Khơi gợi mối liên hệ giữa cởi trần với chai không nắp: Sự tài tình của Pepsi trong quảng cáo

Cách truyền đạt của một mẩu quảng cáo ảnh hưởng đến cách chúng ta tư duy mẩu quảng cáo đó – thông tin mới và lời nhắc nhở được tư duy theo những cách khác nhau. 

Các mẩu quảng cáo có thể cực kỳ khác nhau mặc dù chúng có cùng những thành tố cơ bản: âm thanh, giọng nói, nhạc nền và hình ảnh. 

Một thương hiệu như Coca Cola thường tung nhiều mẩu quảng cáo khác nhau trên TV trong cùng một tuần, chưa kể những mẩu quảng cáo trên YouTube. Thông điệp quảng cáo giống nhau nhưng các mẩu quảng cáo đó thường được thực hiện theo nhiều cách. 

Sự tương tác giữa câu chữ và hình ảnh

Như ta đã thấy, cách phối hợp các yếu tố thể hiện của một mẩu quảng cáo có thể quyết định sự tư duy tâm trí của người tiêu dùng.

Nghệ thuật của bộ phận sáng tạo trong các công ty quảng cáo thường thiên về bản năng hơn là mã hóa thành những nguyên lý bài bản. 

Tìm hiểu và lý giải nhân tố làm nên thành công về mặt sáng tạo của một chiến dịch quảng cáo là một ngành khoa học còn non trẻ, đặc biệt là khi phân tích những thành tố đơn lẻ của một mẩu quảng cáo.

Một lưu ý quan trọng là các nhân tố có thể tương tác với nhau: âm nhạc và hình ảnh, hay câu chữ và hình ảnh. 

Ví dụ, thử xem xét câu khẳng định sau: ‘Những đường sọc đang phình ra’. Chúng ta không thể tư duy trọn vẹn câu nói này. ‘Những đường sọc đang phình ra’ có nghĩa gì cơ chứ? 

Không có điểm trí nhớ nào được kích hoạt trong tâm trí khi nghe đến ‘đường sọc’. Trừ phi chúng ta có thể định vị được điểm trí nhớ đó, chúng ta không thể lý giải và hiểu nó. 

Tuy nhiên, nếu trên cùng trang đó ta thấy hình ảnh một người đàn ông đang thổi một quả bóng sọc, ta có thể hiểu câu nói một cách dễ dàng.

Trong trường hợp này, yếu tố hình ảnh đã được sử dụng một cách hiệu quả để tác động đến việc cái gì đang nổi trội trong tâm trí chúng ta và giúp ta định vị điểm trí nhớ thích hợp cho câu chữ trước mắt. 

Thông thường, quá trình tương tác này diễn ra cực kỳ nhanh và hoàn toàn tự động hơn là trong tầm nhận thức. Do đó, chúng ta hiếm khi nhận biết bản thân phải tiêu tốn công sức để gắn kết những thành tố lại cùng nhau. 

Một thông điệp trứ danh của Pepsi

Đôi lúc ta chỉ mất một phần tỉ công sức để nắm bắt ý nghĩa trong thông điệp quảng cáo. Ta hãy xem xét ví dụ sau:

Nội dung thông điệp: This year, hit the beach topless – Pepsi. (Năm nay, tới bãi biển trong tình trạng khỏa thân, hoặc: Năm nay, rơi xuống bãi biển trong tình trạng không nắp).

Hình ảnh: Một chai Pepsi không nắp nằm vu vơ trên bãi cát.

Tâm trí người xem có thể dễ dàng khám phá mối dây liên hệ ngầm và hiểu ý nghĩa của mẩu quảng cáo. Quá trình đó diễn ra rất nhanh, đại loại như sau. Tâm trí chúng ta xác định hai điểm trí nhớ. Một điểm tương ứng với câu chữ - hình ảnh bán khỏa thân (topless). 

Điểm thứ hai là nắp chai nước ngọt. Thế hai điểm này có liên quan gì? Trước hết ta phải tìm một điểm trí nhớ thay thế cho từ "bán khỏa thân – topless". Chai Pepsi đã mở nắp, tất nhiên rồi, không nắp – topless. 

Hình ảnh khui một chai Pepsi đã được khơi gợi lên bằng một hình ảnh gắn với sự khỏa thân, sự nổi loạn, mạo hiểm. Đây là mối dây liên kết ngầm, mang tính liên tưởng hơn là sự khẳng định lộ liễu. 

Khi đã hiểu ý nghĩa, người xem trải qua cảm giác thỏa mãn vì đã giải mã thành công mẩu quảng cáo, và một sự trân trọng dành cho sự thông minh của mẩu quảng cáo dễ thương đó.

Những sự tương tác như thế và phần nỗ lực nhỏ nhoi chúng ta bỏ ra để giải mã vấn đề chính là nền tảng cho sự trân trọng dành cho những mẩu quảng cáo như thế. 

Là người tiêu dùng, chúng ta hiếm khi nào có động lực để tiêu tốn nhiều công sức giải mã ý định sáng tạo của chuyên viên quảng cáo. 

Vì thế, ở một mức độ nào đó, cảm giác hài lòng chính là một ‘phần thưởng’ dành cho người nào hiểu được đúng ý. Nhưng chuyện này chỉ xảy ra khi trước hết, mẩu quảng cáo phải thu hút sự chú ý của chúng ta.