Cuộc chiến tâm lí của ngành dược với bác sĩ trong bệnh viện và nhà hàng, với vũ khí là chuyến du lịch, bút bi hay bóng golf

Cuộc chạy đua trong bệnh viện

Một ngày nọ, Kim Schaefer, nhân viên kinh doanh của một công ty dược nhỏ nhưng hoạt động trên toàn cầu, bước vào một trung tâm y tế ở New York để mang thông tin và những mẫu thử của sản phẩm mới nhất mà công ty sản xuất.

Hôm ấy Kim may mắn, vì một bác sĩ đồng ý gặp cô. "Trình dược viên mà tôi mới gặp đề nghị tôi một chuyến du lịch tới Florida. Còn cô có gì?", vị bác sĩ hỏi. Ông ấy đang đùa, nhưng chỉ đùa một nửa thôi.

Món quà mà Kim mang theo là cặp vé dự một buổi hòa nhạc ở thành phố New York. Nhưng vào một ngày bất kì, cô luôn có những thứ điển hình của những trình dược viên ngày nay: Một xe hơi chứa đầy quà khuyến mãi, một khoản ngân sách dành cho các bữa trưa và tối để phát sản phẩm thử, quyền chi cho bác sĩ 200 USD để kê thuốc mới cho 6 bệnh nhân phù hợp với thuốc. 

Và Kim cũng có thể chi 1.000 USD cho bác sĩ nếu họ tham dự buổi phổ biến kiến thức của công ty.

Ranh giới mong manh của trình dược viên

Bán dược phẩm là hoạt động hàng ngày trong sự đánh giá về đạo đức. Nhưng trình dược viên như Kim phải bước trên ranh giới mong manh giữa việc mua thời gian của khách hàng tiềm năng bằng một bữa miễn phí, với hối lộ bác sĩ để kê thuốc vào đơn. 

Trình dược viên làm việc trong một ngành đang hứng chịu làn sóng chỉ trích mãnh liệt về các chiêu trò bán hàng và tiếp thị, nhưng mắc kẹt với câu hỏi muôn thuở: Doanh nghiệp không thể áp dụng những chiến thuật không hiệu quả, vậy bác sĩ có phải là đối tượng có lỗi cho tình trạng phung phí ngày càng tăng trong tiếp thị thuốc? Hay chính ngành dược phải chịu trách nhiệm về việc quyết định ranh giới đó?

Sự bùng nổ về số lượng trình dược viên và số tiền dành cho việc quảng bá công việc của họ buộc người ta phải tìm hiểu sâu về áp lực, ảnh hưởng và mối quan hệ giữa trình dược viên và bác sĩ. Trình dược viên cung cấp thông tin và kiến thức cần thiết tới bác sĩ.

Trong nhiều trường hợp, những tờ rơi bóng loáng, bản in bài báo và đơn thuốc mà họ cung cấp là nguồn kiến thức dược phẩm cơ bản đối với nhân viên y tế. 

Với những khoản đầu tư lớn trong ngành vào hoạt động bán hàng trực tiếp, trình dược viên đã thực sự trở thành chuyên gia trong một loại hoặc một nhóm dược phẩm. Đây là lợi thế rất lớn trong việc thu hút sự chú ý của những bác sĩ bận rộn cần thông tin nhanh. 

Cuộc chiến bên ngoài bệnh viện

Song nỗ lực bán hàng hiếm khi dừng trong bệnh viện hay phòng khám của bác sĩ. Những bữa ăn đắt tiền ở các nhà hàng, cuộc gặp ở những nơi ấm áp và đầy nắng, tặng sản phẩm quảng cáo là những việc sẽ diễn ra sau khi trình dược viên trao cho bác sĩ những cuốn sách mỏng để giới thiệu sản phẩm.

Một quả bóng golf với logo của hãng dược phẩm. Ảnh: jamak.ca

Rất hiếm khi bệnh nhân thấy một bác sĩ viết một chiếc bút không có tên một loại thuốc, hay một y tá dùng máy tính bảng không có logo của hãng dược. Các hãng dược đã chi hàng triệu USD cho các sản phẩm quảng cáo như cốc cà phê, áo sơ mi, ô, bóng golf. 

Liệu tiền của các hãng dược phát huy hiệu quả không? Đây là câu hỏi rất khó để trả lời. 

"Tôi mới nhận mấy quả bóng golf từ một công ty và tôi sử dụng chúng, nhưng không kê thuốc của họ vào đơn. Tôi có xu hướng nghĩ rằng những thứ họ tặng không tác động tới tôi", một bác sĩ kể.

Những mẫu dùng thử của thuốc mới và đắt có thể là cách hiệu quả nhất để khiến bác sĩ và bệnh nhân gắn bó với một sản phẩm. Trình dược viên thường phát những mẫu dùng thử có trị giá hàng trăm USD mỗi tuần. Ở Mỹ, tổng giá trị của những mẫu ấy lên tới 7,2 tỉ USD mỗi năm.

Một nghiên cứu của Đại học Washington với 131 bác sĩ cho thấy những mẫu thử khiến họ kê những dược phẩm với những loại thuốc mà họ thường sử dụng trước đây.

Điểm mấu chốt là các hãng dược đã đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị so với nghiên cứu và phát triển. Đương nhiên, bệnh nhân sẽ phải trả chi phí tiếp thị của các hãng, dưới hình thuốc giá thuốc cao ngất, cho mỗi chiếc bút bi, vé xem ca nhạc, miếng bít tết mà trình dược viên tặng bác sĩ. 

Các hãng dược có quyền tạo lợi nhuận và tiếp tục tìm cách để tăng doanh số. Nhưng, trong bối cảnh ngành dược toàn cầu đang vật vã giữa các giá trị "có thể chấp nhận" và "không thể chấp nhận", rõ ràng các doanh nghiệp phải chịu sự giám sát chặt chẽ đối với hoạt động bán hàng và chiến lược tiếp thị của họ.