Daniel Wellington: Chiến lược thu hàng trăm triệu USD từ bán đồng hồ giá rẻ

Daniel Wellington được thành lập với ý tưởng đến từ một người đàn ông lang thang ở Australia. (Nguồn: Bloomberg)

Cảm hứng bắt nguồn từ một người lang thang

Không giống với các hãng đồng hồ khác, câu chuyện của hãng Daniel Wellington bắt đầu từ một chiếc dây đồng hồ. Năm 2016, Filip Tysander, ông chủ của Daniel Wellington, du lịch vòng quanh Australia và gặp một người đàn ông lang thang tên Daniel Wellington.

Câu chuyện này xảy ra trước khi điện thoại di động thông minh ra đời, thời điểm mà mọi người vẫn đeo đồng hồ để xem giờ. Ông Wellington nổi bật khi đeo một chiếc đồng hồ, với một dây đeo làm bằng nylon đơn giản màu đen xám, được biết đến là dây Nato, để giữ cho mặt đồng hồ Rolex Submariner không rơi ra.

Sau nhiều lần bắt gặp ông Wellington giữa thành phố Melbourne và Cairns, Tysander bị ám ảnh với mẫu đồng hồ quân dụng này đến mức khi quay trở lại Uppsala (Thụy Điển) đã xây dựng cả một công ty với ý tưởng này. Sau đó đặt tên cho công ty theo người lạ mặt đã truyền cảm hứng cho ông.

Thương hiệu đồng hồ giá rẻ với doanh thu trăm triệu USD

Daniel Wellington, hay được gọi ngắn gọn là DW, sản xuất đồng hồ dễ nhìn và rất chung chung, khiến thương hiệu như không tồn tại. Các mẫu đồng hồ được chế tạo với viền đồng hồ được mạ bạc hoặc vàng hồng, với năm kích cỡ từ cỡ nhỏ 26 mm đến trung bình lớn 40 mm. Toàn bộ mặt đồng hồ là màu trắng với những đường gạch mảnh ký hiệu cho mỗi giờ.

Điều duy làm cho những chiếc đồng hồ DW trở nên nổi bật, tạo ra sự khác biệt đối với những hãng khác là dây đồng hồ. DW đưa ra sáu mẫu với dây Nato và một vài mẫu dây da, không quá màu sắc đủ để biến các mẫu trở nên sang trọng. Với một chiếc đồng hồ, bạn thường sẽ phải trả thêm nếu muốn nó trông đơn giản và lịch sự, như mẫu của Lange & Sohne hoặc Piaget, trong khi giá của những chiếc DW chỉ dao động từ 149 USD đến 299 USD.

“Đồng hồ của chúng tôi được tạo cảm hứng từ những mẫu cao cấp nhất trên thế giới nhưng với một mức giá rẻ. Công bằng mà nói chúng tôi muốn mọi người đều có thể sử hữu một chiếc đống hồ Daniel Wellington”, ông Frans Sjo, giám đốc kinh doanh của công ty ở Mỹ cho biết.

Ông Tysander đầu tư 15.000 USD để gây dựng công ty vào 4 năm trước. Năm 2014, công ty bán hơn 1 triệu chiếc đồng hồ và thu về 70 triệu USD. Năm 2015, Tysander dự kiến sẽ thu về 220 triệu USD doanh thu. So với Rolex, nhãn hiệu bán mẫu đồng hồ trị giá 5000 USD, và Tag Heuer tập trung vào mẫu đồng hồ 1000 USD, đây có thể coi là một năm kinh doanh thuận lợi nếu họ bán được 1 triệu sản phẩm.

Điều này có nghĩa, ít nhất ở thời điểm hiện tại, bán những mẫu đồng hồ rất đắt hoặc rất rẻ đều là ngành kinh doanh tốt. DW cạnh tranh với hàng loạt các thương hiệu khác trong phân khúc sản phẩm giá 100 USD – 150 USD, bao gồm mẫu kiểu dáng Bauhaus của Mondaine và mẫu sản phẩm mang phong cách lính hơn Tsovet. Tuy nhiên, giống như mẫu đồng hồ nhựa bắt mắt thống trị những năm 1980 và mẫu Fossil ra mắt những năm 1990, Daniel Wellington làm chủ thập kỷ hiện tại.

Phong cách và thời điểm: Yếu tố làm nên thành công của một thương hiệu

“Lý do cốt lõi để một nhà thiết kế đồng hồ tồn tại là mẫu sản phẩm hợp thời trang trong mùa này và có thể không còn được ưa chuộng trong mùa tới”, ông Steve Bock, cựu chủ tịch của Fossil cho biết.

Hơn cả việc lựa chọn được một phong cách hợp thời, Tysander đã tìm được thời điểm tốt để gây dựng một thương hiệu đồng hồ. Sau khi suy yếu trong giai đoạn khủng hoảng tài chính, ngành đồng hồ đã tăng trưởng qua mỗi năm.

Theo tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor, khoảng 40 triệu đồng hồ kim thạch anh được bán trong năm 2014 ở chỉ tính riêng ở Mỹ, tăng từ khoảng 33 triệu sản phẩm năm 2009. Cùng với đó, doanh thu tăng với tỷ lệ lớn hơn, từ 3,7 tỷ USD lên 5 tỷ USD.

