Hai năm thay 4 CEO, chuyện gì đang diễn ra ở nội bộ Starbucks?

Theo CNN, ông Laxman Narasimhan sẽ từ chức ngay lập tức sau chỉ một năm đảm nhiệm vị trí CEO Starbucks. Nhanh chóng Starbucks đã chọn ông Brian Niccol, CEO Chipotle và là chuyên gia giải quyết các vấn đề doanh nghiệp, làm Chủ tịch kiêm CEO mới, có hiệu lực từ ngày 9/9.

Ông Niccol là CEO thứ 4 của Starbucks chỉ trong vòng hai năm. "Ông là một người thấm nhuần văn hóa doanh nghiệp, giàu kinh nghiệm và thành tích đã được chứng minh trong việc thúc đẩy đổi mới và tăng trưởng", bà Mellody Hobson, Giám đốc độc lập mới của Starbucks, chia sẻ trong một thông cáo. 

"Hội đồng quản trị của chúng tôi tin rằng ông ấy sẽ là một nhà lãnh đạo mang tính cách mạng, đưa công ty, nhân viên và tất cả khách hàng mà chúng tôi phục vụ trên toàn cầu tiến lên phía trước”, bà viết.

Trước đó cựu CEO Narasimhan, người cũng sẽ rời khỏi hội đồng quản trị, đã tiếp quản Starbucks từ tháng 3 năm ngoái. Trong phần lớn thời gian ông lãnh đạo, chuỗi cà phê này đã liên tiếp gặp khó khăn. Gần đây nhất, doanh số tại các cửa hàng mới mở của Starbucks đã giảm 3% trên toàn cầu. 

Những khó khăn của Starbucks phản ánh sự mệt mỏi của người tiêu dùng khi phải chi trả mức giá cao trong nhiều năm đồng thời tiết lộ những rạn nứt trong mô hình kinh doanh của chuỗi cà phê lớn nhất nước Mỹ - vốn từ một quán cà phê chủ yếu là ngồi tại chỗ sang một chuỗi chủ yếu là bán mang đi và đặt hàng qua điện thoại.

"Dù phải đối mặt với không ít thử thách, ông Laxman vẫn luôn tập trung cao độ vào việc cải thiện hoạt động kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đối tác. Chúng tôi xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất tới ông ấy và tin rằng ông sẽ gặt hái được nhiều thành công trong tương lai", bà Hobson chia sẻ.

Tân CEO Niccol gia nhập Chipotle vào tháng 2/2018, giúp vực dậy chuỗi nhà hàng này từ cơn ác mộng E. coli đã khiến 22 người phải nhập viện. Ông đã mở rộng thực đơn, cải thiện hệ thống đặt hàng trực tuyến cùng chương trình phần thưởng giúp cổ phiếu công ty tăng hơn 800%.

Chuỗi nhà hàng Chipotle cho biết trong một tuyên bố rằng ông Niccol sẽ rời đi vào ngày 31/8 và giám đốc điều hành, ông Scott Boatwright, sẽ tạm thời đảm nhận vị trí CEO.

Ông Niccol nói rằng "thật khó để rời khỏi một công ty tuyệt vời như vậy và tất cả những người tài năng mà tôi đã có vinh dự được làm việc cùng, nhưng tôi ra đi với niềm tin rằng công việc kinh doanh đang phát triển tốt và sẵn sàng cho sự tăng trưởng với một đội ngũ lãnh đạo mạnh mẽ và giàu kinh nghiệm."

Ông Niccol có nền tảng vững chắc trong lĩnh vực thức ăn nhanh, bao gồm cả thời gian làm CEO của Taco Bell từ năm 2015 đến 2018, trước khi gia nhập đối thủ Chipotle. Ông cũng đã giữ nhiều vị trí điều hành khác nhau tại Pizza Hut, một chuỗi khác thuộc sở hữu của Yum! Brands, trước khi gia nhập Taco Bell.

"Khả năng thu hút khách hàng của ông ấy đã thể hiện rõ ràng trong thời gian ông ấy làm việc tại cả Taco Bell và Chipotle, được thúc đẩy bởi những đổi mới trong thực đơn, các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn và hoạt động nhà hàng được cải thiện", ông R.J. Hottovy, Trưởng bộ phận nghiên cứu phân tích tại Placer.ai, nhận định.

Sự thay đổi đột ngột ở vị trí lãnh đạo của Starbucks diễn ra trong bối cảnh giá cổ phiếu đang trên đà giảm và các cuộc đàm phán đang diễn ra với nhà đầu tư Elliott Investment Management. Bên cạnh việc doanh số bán hàng sụt giảm ở Mỹ, các đối thủ giá rẻ như Luckin Coffee cũng đã làm giảm thị phần và doanh số bán hàng của Starbucks tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của hãng.

"Mặc dù một phần của sự suy giảm có thể được quy cho việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhưng phần lớn cũng là kết quả của trải nghiệm tại cửa hàng ngày càng kém và thiếu đổi mới trong các lĩnh vực như thực phẩm", Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ và giám đốc điều hành tại GlobalData Retail, nhận định.

"Chính vì vậy, Starbucks đã mất dần thị phần vào tay các quán cà phê độc lập nhỏ hơn và các đối thủ khác trong một thời gian, và việc ông Narasimhan không giải quyết vấn đề này một cách thuyết phục đã khiến các nhà đầu tư không hài lòng", Saunders nói thêm.

Saunders cho biết rằng "kinh nghiệm sâu rộng về dịch vụ thực phẩm của Niccol sẽ rất hữu ích khi Starbucks đối mặt với hàng loạt thách thức bao gồm chi phí tăng, các vấn đề về lao động, hoạt động không hiệu quả và sự không hài lòng ngày càng tăng của khách hàng."

Một yếu tố khác có thể dẫn đến việc ông Narasimhan bị sa thải là sự không hài lòng từ cựu CEO của Starbucks ông Howard Schultz. Ông đã gần như chỉ trích gay gắt sự lãnh đạo của người kế nhiệm mình trong một bức thư trên LinkedIn lan truyền vào tháng 5, viết rằng hoạt động của chuỗi tại Mỹ là "nguyên nhân chính khiến công ty mất đi vị thế".

Ông Schultz cho biết trong một tuyên bố với Wall Street Journal rằng tân CEO Niccol có "sự tôn trọng và ủng hộ hoàn toàn" của ông.