The Coffee House đã đánh mất hào quang như thế nào?

"6 năm cho một hành trình, có buồn có vui có hoan ca có thất bại. Còn đó những ước mơ, những trăn trở lẫn kỳ vọng. Cảm ơn tất cả vì đã làm nên phần đẹp nhất của tuổi thanh xuân của mình. Tạm biệt The Coffee House - The House of Inspiration."

Đây là dòng trạng thái được cựu CEO kiêm nhà sáng lập chuỗi The Coffee House, ông Nguyễn Hải Ninh đăng tải trên trang cá nhân hồi tháng 2/2021, thông báo chia tay nơi ông đã dành 6 năm để xây dựng.

Thời điểm ông Hải Ninh rời đi, The Coffee House là tên tuổi nằm top đầu tại thị trường chuỗi cà phê Việt Nam,  vận hành khoảng 180 cửa hàng trên toàn quốc.

Nhà sáng lập The Coffee House nảy ra ý tưởng xây dựng thương hiệu này khi nhận ra phân khúc quán cà phê tầm trung với mức giá từ 40.000 đến 60.000 đồng chưa được khai thác trong khi các chuỗi ngoại lại có giá cao, khó trở thành địa chỉ quen thuộc cho người dân Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. 

Năm 2014, Nguyễn Hải Ninh thành lập The Coffee House với triết lý xoay quanh chi tiết, tạo ra không gian trải nghiệm đủ tiện ích và chi phí hợp lý, bên cạnh chất lượng phục vụ. Dưới thời của ông Ninh, The Coffee House chú ý rất kỹ tới cách bài trí của cửa hàng, từ chiều cao của bàn ghế, tất cả đều phải đúng kích thước tiêu chuẩn. Sự đề cao về trải nghiệm khách hàng đã giúp The Coffee House lớn nhanh như thổi.

Năm 2018, chuỗi này chính thức vượt mốc 100 cửa hàng - điều mà Starbucks mất 10 năm mới làm được ở Việt Nam. The Coffee House khi đó trở thành điểm đến yêu thích cho những người muốn tìm không gian học tập, làm việc hay đơn giản chỉ là tìm chỗ tụ tập bạn bè.

Khảo sát của Q&Me năm 2018 cho thấy The Coffee House nằm trong top ba thương hiệu được khách hàng ghé tới nhiều nhất ở khu vực Hà Nội và TP HCM. Bên cạnh đó, khảo sát cũng chỉ ra rằng The Coffee House chỉ xếp sau Starbucks và Highlands trong việc thuyết phục khách hàng chi tiền tại cửa hàng.

Cùng năm đó, tờ Nikkei Asia đánh giá startup của Nguyễn Hải Ninh là chuỗi phát triển nhanh nhất trong các công ty khởi nghiệp về cà phê ở Việt Nam. Năm 2020, chuỗi này mở thêm 25 cửa hàng, nâng độ phủ lên 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thành phố trên cả nước.

Theo một khảo sát của Q&Me vào năm 2022, The Coffee House được đánh giá cao khi mang tới cho khách hàng không gian lý tưởng cùng thái độ phục vụ tốt, so với các thương hiệu cùng phân khúc.

Mất dần ánh hào quang

Kể từ khi nhà sáng lập rời đi, The Coffee House bắt đầu thể hiện sự thụt lùi, không giữ vững vị trí trước sự nổi lên của hàng loạt tên tuổi mới trong ngành F&B đầy sự khắc nghiệt.

Mới đây, The Coffee House thông báo rút khỏi thị trường Cần Thơ - thủ phủ của miền Tây Nam Bộ và chuỗi này cũng sẽ tiếp tục ngừng hoạt động ở các địa phương khác. Cái tên mới nhất là Đà Nẵng - trung tâm văn hoá, kinh tế, du lịch của dải đất miền Trung, nơi đón hàng triệu lượt khách du lịch trong và ngoài nước mỗi năm. 

Tại một số thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng hay TP HCM, The Coffee House đã bắt đầu thu hẹp quy mô. Theo website của thương hiệu, tính đến ngày 13/8, chuỗi này có 115 cửa hàng, thu hẹp so với con số khoảng 150 cửa hàng ở thời điểm cuối năm 2023.

Theo đại diện The Coffee House, việc thu hẹp quy mô cửa hàng nhằm tối ưu chi phí, cải thiện hoạt động kinh doanh nhằm thích ứng với điều kiện thay đổi.

Sau khi tạm biệt Nguyễn Hải Ninh, The Coffee House được vận hành bởi CTCP Seedcom. Và trong gần 4 năm qua, công ty đã liên tục thay tướng để đưa chuỗi cà phê về đúng quỹ đạo vốn có - vốn đã bị ảnh hưởng rất nhiều kể từ đại dịch COVID-19.

Người đầu tiên tiếp quản vị trí của ông Hải Ninh là ông Mai Hoàng Phương, một trong những thành viên sáng lập Seedcom. Tiếp đó, vào tháng 7/2021, ông Lê Bá Nam Anh được bổ nhiệm làm CEO. Tuy nhiên, đến tháng 3/2024, ông Nam Anh cũng rời bỏ vị trí này và hiện CEO kiêm đại diện pháp luật của The Coffee House do ông Ngô Nguyên Kha đảm nhiệm.

