Facebook gặp rắc rối với chính những tính năng tạo ra sự thành công của mình

Năm 2019, các nhà nghiên cứu của Facebook bắt đầu nghiên cứu một trong những tính năng nền tảng nhất của mạng xã hội này: nút Like.

Họ nghiên cứu người dùng sẽ làm gì nếu như nút Like và các biểu tượng cảm xúc khác bị gỡ khỏi các bài đăng trên Instagram. Những biểu tượng cảm xúc này khiến người dùng trẻ cảm thấy "căng thẳng và lo lắng", nhất là khi bài đăng không nhận được đủ lượng lượt Like từ bạn bè, theo nghiên cứu nội bộ.

Dù vậy, các nhà nghiên cứu cũng nhận ra khi nút Like được ẩn đi, người dùng sẽ tương tác ít hơn với quảng cáo và các bài đăng. Cùng lúc, loại bỏ nút Like cũng không làm giảm bớt sự lo lắng của người dùng trẻ. Bên cạnh đó, họ cũng không chia sẻ nhiều hơn như kỳ vọng của Facebook.

Mark Zuckerberg, CEO Facebook và một số lãnh đạo cấp cao khác đã thảo luận về việc ẩn nút Like với nhiều người dùng Instagram hơn. Cuối cùng, một thử nghiệm lớn hơn đã được triển khai chỉ để "xây dựng hình ảnh Instagram tốt đẹp hơn trên báo chí".

Nghiên cứu về nút Like là một ví dụ cho thấy cách Facebook đã tự đặt ra các giả thuyết về các tính năng nền tảng của chính mạng xã hội này. Khi Facebook liên tục đi từ khủng hoảng này đến khủng hoảng khác về thông tin sai lệch, bảo mật và ngôn ngữ thù hằn, vấn đề cuối cùng luôn là liệu các tính năng cốt lõi của Facebook có được thiết kế và hoạt động sai cách hay không.

Bên cạnh nút Like, Facebook cũng nghiên cứu về nút Share (chia sẻ), các tính năng liên quan đến Group (nhóm) và nhiều tính năng khác đang ảnh hưởng đến cách hơn 3,5 tỷ người đang tương tác trực tuyến.

Những gì các nhà nghiên cứu nhận thấy không có gì tích cực. Nhiều lần, họ đi đến quyết định rằng người dùng đã dùng nhiều tính năng chính của Facebook sai cách hoặc các tính năng này đã làm trầm trọng hoá các nội dung độc hại. Trong một báo cáo nội bộ tháng 8/2019, một số nhà nghiên cứu nói rằng "cơ chế sản phẩm cốt lõi" của Facebook cho phép tin giả và ngôn ngữ thù hằn nở rộ.

"Cơ chế của nền tảng này là không trung lập", họ quyết luận. Tài liệu nội bộ không nêu các hành động Facebook sẽ làm sau khi biết những kết luận nói trên. Vài năm trở lại đây, Facebook đã thay đổi một số tính năng, cho phép người dùng dễ ẩn các bài đăng họ không muốn thấy hơn và tắt bỏ các gợi ý về nhóm liên quan đến chính trị để hạn chế thông tin sai lệch.

Dù vậy, cơ chế hoạt động cốt lõi của Facebook gần như không thay đổi. Nhiều thay đổi lớn đối với Facebook đã không được đi vào thực tế để đổi lại tăng trưởng và duy trì mức độ tương tác của người dùng.

"Có khoảng cách lớn giữa thực tế rằng nhân viên Facebook có thể thảo luận khá cởi mở bên trong công ty", Brian Boland, một cựu phó chủ tịch của Facebook, nói. "Thực tế thì để áp dụng các thay đổi thì khó hơn rất nhiều".

Nhiều thông tin về Facebook mới đây được tiết lộ thông qua "Hồ sơ Facebook" (Facebook Papers), một loạt tài liệu nội bộ do luật sư của Frances Haugen đệ trình lên Uỷ ba Chứng khoán và Sàn giao dịch (SEC) và Quốc hội. Frances Haugen là một cựu nhân sự của Facebook và gần đây công bố rất nhiều thông tin bất lợi về công ty này.

Trong một thông cáo, Andy Stone, một người phát ngôn của Facebook, khẳng định các bài báo dựa trên "Hồ sơ Facebook" được xây dựng dựa trên các cơ sở "sai lệch". Trong khi đó, Mark Zuckerberg khẳng định việc công ty ưu tiên các nội dung độc hại là "phi logic" vì các nhà quảng cáo sẽ không muốn mua quảng cáo trên một nền tảng lan truyền nội dung sai lệch và thù hằn.

