Giảm độ ngọt, thêm hương vị: Bài học của thương hiệu bánh qui Oreo về thích nghi để thoát hiểm ở Trung Quốc

Đến thời điểm hiện tại, thương hiệu Oreo đã tồn tại 108 năm. Ở Trung Quốc, thời gian tồn tại của Oreo là 24 năm.

Ra đời năm 1912 tại Mỹ với hình ảnh đặc trưng là bánh quy đen với kem trắng, tính tới ngày kỉ niệm sinh nhật 100 năm, Kraft đã bán ra 452 tỷ bánh Oreo, với doanh thu toàn cầu năm 2011 đạt 2 tỷ USD, thu hút cộng đồng hâm mộ trên Facebook lên tới hơn 23 triệu người.

Sai lầm suốt 8 năm

Khi đưa sản phẩm Oreo vào thị trường Trung Quốc năm 1996, Kraft đã kì vọng rất lớn. Hồi đó, thị trường bánh bích qui ở Trung Quốc tăng trưởng với tốc độ kỉ lục.

Trái với kì vọng, doanh số của Oreo ở đây chỉ ở mức thấp liên tục, trừ năm 2003. Thậm chí Kraft phải bù lỗ cho mỗi chiếc bánh qui mà họ bán. Thậm chí khi hãng tăng 40% ngân sách quảng cáo, doanh số vẫn không nhích lên.

Mãi tới năm 2005, Kraft mới kết luận rằng chiến lược kinh doanh của họ ở Trung Quốc không phù hợp và họ cần thay đổi, theo Financial Time.

Nghiên cứu của Kraft cho thấy định vị thương hiệu Oreo ở Trung Quốc không phù hợp. Thứ nhất, chiến lược bán hàng và tiếp thị của họ ở Trung Quốc là bản sao ở thị trường Mỹ. Nội dung quảng cáo và cách biển hiệu trong cửa hàng được dịch trực tiếp. Cấu trúc giá và kiểu đóng gói cũng giống hệt bên Mỹ.

Không quan tâm tới thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc là sai lầm thứ hai. Chẳng hạn, bánh qui Oreo quá ngọt đối với người dân Trung Quốc. Dường như Oreo định hướng sản phẩm theo qui trình sản xuất, chứ không phải theo nhu cầu thị trường.

Thay đổi sản phẩm để thoát hiểm

Đầu tiên, hãng thay đổi hương vị Oreo để phù hợp với khẩu vị của người Trung Quốc. Họ giảm vị ngọt một chút, bổ sung nhiều hình dạng bánh mới ngoài bánh tròn truyền thống, và bổ sung nhiều hương vị mới như kem trà xanh, nho-lê, xoài-cam.

Đây là những hương vị mới mà ban đầu Kraft đặc chế dành riêng cho thị trường Trung Quốc nhưng sau đó đã lan toả ra toàn cầu.

Kraft gọi hiện tượng này là “cải tiến ngược”. Ngay cả thứ bánh Oreo đặc chế dành riêng cho lễ kỷ niệm 100 năm cũng là loại Oreo theo khẩu vị Trung Quốc chứ không phải theo phong cách Mỹ.

Kích cỡ hộp bánh cũng giảm để người tiêu dùng có thể mua bánh với chi phí thấp hơn. Đương nhiên, kích cỡ hộp bánh giảm dẫn tới nhiều thay đổi trong hoạt động sản xuất ở nhà máy. Tương tự, các chương trình khuyến mãi dựa vào tặng thêm hộp bánh cũng thay đổi.

Mở rộng hệ thống phân phối là giải pháp tiếp theo. Bên cạnh tiệm tạp hóa và siêu thị, Kraft còn đưa bánh qui Oreo vào các cửa hàng tiện lợi - một mô hình bán lẻ đang phát triển nhanh ở Trung Quốc thời kì đó, và nó cũng là mô hình rất phù hợp với hàng tiêu dùng đóng gói.

Nhận thấy người dân Trung Quốc chuộng loại bánh qui xốp giòn và mỏng, chi nhánh Oreo ở Trung Quốc thuyết phục ban lãnh đạo Kraft tung ra thị trường loại bánh qui có lớp phủ chocolate.

Thuyết phục ban lãnh đạo tập đoàn không phải việc dễ, song cuối cùng sản phẩm mới đạt thành công vang dội. Doanh thu của bánh qui có lớp phủ chocolate ở Trung Quốc chiếm tới 30% doanh thu bánh qui có lớp phủ chocolate trên toàn cầu.

Sau khi thay đổi mạng lưới phân phối và quảng cáo, kết hợp với thay đổi công thức làm bánh để phù hợp khẩu vị người dân Trung Quốc, Kraft đã chứng kiến thành công vang dội ở thị trường đông dân nhất thế giới.

Bài học về sự thích nghi ở thị trường địa phương

Trải nghiệm của Oreo cho thấy vấn đề mà các thương hiệu đa quốc gia phải giải quyết khi xâm nhập thị trường mới. Thị hiếu và khả năng tiêu dùng của người dân trong thị trường mới luôn đa dạng, song các thương hiệu quốc tế thường chỉ sao chép những chiến lược cũ vì chúng phát huy tác dụng với những thị trường quen thuộc.

Nhiều người cho rằng thị trường Trung Quốc quá lớn với hơn 1,5 tỷ người, nên chỉ cần thoả mãn 1% dân số Trung Quốc thì họ có thể đạt doanh thu lớn.

Song, để thành công như Kraft, các thương hiệu đa quốc gia phải chấp nhận thay đổi và dành thời gian, công sức để hiểu sâu sắc thị hiếu của người dân ở đây.

Thay đổi hình dạng bánh không phải là quyết định dẫn tới thành công của Oreo. Việc đưa vào các hương vị mới, kết hợp với các chiến lược quảng cáo hấp dẫn mới là hành động giúp Oreo lên ngôi vị dẫn dầu trên thị trường bánh quy Trung Quốc.

Hàng loạt các thương hiệu phương Tây khác - như Pepsi, Coca, KFC - cũng phải làm mới bản thân để thích nghi tại thị trường đông dân nhất thế giới. Pepsi cải tiến thương hiệu khoai tây rán Lay’s nổi tiếng của họ bằng việc đưa vào cả các hương vị lạ như dưa chuột và nho.