Dù liên tục thay thế người điều hành, song tình hình của The Coffee House vẫn không được cải thiện. Năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, đến năm 2020 thì giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. Theo báo cáo của Vietdata, năm ngoái, chuỗi đồ uống này đạt mức doanh thu là 700 tỷ đồng nhưng vẫn tiếp tục ghi nhận lỗ lũy kế.

Ngoài ra, sự nổi lên của một số thương hiệu như Katinat hay Phê La cũng đe doạ miếng bánh thị phần của The Coffee House. Theo báo cáo của YouNet Media, tính đến hết năm 2023, Katinat đã vượt qua The Coffee House về tần suất được nhắc tới trên mạng xã hội sau nhiều nỗ lực tạo ấn tượng sâu đậm cho người dùng, đứng top ba với 212.025 thảo luận, tăng 17,89% và thăng 1 hạng so với 2022.

The Coffee House đánh mất chất riêng?

Không chỉ yếu kém trong hoạt động kinh doanh, The Coffee House cũng dần đánh mất thiện cảm của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ - một trong những yếu tố đã tạo dựng nên tên tuổi của chuỗi đồ uống này.

Giữa năm 2022, The Coffee House chuyển đổi sang sử dụng ly nhựa giấy có nắp nhựa thay vì ly thuỷ tinh như trước. Ngoài ra, chuỗi này cũng áp dụng thẻ rung nhận đồ uống, tương tự Highlands và Phúc Long, trái ngược với hình ảnh nhân viên phục vụ ân cần mang từng món đồ ăn thức uống tới bàn cho khách hàng như trước đây.

Cách làm này có thể giúp The Coffee House tiết kiệm công sức nhân viên, tránh đổ vỡ, chi phí thấp nhưng nếu xét về yếu tố trải nghiệm, The Coffee House đã khiến nhiều khách hàng cảm thấy không hài lòng, đặc biệt là bộ phận người trẻ quan tâm tới vấn đề môi trường. 

Khảo sát của Viện Nghiên cứu Giá trị Doanh nghiệp thuộc Tập đoàn IBM năm 2021 cho thấy 90% trong số 14.000 người từ 9 quốc gia được khảo sát cho biết dịch COVID-19 đã thay đổi quan điểm của họ về môi trường và tiêu dùng bền vững. Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu tránh sử dụng sản phẩm từ các doanh nghiệp gây ô nhiễm hoặc sử dụng lãng phí tài nguyên.

Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng các thương hiệu cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng trung bình 4%/năm. Trong ngành thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng vượt trội từ 2,5-11,4%, và doanh số của các thương hiệu ưu tiên tính bền vững tăng gấp 4 lần so với các đối thủ.

Cơn giông quái ác và làn sóng tẩy chay

Đầu tháng 5, trang fanpage Chuyện Nghề Y với gần 300.000 lượt theo dõi đã châm ngòi cho làn sóng tẩy chay kịch liệt đối với thái độ im lặng của The Coffee House sau khi một nữ khách hàng gặp tai nạn nghiêm trọng tại cửa hàng thuộc chuỗi đồ uống này.

"Mình tẩy chay The Coffee House cho đến khi mọi việc được công bố công khai và minh bạch văn minh. Một bác sĩ trẻ đang phải chống chọi với tử thần trong bệnh viện khi đi uống cafe ở đây và bị kính đổ sập vào người", bài viết của Chuyện Nghề Y đăng tải vào ngày 9/5 thu về hơn 26.000 lượt tương tác, 4.300 bình luận và 8.600 lượt chia sẻ.

Câu chuyện bắt nguồn từ cơn giông bất thường trong tối 20/4 khiến một tấm kính tại cửa hàng The Coffee House Thái Hà (Hà Nội) rơi trúng những người đang có mặt trong quán cà phê. Sự việc khiến 7 người bị thương, trong đó có 3 khách hàng và 4 nhân viên của cửa hàng. Nữ bác sĩ Hoàng Minh Lý là người gặp chấn thương nghiêm trọng nhất.

Theo báo cáo của Bệnh viện Đại học Y Hà Nội, sau tai nạn xảy ra vào tối 20/4, bác sĩ Lý nhập viện trong tình trạng đa chấn thương, vỡ nhiều thân đốt sống, tổn thương tủy sống làm hai chân liệt hoàn toàn, gãy nhiều xương sườn gây chấn thương ngực kín, tràn máu tràn khí màng phổi hai bên, chấn thương gan độ 4, chấn thương lách độ 2. Hiện tại, sau hơn ba tháng điều trị, bác sĩ Lý đã hồi phục song bản thân nữ bác sĩ 29 tuổi có thể sẽ phải sống phần đời còn lại với phần thân từ vùng ngực trở xuống bị liệt.

Kể từ thời điểm đầu tháng 5 tới nay, làn sóng tẩy chay The Coffee House vẫn chưa nguôi. Tính tới ngày 13/8, người dùng mạng xã hội vẫn còn nhìn thấy những biểu cảm phẫn nộ xuất hiện trên các bài đăng của thương hiệu này. Mặc dù The Coffee House cho biết đã đề xuất phương án hỗ trợ gia đình bệnh nhânh nhưng sự chậm trễ trong việc công bố thông tin đã đẩy thương hiệu này vào cuộc khủng hoảng chưa có điểm dừng.