Amazon và những chiêu trò thao túng doanh nghiệp bán hàng trên nền tảng của mình

Năm ngoái, Amazon gây sức ép nhà sản xuất thiết bị điều nhiệt thông minh Ecobee rằng họ phải cung cấp cho Amazon dữ liệu từ thiết bị điều khiển bằng giọng nói ngay cả khi người dùng không sử dụng, theo thông tin từ WSJ. Công ty Canada sau đó từ chối lời đề nghị này.

Một nguồn tin thân cận cho rằng Ecobee đánh giá việc đáp ứng yêu cầu trên có thể ảnh hưởng đến riêng tư người dùng. Thiết bị của Ecobee tương thích với Alexa, trợ lý ảo bằng giọng nói của Amazon, và hiện tại đã chia sẻ một số dữ liệu với nhau. Bên cạnh đó, Ecobee lo ngại Amazon có thể dùng dữ liệu người dùng vào các sản phẩm cạnh tranh.

Amazon đáp lại nếu Ecobee không cung cấp dữ liệu, thương hiệu này có thể có thể không được bán hàng trên các nền tảng bán lẻ của Amazon.

Chiến thuật tận dụng vị thế ở một mảng kinh doanh để yêu cầu đối tác chấp nhận các điều kiện ở một mảng kinh doanh khác không phải là mới đối với Amazon. Các đối tác thường có xu hướng chấp thuận yêu cầu vì Amazon có "quyền lực" ở nhiều mảng khác nhau. Thông tin này được một cựu nhân viên Amazon xác nhận.

Ecobee hiện vẫn bán hàng trên các nền tảng của Amazon. Trong khi đó, người phát ngôn của Ecobee khẳng định "Amazon vẫn là một đối tác quan trọng" của họ.

Ông David Barnett, CEO của công ty sản phẩm phụ kiện điện thoại PopSockets LLC, cũng cho biết nhân viên Amazon có thể đưa ra các "đe doạ" như trên vì công ty này quá mạnh.

Ông Barnett cũng từng tham gia điều trần trước Uỷ ban chống độc quyền của hạ viện hồi năm ngoái, nói rằng Amazon dùng sức mạnh ở mảng bán lẻ và hứa sẽ giúp loại bỏ các sản phẩm PopSockets giả trên thị trường với điều kiện PopSockets phải dùng nhiều dịch vụ quảng cáo của Amazon hơn. Hãng thương mại điện tử phủ nhận thông tin này.

"Công ty luôn muốn đàm phán những điều kiện tốt nhất cho khách hàng của mình", ông Jack Evans, người phát ngôn của Amazon, chia sẻ. 

WSJ nhận định cơ hội để Amazon kết nối đa dịch vụ với nhau là rất lớn bởi hãng có hiện diện ở nhiều mảng khác nhau như bán lẻ, điện toán đám mây, quảng cáo số, streaming nội dung, công nghệ nhận diện giọng nói và logistics. Không nhiều công ty trên thị trường hoạt động ở nhiều lĩnh vực như vậy. Đó là chưa kể đến việc Amazon đứng ở những vị trí hàng đầu ở nhiều mảng kinh doanh.

Mối ràng buộc mệt mỏi

Khi một công ty sử dụng vị thế trên thị trường của mình để áp đặt các điều kiện lên khách hàng, nó làm dấy lên quan ngại về hành vi độc quyền.

Nhiều cơ quan chức năng của Mỹ đang điều tra các hành vi cạnh tranh của Amazon và một số "ông lớn" công nghệ khác. Hồi tháng 10 năm ngoái, Uỷ ban chống độc quyền của hạ viện đưa ra các báo cáo về hành vi phi cạnh tranh của Amazon, Apple, Facebook và Google sau 16 tháng điều tra.

Uỷ ban kết luận Amazon có "sức mạnh độc quyền" đối với các nhà bán hàng và đưa ra nhiều bằng chức cho thấy Amazon tận dụng vị thế ở mảng thương mại điện tử để ra áp lực khi khách hàng đàm phán ở các mảng kinh doanh khác.

Amazon phản đối kết luận nói trên và khẳng định "các công ty lớn không đồng nghĩa với vị thế thống trị và cái buộc cho rằng thành công chỉ có thể đến từ các hành vi phi cạnh tranh là không đúng".

Các chuyên gia chống độc quyền chia sẻ rằng việc chứng minh được hành vi "ràng buộc" là phi pháp là rất khó.

