Cuộc khủng hoảng tại Alibaba khi quá phụ thuộc vào những người livestream bán hàng

Vì một lần vạ miệng trên sóng livestream, “ông hoàng son môi” Austin Li Jiaqi của Trung Quốc đã bị người dùng tức giận và tẩy chay. Li có khoảng 75 triệu người theo dõi trên Taobao Live, một nền tảng livestream bán hàng do Alibaba điều hành.

Trong những năm qua, Li xây dựng hình tượng là người chu đáo đối với khách hàng, chủ yếu là phái đẹp săn đồ giá rẻ. Tuy nhiên, vào một buổi livestream giữa tháng 9,khi một người dùng phàn nàn về giá cây chì kẻ mắt (79 nhân dân tệ, khoảng 11 USD), Li đã nổi cáu và quát lên “Đắt à? Mức giá này đã có từ lâu rồi, đừng xảo trá”.

Li tiếp tục chất vấn đạo đức nghề nghiệp của người xem và quên đi rằng thu nhập bình quên của người Trung Quốc đã giảm mạnh trong những năm gần đây. Và thế là qua một đêm “ông hoàng son môi” mất 1 triệu lượt theo dõi.

Vụ việc không chỉ gây rắc rối cho Alibaba hay nhà sản xuất chì kẻ mắt. Nó cũng cho thấy những rủi ro cao đối với những công ty đang phụ thuộc doanh số vào những người livestream bán hàng. 

Những người có ảnh hưởng (Kols) thường tính phí hoa hồng 20% cho doanh số bán hàng trên livestream, cùng phí dịch vụ cho các thương hiệu mà họ quảng bá.

Khi lượng người theo dõi tăng lên, họ có thể đàm phán với nhãn hàng để giảm giá cho người mua. Hàng trăm nghìn người phát trực tiếp đã trở nên giàu có chỉ qua qua đêm và một số người có tầm ảnh hưởng lớn như Li thậm chí đã trở thành tỷ phú.

Đây không phải là lần đầu tiên Li gặp rắc rối. Năm ngoái, Li đã biến mất khỏi ánh đèn sân khấu trong khoảng 3 tháng sau khi có sự xuất hiện của một chiếc bánh kem có hình xe tăng trong buổi livestream vào đêm trước ngày kỷ niệm một sự kiện lịch sử.

Ông Jacob Cooke, coFounder và CEO WPIC Marketing and Technologies - một công ty tư vấn thương mại điện tử, cho biết: "Sự phụ thuộc quá mức vào những người bán hàng livestream nổi tiếng chưa bao giờ là một mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng”.

”Các ngôi sao tính phí cắt cổ và yêu cầu giảm giá độc quyền, điều này có thể làm xói mòn hoàn toàn biên lợi nhuận”, Cooke nói thêm.

Li, ban đầu là một nhân viên bán hàng mỹ phẩm ở trung tâm thương mại bình dân, đã nổi tiếng nhờ lượng người dùng khổng lồ của Alibaba. Những rắc rối gần đây của Li xảy ra trong bối cảnh Alibaba đang phải vật lộn với sự sụt giảm doanh số bán hàng trực tuyến truyền thống và những thách thức từ những người mới tham gia thị trường như Douyin (ứng dụng TikTok tại Trung Quốc) và Kuaishou.

Taobao vẫn là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc về tổng giá trị hàng hóa (GMV). Tuy nhiên, năm ngoái tổng GMV của Taobao và Tmall, một nền tảng khác cũng của Alibaba, đã giảm 7% so với cùng kỳ.

Và mặc dù là một trong những công ty đầu tiên tham gia vào livestream bán hàng, Taobao Live đã phải đối mặt với áp lực đáng kể từ Douyin và Kuaishou.

Năm ngoái, GMV của Douyin tăng hơn 75% so với năm trước. Trong khi Kuaishou ghi nhận tổng GMV là 900 tỷ nhân dân tệ. Cả hai công ty này, đa phần các giao dịch đều đến thông qua livestream.

Ngược lại, Taobao Live đã ghi nhận GMV khoảng 770 tỷ nhân dân tệ.

Douyin đã từng cố gắng tiếp cận Li nhưng anh đã chọn ở lại Alibaba sau khi tập đoàn thương mại điện tử này đưa ra lời đề nghị hấp dẫn hơn.

