Lazada, Sendo và các 'điểm tối' thiết kế nhằm lôi kéo người dùng mua hàng

Hannah Poh là thành viên của một gia đình đông người. Khi Singapore phong tỏa vì đại dịch COVID-19, cô quyết định mua một bộ board game để cùng gia đình giải khuây. Hannah không để ý quá nhiều đến khoản mua sắm của mình song đôi khi cô cảm thấy mình đã bị thúc ép mua một thứ mà thường thì cô sẽ không bao giờ mở hầu bao.

"Q0010 (một sàn thương mại điện tử tại Singapore) và Shopee thỉnh thoảng lại tặng tôi những voucher 10 USD trêm mỗi đơn hàng 20 USD. Họ không nói rõ voucher chỉ áp dụng với các sản phẩm không có chính sách giảm giá trước đó, vì thế tôi thường mua phải một số sản phẩm mà không thực sự được giảm giá gì thêm", Hannah nói với KrASIA.

Hannah Poh không phải người duy nhất có trải nghiệm kiểu như vậy. Choáng ngợp là những gì người dùng có thể cảm nhận khi lướt một vòng quanh các sàn TMĐT tại Đông Nam Á. Điều này khiến người dùng đôi khi sẽ mua sắm những món đồ không quá cần thiết.

"Bạn không nuôi mèo, nhưng khi thấy một túi thức ăn cho mèo được giảm giá xuống còn 7,3 USD và thời hạn ưu đãi còn 2 giờ 13 phút 13 giây. Và lúc đó bạn chợt nghĩ chú chó nhà bạn chắc cũng không phiền với túi thức ăn thứ hai", KrAsia phân tích.

Dĩ nhiên, các nhà bán lẻ luôn muốn tối đa hóa lợi nhuận. Theo một báo cáo của iPrice, người tiêu dùng Đông Nam Á dành từ 7 đến 12 phút mỗi ngày trên các trang TMĐT. Đây là một cơ hội lớn để chiến thuật  "góc tối" của những sàn TMĐT tác động đến tâm trí người dùng.

Góc tối chính xác là gì?

Được chuyên gia trải nghiệm người dùng và nhà khoa học nhận thức Harry Brignull tạo ra vào năm 2010, thuật ngữ  "góc tối" ám chỉ một cách thiết kế website hướng tới người dùng. Với "góc tối", các nhà thiết kế sẽ tạo ra website theo hướng kích thích và lèo lái hành vi người dùng để thúc đẩy họ thực hiện các khoản mua sắm mang tính bộc phát và đắt đỏ.

Năm 2010, một nhóm chuyên gia đã xuất bản một nghiên cứu trên 11.000 website bán lẻ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng 11% số website có sử dụng các góc tối trong giao diện người dùng. Ngoài ra, ít nhất 140 website sử dụng bộ đếm thời gian sai lệch nhằm lôi kéo khách hàng. Website càng phổ biến, càng có xu hướng sử dụng thủ thuật.

"Ban đầu, tôi cho rằng có một giới hạn đạo đức nào đó để các công ty không dám mạo hiểm đánh đổi  danh tiếng của mình. Nhưng thực tế không giống như tôi nghĩ. Ngày một nhiều người tìm đến các nền tảng internet và các "góc tối" cũng vậy", Brignull nói.

Những "góc tối" tại Đông Nam Á

Ở khu vực Đông Nam Á, KrAsia cũng thực hiện một khảo sát nhỏ để xem liệu "góc tối có xuất hiện hay không. Kết quả cho thấy hầu hết các trang TMĐT lớn, bao gồm Lazada, Bukalapak, Sendo, Tokopedia, đều "dội bom" người dùng bằng những giao diện dày đặc để làm tăng mức độ bão hòa thông tin trên các màn hình di động kích thước nhỏ.

Bên cạnh việc tặng voucher giảm giá cho các mặt hàng đang được niêm yết với mức giá danh nghĩa, nhiều website còn cố gắng tạo ra cảm giác "khẩn cấp" cho bất kì ai đang chỉ vô tình truy cập bằng các sự kiện "flash sale" hay thông báo chuẩn bị hết hàng. 

Bằng cách tạo cảm giác sai lệch về sự khan hiếm của hàng hóa, các website thúc đẩy người dùng đưa hàng vào giỏ và thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, các sàn cũng hiển thị số lần mỗi mặt hàng được đặt mua bên dưới sản phẩm.

Tất cả có thể khiến người dùng cảm thấy rối trí. Họ có thể cảm thấy bị kích thích mua một món đồ nào đó vì cảm thấy mua được với giá hời trước khi so sánh giá cẩn thận với những nơi khác và cân nhắc xem thực sự mình có cần đến nó không.

Trên thực tế, góc tối không hẳn là một hành vi có tính chất lừa đảo. Góc tối đơn giản chỉ là một chiến thuật nhằm tối đa hóa các thông tin trên mỗi điểm ảnh trên màn hình. Những "bão thông tin" tràn ngập màn hình đôi khi cũng giúp ích cho ngườ tiêu dùng bằng cách gợi ý cho họ sản phẩm phù hợp.

Khi KrASIA thảo luận về "góc tối" với một nhân viên thiết kế sản phẩm 26 tuổi ở Đông Nam Á, cô tỏ ra ngạc nhiên khi những thủ thuật thiết kế của mình trên website bị coi là hành vi bất chính. Đơn giản vì chúng giúp đội ngũ bán hàng hoàn thành mục tiêu kinh doanh. 

"Chúng tôi đang làm hết sức để giúp người mua hàng thực hiện những điều tốt nhất cho họ", cô chia sẻ.

Tuy nhiên, cô cũng không thể phủ nhận những "thiếu sót" trong cách vận hành của các sàn thương mại điện tử. Khi các sàn tặng voucher, người mua hàng vẫn cần làm bước thứ hai là ấn nhận voucher đó, chứ voucher sẽ không tự động áp vào sản phẩm cần mua.

"Nếu sàn TMĐT để chế độ mặc định áp voucher vào sản phẩm trên nền tảng sẽ không gây nhầm lẫn cho người mua hàng. Tuy nhiên, điều này khiến các công ty mất rất nhiều tiền", nữ thiết kế nhận định.

Ranh giới giữa thuyết phục một cách thủ thuật bán hàng và chủ động lừa người dùng chủ động rất mong manh. Luôn có những vùng xám nằm giữa khoảng trắng và đen. Các trang TMĐT có thể thường xuyên cố tình hết hàng và thông báo lô hàng tiếp theo có thể đến ngay vào ngày kế tiếp. Vì thế họ tạo cảm giác hết hàng liên tục cho khách hàng.

"Nói dối mà không thực sự nói dối là một thủ thuật bán hàng, nó không thực sự là một góc tối nhưng có thể là một vấn đề về đạo đức kinh doanh", Brignull kết luận.