Các công ty sẽ phải thu hút khách hàng da màu bởi họ có khả năng định hình xu hướng mua sắm

Người tiêu dùng da màu tiên phong trong việc định hình kiểu mua sắm

Các doanh nghiệp nên chú ý đến cách họ đối xử với người Mỹ da màu vì một lí do: Họ là một nhóm khách hàng lớn và tầm ảnh hưởng lên thị trường ngày một tăng, Cheryl Grace, Phó Chủ tịch liên minh cộng đồng chiến lược của Mỹ và sự tham gia của người tiêu dùng tại Nielsen, cho biết.

Sức mua của người da màu là 1,4 nghìn tỉ USD vào năm 2019, theo dữ liệu của Trung tâm tăng trưởng kinh tế Selig, cao hơn tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Mexico. Dự kiến, con số này sẽ tăng lên 1,8 nghìn tỉ USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng trên đang vượt xa sức mua của người da trắng.

Từ năm 2000 đến 2018, sức mua của người da màu đã tăng 114%, nhiều hơn so với mức tăng 89% sức mua của người da trắng, theo dữ liệu của Nielsen.

Người tiêu dùng Mỹ da màu có thiên hướng trẻ hóa hơn, khoảng 54% người Mỹ da màu ở độ tuổi 34 trở xuống, theo Nielsen. Độ tuổi trung bình của một người Mỹ da màu là 32, còn độ tuổi trung bình đối với tất cả người Mỹ là 38.

Trong thời gian tới, các công ty sẽ phải thu hút và phục vụ khách hàng da màu nhiều hơn bởi họ là nhóm người tiêu dùng có thể định hình các kiểu mua sắm. Grace nhận định rằng người tiêu dùng Mỹ da màu có xu hướng sớm chấp nhận các sản phẩm mới, cho dù đó là một mặt hàng thực phẩm hay các mẫu thời trang.

Theo CNBC, người Mỹ da màu có xu hướng sử dụng ứng dụng, dành nhiều thời gian hơn cho điện thoại thông minh và máy tính bảng so với người Mỹ khác, sử dụng video, âm thanh và mạng xã hội.

Với tư cách là những người tiêu dùng am hiểu công nghệ, Grace cho biết họ có xu hướng chia sẻ suy nghĩ của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội về tất cả các vấn đề, bao gồm cả thương hiệu, dù là điều tốt hay xấu.

Người da màu dễ bị phân biệt đối xử khi đi mua sắm

Lorenzo Boyd muốn một chiếc SUV dòng xa xỉ, ông tới đại lí của Lexus, đi dạo vài vòng và hi vọng sẽ bắt gặp một nhân viên đang nhàn rỗi nào đó, nhưng chuyện đó đã không xảy ra.

Sau khi lên tiếng cần sự giúp đỡ, nhân viên bán hàng chậm rãi tiến về phía Boyd rồi gợi ý cho ông lựa chọn mẫu xe rẻ tiền hơn. "Tôi nhớ chàng trai đó nói với tôi rằng, "Ông có chắc là mình muốn lấy mẫu này không? Nó hơi đắt một chút đấy!", Boyd kể lại.

Boyd, 50 tuổi, là một giáo sư tư pháp hình sự, cũng là phó chủ tịch về sự đa dạng và hòa nhập tại Đại học New Haven, ông cho biết sự việc này đã xảy ra nhiều lần không chỉ riêng đối với ông mà còn cả nhiều người Mỹ da màu khi họ đến quán cà phê, trung tâm mua sắm hay đi tới cửa hàng thực phẩm.

Bị người bán hàng khinh rẻ, chịu đựng ánh mắt nghi ngờ của nhân viên cửa hàng, hay bị bảo vệ quấy nhiễu, thậm chí trong một số trường hợp còn bị báo lên cảnh sát. Đó là những gì người da màu Mỹ đang phải chịu đựng mỗi ngày.

Cái chết của George Floyd là bàn đạp cho các cuộc biểu tình chống lại cảnh sát. Câu chuyện nhắc nhở mọi người về cách người Mỹ da màu phải đối mặt với sự phân biệt đối xử hàng ngày, không chỉ đối với cảnh sát mà còn tại nơi làm việc, cửa hàng thực phẩm và trung tâm mua sắm.

Trong những tuần vừa qua, các hãng bán lẻ đã tham gia nhóm Corporate America để lên án nạn phân biệt chủng tộc với thông điệp và cam kết không ngừng nỗ lực cải thiện việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên, và thay đổi tư duy về vấn đề này.

Một ví dụ điển hình đó là Walmart, cùng với nền tảng của mình, họ cho biết sẽ đầu tư 100 triệu USD trong 5 năm để tạo ra một trung tâm mới về công bằng chủng tộc.

Hay như hãng Nike, họ đã phát trên truyền hình một quảng cáo về những người biểu tình tràn ngập đường phố ở nhiều nơi trên nước Mỹ với nội dung: "Chỉ một lần thôi, đừng làm như vậy... Đừng giả vờ như đây không phải là vấn đề ở nước Mỹ".

Liên đoàn bán lẻ quốc gia Mỹ, một hiệp hội thương mại bán lẻ lớn nhất thế giới, cho biết họ sẽ hình thành một nhóm làm việc đa chủng tộc để tìm kiếm giải pháp. Các nhà bán lẻ từ TJ Maxx, Gap cho đến Victoria's Secret cũng đều có những thông điệp nổi bật trên trang chủ của họ về những nỗ lực chống lại sự phân biệt chủng tộc.

