Bài học từ hãng mĩ phẩm lâu đời nhất ở Trung Quốc về cách chặn đà tiến của các đối thủ ngoại

Jahwa, công ty mỹ phẩm lâu đời nhất Trung Quốc, đã phát triển mạnh mẽ bằng cách khai thác một cách khéo léo định hướng địa phương, đặc biệt là sự am hiểu của họ đối với thị hiếu khác biệt của người tiêu dùng Trung Quốc. 

Lợi thế từ am hiểu thị hiếu của dân địa phương

Bởi tiêu chuẩn của cái đẹp rất khác nhau giữa các nền văn hóa, áp lực toàn cầu hóa ngành mỹ phẩm tương đối yếu. Tuy nhiên, giống như trong các ngành khác, một lượng lớn người tiêu dùng chạy theo các các thương hiệu toàn cầu. 

Chẳng hạn, những người trẻ tuổi ở Trung Quốc mê mẩn tất cả những thứ liên quan tới phương Tây. Thay vì cố gắng đấu tranh giành giới trẻ, Jahwa tập trung vào nhóm lớn người tiêu dùng vẫn trung thành với các sản phẩm truyền thống. 

Công nhân sản xuất mĩ phẩm trong nhà máy của tập đoàn Jahwa. Ảnh: Easy Tour China

Tập đoàn đã phát triển các thương hiệu đại chúng giá thấp, xoay quanh niềm tin về các thành phần truyền thống. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc tin rằng các cơ quan của con người như tim và gan là những linh hồn bên trong, quyết định sức khỏe của cơ thể.

Lục Thần, tức "6 linh hồn", là tên của một phương thuốc truyền thống để trị rôm sảy và các bệnh mùa hè khác, ra đời từ sự kết hợp giữa bột ngọc trai và xạ hương.

Sau đó, Jahwa sản xuất nhãn hiệu nước hoa nhà vệ sinh Liushen để người dân sử dụng vào mùa hè. Sản phẩm nhanh chóng chiếm 60% thị trường và trở thành bàn đạp để tập đoàn tung ra một loại sữa tắm.

Unilever và các tập đoàn đa quốc gia khác thiếu sự am hiểu thị hiếu địa phương. Sản phẩm của họ chủ yếu hấp dẫn người dân thành phố có ý thức thời trang.

Jahwa hướng tới mục tiêu chinh phục hơn một nửa dân số Trung Quốc. Ảnh: China Daily

Cạnh tranh bằng giá rẻ

Đối với những dòng sản phẩm không có sức hấp dẫn nội tại đối với người tiêu dùng, Jahwa đã nhận thấy họ có thể cạnh tranh về giá. Ở đây, Jahwa đã tận dụng những hạn chế mà các tập đoàn đa quốc gia đối mặt trong việc tùy biến các sản phẩm phương Tây ở các nước đang phát triển.

Các công ty đa quốc gia thường tối ưu hóa hoạt động của họ ở cấp độ toàn cầu bằng cách tiêu chuẩn hóa các đặc tính sản phẩm, thủ tục hành chính và thậm chí giá. Những yếu tố ấy đều có thể cản trở sự linh hoạt của họ. 

Các sản phẩm được thiết kế cho người giàu thường tạo ra lợi nhuận với mức giá cao. Nếu tập đoàn đa quốc gia hạ giá xuống mức đủ thấp để thu hút nhiều người mua ở các thị trường mới nổi, lợi nhuận của họ sẽ giảm. 

Ngay cả khi chấp nhận mức lợi nhuận thấp để thu hút lượng khách hàng lớn, các tập đoàn đa quốc gia có thể phá hỏng thương hiệu toàn cầu của họ bằng cách bán sản phẩm với giá rẻ.

Do đó, một số đối thủ nước ngoài của Jahwa mắc kẹt trong các "lồng mạ vàng" với mức giá cao nhất thị trường, mang lại cho Jahwa một lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng với thu nhập đa dạng. 

Revlon là một ví dụ. Tập đoàn này ước tính thị trường mục tiêu của họ ở Trung Quốc chỉ là 3% dân số tương đương 39 triệu người, trong khi Jahwa nhắm đến hơn một nửa thị trường.