Đặt hàng xa xỉ qua mạng, shipper mặc như bán hàng đa cấp tại Trung Quốc
Người giao hàng chiếc vòng cổ của Christine Lin đến trong bộ suit đen trang nhã cùng một đôi găng tay màu trắng. Anh gõ cửa căn hộ của cô trong khi tay đang cầm một chiếc hộp màu đen với nơ vàng.
Sau khi đưa đồ cho Lin, anh giao hàng này tìm một chiếc bút mực rồi nhờ cô ký vào hóa đơn. Nằm bên trong hộp đồ, dưới những lớp gói bóng bẩy, là một chiếc vòng tay bản giới hạn, do Hermes International hợp tác cùng một nhà thiết kế Trung Quốc, với giá 90 USD. Bên cạnh đó là một tấm thiệp cảm ơn từ JD.com, công ty thương mại điện tử mà Lin thực hiện giao dịch.
Người giao hàng suit đen, găng tay trắng, ký nhận hàng bằng bút mực là những thứ mà khách hàng nhận khi mua hàng xa xỉ trên mạng. Ảnh: Bloomberg.
"Tôi cảm thấy khá hình thức. Mua sắm trên những nền tảng này giống như ăn một bữa tiệc dành riêng cho bạn vậy", Lin, một nhà thiết kế 23 tuổi chia sẻ.
Bán hàng xa xỉ kiểu mới
Khách hàng Trung Quốc chiếm đến 1/3 doanh thu hàng xa xỉ trên toàn thế giới trong năm 2018. Sức tiêu thụ hàng xa xỉ từ thị trường này có thể tăng gấp đôi lên khoảng 175 tỷ USD vào năm 2025, theo công ty tư vấn thị trường McKinsey. Tuy nhiên nhiều người Trung Quốc không đến cửa hàng, mà thích đặt mua món đồ ngay trên mạng.
Đây là thách thức đối với các công ty bán đồ xa xỉ, bởi họ xây dựng trải nghiệm mua hàng bao gồm cả phong thái của một cửa hàng cũng như cảm giác được mua sắm với sự phục vụ tận tình. Họ cần tìm một chiến lược mới để tiếp tục thu hút khách hàng, nhất là khi kinh tế Trung Quốc đang chững lại.
Theo công ty tư vấn Bain & Co, thị trường Mỹ chiếm khoảng 44% doanh thu trực tuyến các mặt hàng xa xỉ, nhưng châu Á mới là thị trường nổi lên nhanh nhất. Đó là lý do nhiều tên tuổi trong ngành đang hợp tác với những công ty Internet để đem lại dịch vụ đặc biệt khi mua hàng, thứ ít thấy ở Mỹ.
Họ hi vọng cách làm này có thể tạo ấn tượng với những khách hàng trẻ tuổi hơn. Tất nhiên, bán hàng trực tuyến vẫn tiềm ẩn những nguy cơ với các thương hiệu đắt tiền, khi mà một trong những thứ khiến họ được thèm muốn là tính chất giới hạn, độc quyền của những món đồ.
Người giao hàng của JD chỉnh lại trang phục trước khi gọi cho khách. Ảnh: Bloomberg.
"Họ không muốn hàng của mình trở nên quá dễ tiếp cận. Không thể hiển thị một món hàng xa xỉ cạnh đồ lót hay một chiếc quần tầm thường", ông Clement Ledormeur, quản lý tại công ty tư vấn 31Ten chia sẻ.
Đó là lý do các nền tảng trực tuyến xây dựng khu vực dành riêng cho đồ từ các nhà thiết kế. Alibaba có Tmall Luxury Pavilion. JD hợp tác với Farfetch của Anh để xây dựng trang Toplife, cho phép người dùng của JD mua sắm từ hơn 1.000 thương hiệu đắt tiền trên nền tảng Farfetch.“Họ không muốn hàng của mình trở nên quá dễ tiếp cận. Không thể hiển thị một món hàng xa xỉ cạnh đồ lót hay một chiếc quần tầm thường”, ông Clement Ledormeur, quản lý tại công ty tư vấn 31Ten chia sẻ.
“Các thương hiệu biết rằng họ cần tìm ra chìa khóa để vào thị trường Trung Quốc, và chìa khóa đó có thể nằm trên mạng”, CEO Jose Neves của Farfetch nhận định.
Mở rộng một cách thận trọng
Các thương hiệu dù vậy vẫn phải cẩn trọng với bán hàng trực tuyến. CEO Patrice Louvet của Ralph Lauren cho rằng khi bán trên mạng, họ càng phải lựa chọn nền tảng kỹ càng hơn.
“Không phải chỗ nào chúng tôi cũng xuất hiện. Nhưng chúng tôi sẽ có mặt ở những nơi người dùng muốn mua sắm”, ông Louvet nhận xét.
Theo McKinsey, năm qua người Trung Quốc chi khoảng 61,6 tỷ tệ để mua hàng đắt tiền trên mạng. Tuy nhiên con số đó vẫn chỉ là phần nhỏ so với doanh thu bán hàng trực tiếp. Người dùng chủ yếu mua trên mạng các món phụ kiện có giá trị thấp hơn. Sự hứa hẹn chủ yếu đến ở tương lai.
Các thương hiệu cao cấp như Alexander McQueen, Burberry hay Saint Laurent đều kết hợp với các công ty Trung Quốc để mở gian hàng trực tuyến. Louis Vuitton thậm chí còn tạo một tài khoản trên mạng xã hội Xiaohongshu, một trang web hướng đến thế hệ Z để tương tác với người dùng Trung Quốc.
Khách hàng Trung Quốc ngày càng dễ tiếp cận các thương hiệu xa xỉ qua mạng. Ảnh: Bloomgberg.
Theo ông Fabrizio Freda, CEO của Estee Lauder, nhiều thành phố Trung Quốc không có đủ hạ tầng để xây những con phố mua sắm xa xỉ với toàn các mặt hàng đắt tiền. Tom Ford, một thương hiệu của Estee Lauder chỉ xuất hiện ở 10 thành phố Trung Quốc, và họ thích mở rộng bán hàng trên Tmall hơn là phải mở cửa hàng.
“Ở Trung Quốc có khoảng 600 thành phố với hàng triệu dân mà không có đủ hạ tầng để mở cửa hàng. Tuy nhiên nhu cầu và ham muốn mua các sản phẩm đắt tiền vẫn rất lớn, và Tmall là câu trả lời”, ông Freda chia sẻ.Theo ông Fabrizio Freda, CEO của Estee Lauder, nhiều thành phố Trung Quốc không có đủ hạ tầng để xây những con phố mua sắm xa xỉ với toàn các mặt hàng đắt tiền. Tom Ford, một thương hiệu của Estee Lauder chỉ xuất hiện ở 10 thành phố Trung Quốc, và họ thích mở rộng bán hàng trên Tmall hơn là phải mở cửa hàng.
Tmall Luxury Pavilion được mở năm 2017, và giờ đã có hơn 100 thương hiệu. Họ muốn tăng gấp đôi con số này vào tháng 3/2020, và sẽ tiếp tục giới thiệu các tính năng độc đáo như ảnh 3D của các món hàng hay cửa hàng.
WeChat cũng là một kênh tiếp cận của các thương hiệu. Ngày 20/5, Tiffany & Co sẽ đưa ra một sản phẩm độc quyền trên kênh WeChat. Trong tiếng Trung Quốc, 3 con số “5-2-0’’ phát âm giống như “tôi yêu bạn”.
