù bán lẻ tiêu dùng là thành phần quan trọng trong nền kinh tế Trung Quốc, song nhiều lần Bắc Kinh cho thấy việc không hài lòng với chủ nghĩa tiêu dùng hoang phí, đồng thời cấm những người nổi tiếng khoe của trên mạng xã hội.

Với việc các sàn thương mại điện tử giảm số lượng người bán, tăng trưởng doanh thu chậm lại xuống mức thấp kỷ lục vào năm ngoái, và bối cảnh nền kinh tế suy thoái, một số nhà phân tích dự đoán thị trường sẽ chưa thể khởi sắc trong năm nay.

Tổng giá trị hàng hoá (GMV), một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực thương mại điện tử như một chỉ số về doanh thu, trong lễ độc thân năm ngoái đã tăng 13% lên 925 tỷ nhân dân tệ, mức tăng thấp nhất từ trước đến nay.

Trong khi đó, GMV được tạo ra bởi ngày hội mua sắm 618 tháng 6 - lễ hội mua sắm lớn thứ hai tại Trung Quốc do sàn JD.com phát động từ năm 2004 đã tăng chưa đến 1% lên 583 tỷ nhân dân tệ. GMV này đã bao gồm doanh số bán hàng và đơn hàng bị huỷ, do đó thường cao hơn nhiều so với doanh thu thực tế.

Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Sự kiện 11/11 đã mở rộng từ một ngày giảm giá thành một chuỗi 3 tuần giảm giá, trong đó, người tiêu dùng được đặt cọc trước để đảm bảo có thể mua được hàng hoá với giá chiết khấu. Lượng đơn hàng thường đông nhất vào ngày 11/11.

Năm nay, từ ngày 1/11 đến ngày 7/11, tổng doanh thu ngành hàng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da - một trong những trụ cột doanh thu cho mùa mua sắm, lần lượt giảm 22,4% và 9,7% so với cùng kỳ năm trước trên sàn Tmall của Alibaba.

Theo Moojing Marketing Intelligence, một công ty phân tích dữ liệu có trụ sở tại Bắc Kinh, ngành hàng thiết bị nhà bếp và quần áo trẻ em tăng khiêm tốn 7,1% và 3,5% trong khi thức ăn cho vật nuôi ghi nhận doanh thu tăng 30%.

Các báo cáo nhận định rằng khả năng GMV năm nay vượt mốc 1.000 tỷ nhân dân tệ là không cao. “Lễ độc thân và lễ hội 618 vẫn tạo ra 12% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến ở Trung Quốc vào năm 2021. Tuy nhiên, phần lớn người mua sắm là các khách hàng trung thành (khách hàng cũ)”, Kelly Liu, người đứng đầu bộ phận bán lẻ tại Trung Quốc của Bain & Co nói.

Lễ độc thân năm nay cũng diễn ra trong bối cảnh Trung Quốc đang vật lộn với COVID-19, sử dụng các lệnh phong toả để ngăn chặn sự lây lan. Hàng chục thành phố đang thực hiện các mức độ phong toả khác nhau, khiến logistics bị gián đoạn.

Hiện tại, cả Alibaba và JD.com đều hạ thấp kỳ vọng vào GMV và thay vào đó là nhấn mạnh đến trải nghiệm của khách hàng, đồng thời nỗ lực thu hút nhiều người bán đến với nền tảng hơn trong năm nay. 

Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội video ngắn như Douyin (tên khác của TikTok tại Trung Quốc) và Kuaishou đang lấy mất lượng khách hàng truyền thống của sàn thương mại điện tử. Một người bán ngũ cốc trên Taobao họ Chen, có doanh số bán hàng trong 12 tháng vượt quá 10 triệu nhân dân tệ, nói với tờ Nikkei rằng một số khách hàng của ông đã chuyển sang Douyin và Pinduoduo.

“Điều này đã khiến doanh số bán hàng trong lễ độc thân năm nay giảm 50% so với năm trước. Người tiêu dùng rõ ràng đã không còn mặn mà nữa”, ông nói.