Cuộc chiến giành khách hàng trên thị trường xe điện

Các nhà sản xuất ô tô mới thành lập như Lucid và Rivian thường đưa ra quan điểm rằng những người mua xe điện luôn sẵn sàng thử các thương hiệu mới. Điều này khá đúng đối với trường hợp của Tesla. 

Tuy nhiên, điều đặc biệt ở đây là xu hướng đó đúng với các công ty khởi nghiệp, đồng thời đúng với những nhà sản xuất ô tô lâu đời, quy mô lớn như Ford, General Motors và Volkswagen.

Một loạt các công ty xe hơi lâu đời đang thừa nhận rằng, các sản phẩm xe điện mới đang thu hút vô số khách hàng mới – vốn không phải khách hàng cho các dòng xe chạy xăng của họ - theo dữ liệu từ trang web ô tô Edmunds.com. 

Điều đó có nghĩa là xe điện đang mang lại "doanh số chinh phục", mở rộng thị trường và tệp khách hàng cho tất cả các công ty sản xuất ô tô trên toàn cầu. Doanh số chinh phục thực chất là những khoản doanh số không chỉ mang lại doanh thu mà còn có thể khiến các hãng xe hy vọng có thể tạo ra những khách hàng mới lâu dài.

Khi Ford, General Motors và Volkswagen đều thúc đẩy sản xuất xe điện

Trong số những người mua xe điện Ford Mustang Mach-E mới thì có tới gần 70% không phải là khách hàng của Ford, theo Edmunds.com. Đối với thương hiệu Chevrolet của General Motors, xu hướng này cũng tương tự. Trong số những người mua các mẫu xe điện Chevrolet Bolt, 60% là người mới mua thương hiệu Chevrolet lần đầu tiên.

Tại Volkswagen, hãng xe nổi tiếng nhưng thị phần chưa thực sự mạnh như Chevrolet hay Ford ở Mỹ thì sự khác biệt này nhỏ hơn nhưng vẫn đáng chú ý. Trong số những người mua chiếc SUV chạy điện ID.4, 72% không phải là khách hàng hiện tại của VW, số liệu của Edmunds.com ghi nhận.

Thậm chí, xu hướng này dường như cũng tương tự đối với chiếc bán tải F-150 Lightning mới, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley cho biết trong một cuộc phỏng vấn với CNN Business. Trong số những người đặt cọc mua xe điện mới, Farley cho biết, 70% đến 80% là những người lần đầu sử dụng xe thương hiệu Ford.

Cho đến nay, số liệu bán hàng đối với các sản phẩm xe điện vẫn không phải là quá lớn so với tiêu chuẩn của các thương hiệu ô tô lớn. Tesla vẫn đứng đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu xe điện bán chạy nhất.  

Trong 9 tháng đầu năm 2021, GM đã bán được khoảng 25.000 chiếc xe điện Bolt EV và EUV. (Do đợt thu hồi pin nên General Motors đã không bán dòng Bolt từ cuối tháng 8). Ford đã bán được khoảng 18.000 chiếc xe điện Mach-Es và Volkswagen đã bán được 12.000 chiếc ID.4.

Một số thương hiệu sản xuất xe hơi lâu đời khác đang cạnh tranh khá tốt trên thị trường xe điện như Toyota hay cả thương hiệu sang trọng như BMW và Audi cũng được cho là đang đầu tư khá nhiều vào xe điện. Toyota được biết đến là thương hiệu được mua phổ biến nhất dù hiện tại nó vẫn chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu của hãng.

Có được khách hàng mới là điều tốt cho bất kỳ nhà sản xuất ô tô nào (và tất cả các lĩnh vực kinh doanh khác). Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng của các hãng xe vẫn là giữ chân những khách hàng đó khi họ có nhu cầu chuyển sang phương tiện khác.

 Ông Tyson Jominy, nhà phân tích dữ liệu của J.D. Power cho biết đối với những khách hàng đã mua một chiếc xe điện, điều đó có thể có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua một chiếc xe điện khác. "Họ vẫn khá trung thành với xe điện nói chung", ông nói.

Thách thức khi chuyển hướng phát triển xe điện

Tuy nhiên, lợi ích "chinh phục doanh số bán hàng" của việc sở hữu những chiếc SUV hoàn toàn mới sẽ không tồn tại mãi mãi, Jominy của J.D. Power cho biết. Cuối cùng, những chiếc xe điện mới sẽ chỉ là những chiếc ô tô mới hơn và khách hàng sẽ ổn định với thói quen mua hàng quen thuộc. Khi thời điểm đó đến thì họ cũng sẽ chỉ trung thành với các nhãn hiệu yêu thích.

Không chỉ vậy, trong tương lai sẽ có hoạt động đổi xe điện cũ để lấy xe mới và như thế thì tỷ lệ khách hàng mới cũng sẽ giảm xuống. Nissan Leaf là một ví dụ hoàn hảo cho trường hợp này. 

Theo Edmunds.com, trong năm 2012, 80% người mua Leaf là khách hàng mới của Nissan. Vào những ngày đó, Leaf gần như là chiếc xe điện duy nhất mà hầu hết người Mỹ có thể mua vì Tesla cũng chỉ vừa mới bắt đầu sản xuất Model S. 

Ngày nay, Leaf có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và chỉ 50% người mua của nó là khách hàng mới. Nguyên nhân là vì rất nhiều khách hàng mua xe điện Leaf đang đổi xe cũ lấy xe mới.

Bên cạnh đó, một thách thức lớn khác là các nhà nhà sản xuất ô tô cần phải trang bị các loại xe điện khác cho những khách hàng sẵn sàng nâng cấp, chẳng hạn như một chiếc xe lớn hơn, sang trọng hơn. 

Michelle Krebs, một nhà phân tích trong ngành của Autotrader cho biết, những người mua xe hơi, dù có thích xe điện hay không đều có xu hướng đặt ra thứ họ muốn, bắt buộc phải có và nếu nhà sản xuất không có tính năng hay đặc điểm đó thì sẽ bị loại ngay lập tức.

"Người mua SUV sẽ mua SUV, vậy liệu có một chiếc xe điện SUV nào khác hay không?", bà Krebs nói.

General Motors sắp có thêm nhiều mẫu xe điện nhưng trước mắt, không có xe điện nào để bán. Bolt EV và EUV đã tạm thời bị rút khỏi thị trường trong khi GM cố gắng thay thế pin ở những chiếc Bolt đã có mặt trên đường sau đợt thu hồi pin trước đó.

"GM đã cam kết giới thiệu hơn 30 chiếc EV mới cho đến năm 2025, tận dụng Nền tảng Ultium tự thiết kế. Vì vậy chúng tôi hy vọng khách hàng của Bolt sẽ ở lại với công ty khi chúng tôi thực hiện quá trình sửa chữa thu hồi, đồng thời tiếp tục tìm thấy những chiếc xe điện yêu thích, phù hợp với nhu cầu của họ trong tương lai", người phát ngôn của GM Kelly Cusinato cho biết trong một email phỏng vấn với CNN.

Tuy nhiên, công việc đầu tiên và quan trọng nhất của GM vẫn là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với chiếc xe điện mà họ vừa mua. May mắn thay cho GM, các chủ sở hữu Chevrolet Bolt được CNN Business phỏng vấn đều cho biết họ hài lòng với bản thân chiếc xe, mặc dù đôi khi có sự bất tiện lớn từ đợt thu hồi pin trước đó.