Ecobee là một ví dụ cụ thể. Công ty này có mối quan hệ mật thiết với Amazon. Năm 2016, công ty Canada nhận đầu tư từ Alexa Fund, một quỹ đầu tư mạo hiểm của Amazon.

Alexa vốn là trợ lý ảo bằng giọng nói nổi tiếng của Amazon. Khi khách hàng sử dụng "câu lệnh Alexa" trong các thiết bị hỗ trợ, Amazon nhận về dữ liệu người dùng. Gần đây, Amazon yêu cầu Ecobee và các nhà bán lẻ thiết bị có hỗ trợ Alexa phải "chia sẻ thông tin chủ động" ngay cả khi người dùng không sử dụng thiết bị.

Về phần mình, Amazon nói rằng họ cần dữ liệu chủ động để cải thiện trải nghiệm khách hàng và đưa ra các gợi ý chính xác hơn. Công ty khẳng định người dùng nhận thức điều này khi họ thực hiện kết nối tài khoản.

Theo eMarketers, các nền tảng bán lẻ của Amazon đang chiếm 40% doanh số thương mại điện tử. Vì thế, để mất những kênh bán hàng như vậy sẽ là một "thảm hoạ" với các công ty như Ecobee.

Bên cạnh đó, Amazon còn "doạ" Ecobee rằng nếu không chấp nhận điều kiện, Ecobee sẽ không được cấp xác nhận Alexa trong các sản phẩm tương lai và không được tham gia nhiều sự kiện lễ hội mua sắm lớn như Prime Day.

Tiếp tục là những ràng buộc

Uỷ ban chống độc quyền của Hạ viện còn cho rằng Amazon sử dụng chiến thuật ràng buộc để phát triển mảng logistics mang tên gọi Fulfillment by Amazon, hay FBA.

Amazon thường nhận một phần doanh số bán hàng trên các nền tảng của mình. Từ năm 2006, hãng này còn thu phí các nhà bán hàng đăng ký dịch vụ FBA liên quan đến xử lý kho hàng, xử lý đơn hàng và giao hàng.

Công ty nghiên cứu Marketplace Pulse chi ra rằng gần 2/3 số nhà bán hàng trên Amazon tại Mỹ dùng dịch vụ FBA.

Hạ nghị sỹ Pramila Jayapalm, thành viên Uỷ ban chống độc quyền của hạ viện, nhận định Amazon đã yêu cầu các nhà bán hàng sử dụng dịch vụ FBA bằng cách tăng mức độ khó để bán hàng trên nền tảng này. Ví dụ, các nhà bán hàng phải đăng ký dịch vụ FBA để có thể xuất hiện trên phần gợi ý bán hàng "Buy Box" hoặc xuất hiện trên phần tìm kiếm hàng hoá.

Jerry Kavesh, một nhà bán hàng thời trang trên Amazon, nói rằng anh đã rút một số sản phẩm khỏi kho hàng FBA vì không thể kiểm soát chi phí. Sau đó, anh nhận thấy doanh số của các sản phẩm này giảm rõ rệt so với các mặt hàng vẫn tham dự FBA.

Amazon khẳng định dịch vụ FBA là một tuỳ chọn cho các nhà bán hàng. Trong khi đó, các tính năng như Buy Box hay tìm kiếm được kiểm soát bằng thuật toán và FBA không nằm trong thuật toán đó. Dù vậy, tốc độ giao hàng có ảnh hưởng đến nó. Ông Evans nói rằng các sản phẩm giao qua hệ thống của Amazon mang lại trải nghiệm tốt hơn.

Trở lại với trường hợp của PopSockets, hãng này chịu ảnh hưởng nặng nề vì vấn đề hàng giả trên Amazon. Năm 2018, ông Bernett bay đến Seattle để gặp đại diện Amazon. Ông tiết lộ rằng hãng thương mại điện tử đưa ra đề nghị nếu PopSockets đồng ý trả 1,8 triệu USD, Amazon sẽ bảo vệ các sản phẩm của công ty.

Amazon không đưa điều kiện trên vào hợp đồng hoặc bất kỳ hình thức văn bản nào khác. Ông Barnett chấp nhận điều kiện và hàng giả ngay lập tức biến mất. PopSockets sau đó dừng bán hàng trên Amazon và ghi nhận ước tính mất 10 triệu USD doanh thu trong năm 2019.

"Chúng tôi may mắn đã tăng trưởng nhanh và có tình hình kinh doanh lành mạnh để có thể nói không, dù có chịu tác động lớn. Phần lớn doanh nghiệp không đủ khả năng nói không", ông Barnett chia sẻ.