"Taobao chắc chắn không muốn Li rời đi, nhưng họ cũng không muốn anh ta độc quyền việc bán hàng trực tiếp trên nền tảng. Cả hai vẫn cần nhau cho đến khi một lựa chọn thay thế tốt hơn xuất hiện. Việc chấm dứt hợp tác ngay lập tức chắc chắn sẽ có nhiều bất lợi hơn cho cả hai bên”, một quản lý cấp cao của Alibaba cho biết.

Không giống như Taobao, Douyin và Kuaishou bắt đầu là các nền tảng nội dung mạng xã hội, với số lượng người dùng hoạt động hàng ngày lần lượt là hơn 600 triệu và 370 triệu. Điều này đã cho họ một cơ sở sẵn người dùng có để khai thác khi quyết định tham gia vào lĩnh vực livestream bán hàng. 

Vụ bê bối trốn thuế liên quan đến những người có ảnh hưởng hàng đầu của Taobao là Viya và Cherie đã thuyết phục Alibaba về sự cần thiết phải đa dạng hóa những người dẫn livestream này.

Alibaba đã bắt đầu khuyến khích các thương hiệu tự mình bán hàng trực tiếp và tăng cường hỗ trợ cho những người có ảnh hưởng nhỏ hơn.

Từ đầu năm nay, Taobao Live đã theo chân Douyin trong việc tạo nội dung, bao gồm cả việc mô phỏng phong cách phát trực tiếp của đối thủ và thậm chí tuyển dụng một số host từ Bytedance.

Taobao kết hợp các tính năng như tặng tiền và chức năng tương tác từ Douyin. Trong lễ hội mua sắm 618 vào tháng 6, Taobao mời Lionel Messi tham gia phòng phát trực tiếp của mình để trò chuyện, mặc dù ngôi sao bóng đá người Argentina không tự mình bán bất cứ thứ gì.

Tuy nhiên, một số nhà cung cấp phản ánh rằng hiệu suất bán hàng của việc phát trực tiếp theo nội dung cho đến nay vẫn đáng thất vọng, vì Taobao chưa khẳng định được vị thế của mình là một nền tảng truyền thông xã hội cho các tương tác có ý nghĩa và hầu hết người dùng chỉ đơn giản là rời đi sau khi mua sắm xong.

Ngoài ra, các đối thủ của Alibaba trong lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống như JD.com và Pinduoduo cũng bắt đầu tham gia vào thương mại trực tiếp.

Ngay cả chính phủ cũng đã nhận ra tiềm năng. Một báo cáo được công bố trong năm nay bởi Trung tâm Nghiên cứu Phát triển thuộc Quốc vụ viện cho biết mô hình thương mại điện tử ở nước này vẫn đang phát triển và dự đoán việc phát trực tiếp và mua sắm trực tuyến dựa trên sở thích sẽ "thúc đẩy đáng kể tăng trưởng tiêu dùng tổng thể”.

Báo cáo cũng cho biết thêm, các thương hiệu và nhà sản xuất trong nước đang sử dụng các kênh thương mại điện tử mới này để theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng và điều chỉnh sản xuất cho phù hợp.

Bà Crystal Wang, đối tác hàng đầu trong ngành kinh doanh tiêu dùng và bán lẻ tại Deloitte Trung Quốc, cho biết những người trẻ tuổi có xu hướng dựa vào các nền tảng như video ngắn và phát trực tiếp để tận dụng tối đa thời gian của họ và thu thập thêm thông tin về thương hiệu và ý tưởng thời trang.

"Xu hướng này đã trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết trong năm nay, đặc biệt là sau đại dịch," bà nói thêm.

Một báo cáo gần đây của Deloitte cho thấy các nền tảng nội dung trực tuyến đã trở thành kênh thông tin có ảnh hưởng đối với các thương hiệu xa xỉ khi người tiêu dùng Trung Quốc muốn hiểu rõ hơn về những cái tên này, thường thông qua video ngắn và livestream.

Theo kết quả khảo sát, đối với hàng xa xỉ, 36% người tiêu dùng tin rằng livestream mang lại trải nghiệm chân thực hơn và 28% cảm thấy livestream có thể tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn với những người có ảnh hưởng chính so với mua sắm trực tuyến truyền thống.

Tuy nhiên, rõ ràng là Alibaba đang phải đối mặt với một số câu hỏi khó về chiến lược phát trực tiếp của mình trong tương lai.