Những tính năng nền tảng của Facebook

Mark Zuckerberg sáng lập Facebook 17 năm trước tại căn phòng ký túc đại học Harvard, "sứ mệnh" của website này là kết nối các sinh viên và đưa họ vào các nhóm có cùng sở thích hoặc nơi ở.

Tăng trưởng bùng nổ đối với Facebook vào năm 2006 khi nó giứi thiệu News Feed, một dòng thông tin cập nhật từ bạn bè. Dần dần, Facebook bổ sung thêm nhiều tính năng để người dùng tiếp tục dành thời gian cho nền tảng này.

Năm 2009, Facebook giới thiệu nút Like và nó trở thành một trong những tính năng quan tọng nhất của Facebook. Facebook cũng cho phép các công ty khác dùng nút Thích (Like) để người dùng có thể chia sẻ nhanh các nội dung mình quan tâm về Facebook cá nhân.

Chiến lược này cho phép Facebook biết được cả các hoạt động của người dùng bên ngoài Facebook và từ đó có thể định vị quảng cáo chính xác hơn.

Facebook cũng bổ sung thêm các tính năng liên quan đến Nhóm (Group) và một "phát kiến" khác là nút Chia sẻ (Share). Dựa trên tất cả các hành vi này, Facebook đưa ra nhiều gợi ý cho người dùng.

Dù vậy, các tài liệu của Facebook cho thấy tất cả các tính năng đều có "tác dụng phụ". Một số người dùng nút Like để so sánh mình với người khác. Một số người lạm dụng nút Share để chia sẻ các thông tin, vì thế thông tin sai lệch có thể lan truyền trong vài giây.

Facebook khẳng định các nghiên cứu nội bộ mà nó thực hiện là để xác định vấn đề và điều chỉnh để sản phẩm an toàn hơn. Dù vậy, Facebook không thể đơn thuần thay đổi, tinh chỉnh để trở nên lành mạnh hơn vì nhiều vấn đề bắt nguồn từ các tính năng lõi của nó, Jane Lytvynenko, một nghiên cứu sinh tại Harvard Kennedy Shorenstein Center, nói.

Tự kiểm điểm

Khi các nhà nghiên cứu "đào xới" về cách Facebook hoạt động, sự lo lắng thêm chồng chất. Tháng 7/2019, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về cách người dùng trong cách cộng đồng có thể bị tấn công vì thông tin sai lệch.

Theo đó, người dùng có thể gửi đi lời mời tham dự nhóm riêng tư và các nhóm này có thể phình to chỉ sau một đêm. Sau đó, kẻ xấu có thể chia sẻ các nội dung độc hại đến thành viên trong nhóm.

Một nghiên cứu khác vào năm 2019 cho thấy nhiều người dùng có thể được theo dõi nhiều trên Facebook bằng cách đăng các nội dung dễ thương hay vô hại. Đến khi số lượng người theo dõi lên tới hàng chục nghìn người, chủ Page (trang) sẽ bán nó. Người mua sau đó có thể tận dụng Page để chia sẻ nội dung gây chia rẽ hoặc sai lệch.

Facebook dĩ nhiên cũng thực hiện các nghiên cứu về nút Like. Hồi tháng 9/2019, Facebook gỡ bỏ nút Like đối với một lượng nhỏ người dùng ở Úc. Facebook muốn xác định liệu điều này có làm giảm áp lực của người dùng không và từ đó thôi thúc họ chia sẻ nhiều hơn.

Dù vậy, người dùng không chia sẻ nhiều hơn sau khi nút Like bị gỡ. Facebook đã không thử nghiệm thay đổi rộng hơn với lý do "số lượng lượt Like xếp khá thấp trong danh sách dài những vấn đề chúng ta cần xử lý".

Năm ngoái, các nhà nghiên cứu của Facebook đánh giá nút Share. Các nhà nghiên cứu nói rằng nút Share và cách hiển thị gộp các bài cùng chia sẻ thành một cụm "được thiết kế để thu hút sự chú ý và đẩy mạnh tương tác". Dù vậy, tính năng này "có thể thổi phồng các nội dung xấu" khi không được kiểm tra.

Trong khi đó, trong một bài đăng nội bộ vào tháng 8/2020, nhà nghiên cứu của Facebook chỉ trích hệ thống gợi ý thường xuyên đưa ra các Page và Group dẫn người dùng đến các nhóm "thuyết âm mưu". Nhà nghiên cứu này thừa nhận "quan sát thấy điều này thật đau lòng".