Mặc dù, đồng hồ Apple, bán được 1,5 triệu sản phẩm chỉ trong một tuần, có thể trở thành mối đe dọa đối với các nhà sản xuất đồng hồ truyền thống như Daniel Wellington, doanh số bán đồng hồ của Apple đã giảm hơn 90%. 2/3 mẫu đồng hồ của Apple được bán là dòng thể thao giá rẻ 349 USD.

Khi ông Tysander, 30 tuổi, bắt đầu công ty của mình năm 2009, ông cũng kinh doanh ca vát trực tuyến với anh trai của mình và sản xuất mẫu đồng hồ nhựa nhái phong cách của Rolex.

Nhà xưởng tại Trung Quốc mà ông làm việc cùng cũng sản xuất dây nylon, vì vậy ông bắt đầu suy nghĩ về mặt đồng hồ như thế nào sẽ phù hợp loại dây này. “Tôi thiết kế đường viền cho sản phẩm mảnh hơn và thêm một số màu sắc đang là xu hướng tại thời điểm đó”, ông cho biết. Sản phẩm đầu tiên của Daniel Wellington có màu hồng vàng, dài 40 mm, và có một trong bốn dây Nato sáng màu.

Mặc dù, DW là một công ty Thụy Điển, các sản phẩm của hãng được sản xuất tại Trung Quốc, cách này giúp công ty giữ cho giá ở mức thấp. Bộ máy thạch anh bên trong do Miyota (Nhật Bản) cung cấp, vì chất lượng sản phẩm của họ tốt và có khả năng cung cấp hàng lớn. Các thành phần khác được sản xuất và lắp ráp ở Thâm Quyến (Trung Quốc).

Instagram và bài toán phân phối sản phẩm

Về cách phân phối sản phẩm, đầu tiên Tysander bán sản phẩm trực tuyến ở Thụy Điển và qua các cửa hàng địa phương. Một năm sau đó, ông đến New York để tìm đối tác, và hiện tại đồng hồ của DW xuất hiện ở những trung tâm thương mại lớn như Bloomingdale’s và Nordstrom, cũng như ở các cửa hàng thời trang Haberdash (Chicago) và Lizard Lounge ở Portland (Oregon).

Ngay sau đó, đội ngũ của DW bắt đầu tham gia triển lãm đồng hồ lớn nhất thế giới Baselworld, được tổ chức ở Thụy Sỹ vào mùa xuân hàng năm. Không giống với các thương hiệu muốn trở thành duy nhất bằng cách không bán sản phẩm ở những cửa hàng cũ, DW sẽ phân phối mẫu đồng hồ của mình cho những nhà bán lẻ muốn bán sản phẩm của họ. Hiện tại, công ty có hơn 6.000 cửa hàng ở 75 quốc gia thế giới, kể cả ở Kazakhstan, đảo Faroe, và Andorra.

Công ty cũng thường xuyên tặng miễn phí sản phẩm của mình, đặc biệt là cho các ngôi sao truyền thông và những nhân vật quan trọng. Ông Tysander từ chối trả tiền cho những hoạt động quảng cáo truyền thống, mà thay vào đó ông làm việc với hàng ngàn người viết blog, người nổi tiếng và những nhân vật có ảnh hưởng trên thế giới.

Một trong số đó là Blake Scott, 27 tuổi, đã hợp tác với Daniel Wellington trong hơn một năm, chia sẻ những mẫu sản phẩm trên tài khoản mạng xã hội Instagram có 318.000 người theo dõi. “Tôi phát hiện ra Daniel Wellington lần đầu tiên qua một tài khoản Instagram: Bên ngoài nước Mỹ, mọi người đều đeo một chiếc DW, và trông họ thật sành điệu”, ông Scott cho biết.

Không lâu sau đó, một số người từ DW tìm đến và nói muốn tặng Scott một vài sản phẩm của công ty để đăng tải trên tài khoản của mình. Scott sau đó đàm phán với công ty và thu về vài trăm USD cho một chiến dịch quảng cáo trong vài tuần.

Bằng cách hoạt động tích cực trên mạng xã hội, tài khoản Instagram của Daniel Wellington đã có hơn 1 triệu người theo dõi, gấp gần bốn lần so với đối thủ MVMT (với 238.000 người theo dõi) và Fossil (236.000 người). Theo truyền thống, các thương hiệu đồng hồ tránh sử dụng mạng xã hội, vì vậy Daniel Wellington đã lấp đầy khoảng trống cho đồng hồ trực tuyến.

Mặc dù vậy, một chiếc đống hồ đơn điệu sẽ trở nên nhàm chán sau một thời gian. Vì vậy, vào tháng 4/2015, Tysander công bố mẫu đồng hồ mới nhất của Daniel Wellington, Dapper, sản phẩm phức tạp nhất của công ty, và với mức giá đắt nhất 229 USD.

Thành công trong việc xây dựng và phân phối sản phẩm với chiến lược phi truyền thống đã giúp Daniel Willington trở thành công ty tư nhân phát triển nhanh nhất ở châu Âu trong năm 2017.