Giá cao, sản phẩm không đa dạng, nhưng Evian có cách để dẫn đầu thị trường nước đóng chai
Thành công của Evian thực sự ngoạn mục nếu chúng ta biết rằng hãng phải cạnh tranh trực tiếp với một sản phẩm miễn phí, nước máy vô trùng từ vòi (người dân có thể uống trực tiếp) ở nhiều trong số 120 quốc gia mà Evian tiếp thị sản phẩm của hãng.
Giá cao và sản phẩm không đa dạng
Sản phẩm của Evian đắt hơn cả bia Budweiser, nước ngọt Coca-Cola và hầu hết nước ngọt phổ biến trên hành tinh. Thậm chí nó còn đắt hơn nhiều so với phần lớn thương hiệu nước uống đóng chai.
Vì vậy, bí quyết thành công của Evian không phải là giá, cũng không phải là sự khác biệt hóa sản phẩm. Hàng trăm thương hiệu nước uống đang tung hoành trên thị trường với những hương vị khác biệt nhau, nhưng nhiều người lại cho rằng một loại nước uống đóng chai ngon thật sự chính là loại không có mùi, vị.
Giá nước đóng chai của Evian cao hơn nhiều so với đa số thương hiệu nước đóng chai trên thị trường. Ảnh: Mirror
Quê hương của nước khoáng Evian là Evian-les-Bains, một thị trấn thơ mộng với không khí trong lành, đường phố sạch và không gian khoáng đãng. Khung cảnh ở đây giống như một thiên đường trong tiểu thuyết.
Vùng đất bên cạnh là Thonon-les-Bains, một thị trấn cũng nhỏ và sạch sẽ nhưng tấp nập. Thị trấn này là quê hương của thương hiệu nước khoáng đóng chai Thonon-les-Bains.
Mùi và vị của nước khoáng Thonon-les-Bains hoàn toàn không khác biệt gì so với Evian mà giá lại rẻ hơn. Nhưng thị trường của nó chỉ nằm gọn ở Thonon-les- Bains.
Chiến lược xây dựng thương hiệu tạo nên thành công
Giới phân tích nhận định rằng, chúng ta nên bỏ qua hai yếu tố giá và sản phẩm khi nghiên cứu thành công của Evian. Bí quyết thành công của Evian chính là nhờ quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt là tính thuần khiết của quá trình xây dựng thương hiệu.
Trước tiên, Evian quảng bá sản phẩm của họ là một loại nước uống tinh khiết. Mỗi nhãn hiệu Evian cung cấp thông tin để người mua hiểu rằng nước trong chai đã trải qua quá trình tinh lọc tự nhiên trong khoảng thời gian tối thiểu 15 năm nhờ di chuyển qua một tầng ngậm nước khổng lồ được bảo vệ kỹ lưỡng nằm sâu trong lòng núi.
Hình ảnh dãy núi Alps trên nhãn hiệu của nước khoáng Evian nhấn mạnh nguồn gốc của nó. Hãng cũng in ảnh dãy núi Alps trên một số vỏ chai. Họ làm vậy để khách hàng hiểu rằng nước của họ không bị động chạm bởi con người và rất hoàn hảo nhờ thiên nhiên.
Evian luôn nhấn mạnh yếu tố "thuần khiết" và "sống lành mạnh" trong các thông điệp quảng cáo. Ảnh: Mirro
Evian cũng chú trọng tới yếu tố "thuần khiết" trong hoạt động tiếp thị. Người tiêu dùng không bao giờ thấy nước Evian hương chanh, có ga hay không chứa sulfat.
Chai nước của hãng có nhiều kích thước, dung tích song họ không mở rộng thương hiệu hay tung sản phẩm phụ vì sợ chiến lược ấy sẽ làm giảm giá trị thương hiệu.
Một yếu tố may mắn đối với Evian là giới chức y tế các nước khuyên người dân uống ít nhất hai lít nước mỗi ngày. Do đó, tập đoàn hướng tới việc gắn kết thương hiệu của họ với phong cách sống khỏe mạnh. Thậm chí họ còn in chữ "giải độc" lên nhãn một số loại sản phẩm.
Trong khi nhiều thương hiệu nước uống đang hứng chịu làn sóng chỉ trích hoặc sự hoài nghi do những vấn đề liên quan đến sức khỏe như bệnh béo phì hay các bệnh liên quan đến chất cồn, thị phần của Evian liên tục tăng theo thời gian.
