Heineken 'đánh cược' tương lai vào 'cửa' Đông Nam Á

Heineken đang đặt cược lớn vào thị trường Đông Nam Á. Ảnh: Reuters

Là nhà sản xuất bia lớn thứ hai thế giới, Heineken đang dồn lực tập trung vào châu Á. Ví dụ, tại Việt Nam, hãng bia Hà Lan này đang dự định tăng công suất lên gấp 10 lần, hay ở Myanmar sắp có một dây chuyền sản xuất mới. Hồi 2015, về mặt thị phần trong khu vực Heineken đã vươn lên xếp thứ ba.

Tờ Nikkei nhận định thị trường bia toàn cầu đang ngày càng phân hóa mạnh mẽ. Hồi năm ngoái, đại gia lớn nhất là Anheuser-Busch InBev đã được tạo ra sau vụ sáp nhập. Trong khi đó ở Việt Nam, tại các "câu lạc bộ bia" nổi tiếng, Heineken là một trong những thương hiệu được chọn nhiều nhất. "Có chất lượng tốt hơn bia địa phương. Uống bia đắt tiền cũng mang lại cảm giác khoan khoái hơn", một khách hàng 40 tuổi nói.

Heineken là ví dụ điển hình khi nói về những thay đổi trên thị trường bia Việt Nam. Nghiên cứu gần đây của Kirin Holdings cho thấy người Việt đã tiêu thụ 3,83 tỷ lít bia trong năm 2015, tăng 7,7% so với năm trước đó. Trong tiêu thụ bia, Việt Nam xếp thứ 9 về lượng và đầu bảng về tăng trưởng trong số 171 quốc gia được khảo sát. Theo nhận định của Nikkei, tăng trưởng này được thúc đẩy nhờ ngoại binh là chủ yếu, tức những loại có giá tới 55.000 đồng mỗi cốc, chứ không phải là bia nội vốn có giá chỉ khoảng 5.000 đồng.

Ngày càng nhiều người Việt Nam chuộng bia ngoại. Ảnh: Reuters

Heineken đang tiếp tục tập trung vào các sản phẩm giá cao dành cho người tiêu dùng Việt trong bối cảnh nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng. Cuối năm ngoái, hãng bia công bố kế hoạch mở rộng công suất tại nhà máy ở Bà Rịa-Vũng Tàu từ 50 triệu lít mỗi năm lên 610 triệu lít. Với thị phần 20% tại Việt Nam, Heineken đang vươn lên trở thành hãng bia lớn thứ hai.

"Châu Á là động lực tăng trưởng của chúng tôi. Và tương lai của Heineken phụ thuộc vào châu Á", Chủ tịch của Heineken châu Á Thái Bình Dương, ông Frans Eusman nói.

Dù đã hiện diện ở châu Á từ hàng thập kỷ, nhưng Heineken chỉ thực sự chạy đua từ năm 2012 sau khi mua lại Tiger từ tay Asia Pacific. Để có được Tiger, vốn là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất lúc đó, Heineken đã phải trải qua một cuộc chiến phức tap giành cổ phần chi phối với đối thủ ThaiBev đến từ Thái Lan.

Đến năm 2014, Heineken từ chối lời đề nghị sáp nhập từ SABMiller, đặt dấu chấm hết cho cơ hội cạnh tranh với ông lớn Inbev về thị phần toàn cầu. Nhiều người cho rằng nguyên do là Heineken vừa muốn độc lập, vừa muốn tập trung vào thị phần ở từng thị trường, hơn là tổng thị phần trên phạm vi toàn thế giới.

Xét về địa lý, lợi nhuận của các hãng bia toàn cầu tính đến cuối tháng 12/2016 cho thấy khu vực châu Á Thái Bình Dương có tăng trưởng theo năm tới 32%, trong khi các thị trường truyền thống ở châu Âu hầu như vẫn giẫm chân tại chỗ. Trong khi đó, khu vực này mới chiếm 14% tổng doanh số bán bia toàn cầu, nên vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

Một trong những động lực chính để Heineken mở rộng hoạt động tại châu Á, là thị trường này đang được thống trị bởi một số ít các công ty. Năm 2016, người dẫn đầu của khu vực là Anheuser-Busch InBev đã thâu tóm công ty đứng thứ hai là SABMiller đến từ Anh. Sau vụ thâu tóm này, Anheuser-Busch InBev nắm giữ 30% thị phần bia toàn cầu, với doanh số bán hơn gấp đôi so với Heineken.

SABMiller vốn nắm giữ 40% thị phần tại khu vực Trung Đông và châu Phi. Còn InBev đang giành thế thượng phong ở khu vực Nam Mỹ. Với Trung Quốc, dù là thị trường lớn nhất thế giới, nhưng tốc độ tăng trưởng đang đi giật lùi. Không những thế, các thương hiệu mạnh trong nước như China Resources Snow Breweries và Tsingtao Brewery khiến thương hiệu ngoại khó chen chân.

Tất cả những điều trên cho thấy, thị trường tiềm năng cuối cùng đối với Heineken chính là khu vực Đông Nam Á. Khu vực này lâu nay nằm trong tay các hãng bia địa phương, như Boon Rawd Brewery, Shingha Beer của Thái Lan, Sabeco ở Việt Nam, San Miguel Brewery ở Philippines.

Tháng 11 năm ngoái, Heineken đã thiết lập một liên doanh với Asia Brewery, một công ty con của tập đoàn Philippines LT Group, với tên gọi AB Heineken Philippines. Một quan chức sở tại cho biết nhà máy của Asia Brewery đang được nâng cấp để đạt tiêu chuẩn của Heineken. Cùng lúc đó, hãng bia địa phương cũng trở thành nhà phân phối chính thức các sản phẩm của Heineken tại thị trường này. Philippines vốn lâu này là địa bàn của San Miguel, chiếm hơn 90% thị phần. Asia Brewery có những thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với San Miguel, và Heineken sẽ góp một tay vào thị trường đang tăng trưởng.

Hãng nghiên cứu của Anh, Euromonitor đưa ra báo cáo cho thấy Heineken hiện là nhãn hiệu bia quốc tế hàng đầu tại 6 thị trường Đông Nam Á, và xếp thứ ba trong khu vực.

Vừa cạnh tranh giành giật thị phần, Heineken vừa cố chen vào những thị trường kém phát triển hơn trong vùng. Ví dụ, tại Myanmar, hãng mới thành lập một nhà máy liên doanh tại Yangon hồi tháng 6/2015. Ngoài nhãn hiệu then chốt Heineken, nhà máy này sẽ còn đẩy mạnh nhãn hiệu địa phương mang tên Regal Seven. Chiêu tập trung vào nông thôn đã giúp Heineken gia tăng thị phần tại nước này lên gần 10%, chưa đầy hai năm kể từ khi đặt chân đến. Ngoài ra, công ty cũng sẽ mở một nhà máy mới tại Đông Timor trong năm nay.

Heineken không phải là cái tên duy nhất đang khao khát chinh phục khu vực Đông Nam Á. Tháng hai vừa rồi, Kirin Holdings tuyên bố sẽ mua lại nhà sản xuất bia số một tại Myanmar là Mandalay Brewery. Còn Asahi Holdings và những thương hiệu khác đang chạy đua để giành được cổ phần tại Sabeco, nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam. Với tất cả những động thái nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh trên thị trường, tương lai của Heineken nay phụ thuộc vào việc chúng sẽ hiệu quả đến đâu trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.