Tuy vậy, môi trường bán lẻ là một trong những nơi mà vấn đề phân biệt chủng tộc đối với người Mỹ da màu khá phổ biến, kể cả khi nhu cầu mua sắm của người da màu tăng. Các nhà theo dõi và nhà hoạt động cho biết vấn đề trên vẫn còn tồn tại dai dẳng, các hãng bán lẻ cần phải làm nhiều việc hơn nữa để đối xử và phục vụ khách hàng da màu tốt hơn.

Tiền không phải là vấn đề, khi bước vào cửa hàng họ như những tên tội phạm

Trong hơn hai thập kỉ, công ty tư vấn phân tích Gallup đã khảo sát những nơi người Mỹ da màu dễ phải đối mặt với sự phân biệt chủng tộc nhất. Theo kết quả các cuộc thăm dò kể từ năm 1997, người Mỹ da màu dễ bị phân biệt đối xử khi đi mua sắm nhất.

Gần 30% người Mỹ da màu cho biết họ bị đối xử bất công khi mua sắm trong 30 ngày qua, theo dữ liệu có sẵn mới nhất về cuộc thăm dò năm 2018 của Gallup. Con số đó cao hơn tỉ lệ bị ngược đãi khi đối diện với cảnh sát, nơi làm việc, trong môi trường chăm sóc sức khỏe hoặc tại nhà hàng hoặc nơi giải trí khác trong cùng thời gian đó.

59% người Mỹ da màu cho biết trong cuộc khảo sát năm 2018 rằng họ bị đối xử bất công so với người da trắng trong các cửa hàng ở trung tâm thành phố hoặc tại trung tâm mua sắm. Đáng chú ý, theo cuộc thăm dò của Gallup, tỉ lệ đó ngày càng tăng lên trong những năm qua.

Trải nghiệm này được chia sẻ rộng rãi đến mức người Mỹ da màu và các học giả có một thuật ngữ dành cho nó: "Shopping while Black" (tạm dịch: Đi mua sắm khi là người da màu).

Cassi Pittman Claytor, Trợ lí Giáo sư xã hội học tại Đại học Case Western Reserve, nghiên cứu các hình thức phân biệt đối xử đương đại với trọng tâm là người da màu trung lưu.

Cô cho biết nhân viên bán hàng, nhân viên bảo vệ cửa hàng hay thậm chí ngay cả chính sách của công ty còn củng cố những định kiến không chính xác về khách hàng da màu, ví dụ như họ có thể ăn cắp hoặc không thể mua các mặt hàng cao cấp, ngay cả khi họ có thu nhập cao, làm việc ở Phố Wall hoặc theo học ở các trường ưu tú.

Claytor nói, "Vấn đề không phải là bạn có bao nhiêu tiền, thư ủy nhiệm của bạn là gì. Thư ủy nhiệm có uy tín không khiến bạn nhận được bất kì sự tôn trọng nào. Khi bạn bước vào một cửa hàng, bạn vẫn có thể bị đối xử như một tên tội phạm".

Ông Boyd cho biết đại dịch COVID-19 làm dấy lên những thách thức đối với người mua sắm da màu và thiểu số, đặc biệt là thanh niên da màu. Một số hãng bán lẻ nhìn họ với sự nghi hoặc. Hiện giờ, họ có thể phải đối mặt với sự thiên vị chủng tộc thậm chí còn nhiều hơn khi họ bước vào một cửa hàng và đeo khẩu trang, ông Boyd nhấn mạnh.

Những cáo buộc về sự phân biệt chủng tộc

Trong vài tuần qua, một số nhà bán lẻ đã gây ra những phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng.

Nhiều nhân viên cũ của Urban Outfitters đã viết trên các phương tiện truyền thông xã hội rằng đôi khi họ sẽ sử dụng tên biệt danh, chẳng hạn như "Nick", "Nicky" hay "Nicole" để chỉ những khách hàng da màu họ cảm thấy nghi ngờ có thể là những tên trộm.

Hãng bán lẻ hàng may mặc trên cho biết họ sẽ tiến hành việc đánh giá về các hoạt động của cửa hàng, tuyển dụng lực lượng lao động đa chủng tộc hơn và đào tạo bắt buộc về sự đa dạng chủng tộc tại các cửa hàng của công ty.

Các hãng bán lẻ khác như Walmart, Walgreen và CVS lưu giữ các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp tóc chủ yếu dành cho phụ nữ da màu trong các tủ khóa tại một số cửa hàng, trong khi đó các sản phẩm thường được sử dụng bởi khách hàng da trắng trưng bày gần đó. Những nhà bán lẻ kể trên gần đây cho biết họ sẽ kết thúc sự việc này.

Walmart cho biết trong một tuyên bố rằng các sản phẩm bị khóa lại nhằm ngăn chặn người nào đó lấy sản phẩm, bao gồm cả đồ điện tử và các mặt hàng chăm sóc cá nhân. Là một công ty bán lẻ phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày từ các nền tảng khác nhau, Walmart cho biết họ không chấp nhận sự phân biệt đối xử dưới bất kì hình thức nào.