Từ Gucci đến De Rucci, đổi mới luôn khởi nguồn từ bắt chước

Người đàn ông trong ảnh là ai? Gương mặt của ông ta xuất hiện trên hàng loạt biển quảng cáo nệm trên khắp các lục địa. Người nhìn qua rất dễ nhầm tưởng rằng ông ta là nhà lãnh đạo của một công ty Tây phương. Nhưng theo tờ China Daily, tên ông ta là Timothy James Kingman, người mà vào năm 2009 đã cho phép công ty Trung Quốc De Rucci Healthy Sleep sử dụng vĩnh viễn hình ảnh của mình để quảng cáo.

"Phải chăng De Rucci dùng mặt của một người đàn ông da trắng để ra vẻ mình là một công ty châu Âu bán các sản phẩm châu Âu?", bài báo than thở về cách doanh nghiệp Trung Quốc sử dụng nhãn hiệu phương Tây như từ đồng nghĩa cho chất lượng. "Sự tôn thờ mù quáng như vậy là không cần thiết đối với Trung Quốc khi giờ đây nước ta đã trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới".

Nhận định trên không sai. Từ tên công ty cho đến khuôn mặt của ông Kingman và hình ảnh các nhà thiết kế Pháp và Đan Mạch mà công ty nhấn mạnh trên website, phong cách kiểu Âu của De Rucci là một trò giả tạo tinh vi.

Mục đích rất rõ ràng: Nhằm chống lại định kiến của người tiêu dùng về sản phẩm từ Trung Quốc, quốc gia mà trong mắt nhiều người vẫn gắn liền với hàng giá rẻ, chất lượng thấp và tiêu chuẩn an toàn kém.

Sự chuyển đổi về tự ti và ghen tị về văn hóa cho đến tự hào dường như là một phần không thể tránh khỏi của sự đổi mới và phát triển công nghiệp ở mọi quốc gia trên thế giới.

Trong thập niên 40 của thế kỷ trước, công ty tiền thân của Toshiba đã bắt chước thiết kế quạt của General Electric từ kiểu dáng cho đến cả kiểu chữ cách điệu trong logo GE. Khi đó GE là cổ đông và là nhà cấp bằng sáng chế cho công ty Nhật Bản này, Bloomberg cho biết. 

Trong những năm 1960, những chiếc ô tô Nhật Bản đầu tiên được xuất khẩu sang Mỹ và châu Âu bị chế nhạo vì định kiến công suất và chất lượng thấp. Chưa đầy hai thập kỷ sau, Toyota, Honda và Nissan đã cạnh tranh ngang cơ với các nhà sản xuất xe Detroit bằng các sản phẩm rẻ và đáng tin cậy hơn, khiến Washington phải phát động chiến tranh thương mại để bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trong nước.

Về phần mình, Toyota có vẻ không rút ra được nhiều bài học từ quá khứ. Năm 2015, Phó Chủ tịch dòng xe sang Lexus của Toyota từ chối mở nhà máy ở Trung Quốc vì lo ngại rằng chất lượng xe sản xuất ở nước này sẽ không được tốt.

Ngay cả thương hiệu nổi tiếng có vẻ đã truyền cảm hứng cho cái tên của De Rucci cũng chỉ có khởi đầu khiêm tốn. Trong những năm 1890, cậu thanh niên Guccio Gucci làm công việc gác cổng tầm thường ở khách sạn Savoy tại London, xách hộ khách valy bằng da do Asprey, H.J. Cave và Louis Vuitton sản xuất. Sau này Gucci quay trở lại Florence để thành lập công ty sản xuất hành lý của riêng mình.

"Thời trang Italy" không thực sự tồn tại cho đến tận những năm 1950, khi doanh nhân quý tộc Giovanni Giorgini phát hiện ra khoảng trống trên thị trường do các nhà sản xuất của Pháp không đáp ứng được thị hiếu của khách hàng tại các cửa hàng bách hóa Mỹ.

Cũng giống cuộc chinh phục thế giới của De Rucci, một doanh nghiệp có thể tiến rất xa nếu mang lại giá trị tốt, có chiến lược nhãn hiệu thông minh và chú ý đến những gì thị trường muốn.

Các công ty trên đều đi qua cùng một con đường. Hầu hết các tiến bộ công nghệ chúng đạt được không đến từ những giây phút xuất thần, mà là từ quá trình học tập qua thực hành chậm rãi nhưng hiệu quả.

Nếu sản phẩm của De Rucci tốt thì đó không phải là nhờ nhãn hiệu giống châu Âu mà là do công ty sản xuất và bán những chiếc nệm tổng trị giá 700 triệu USD mỗi năm – và tìm ra cách lớn và nhỏ để thúc đẩy tiến bộ.

Cách tiếp cận chậm rãi, lặp đi lặp lại này được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực mà Trung Quốc đang vượt qua các nước giàu hơn, từ pin năng lượng mặt trời đến pin ô tô điện.

Với điểm chung này và vị trí trung tâm chuỗi cung ứng toàn cầu, không có gì đáng ngạc nhiên khi các sản phẩm Trung Quốc chuyển từ bắt chước sang đổi mới với tốc độ chóng mặt.

Một ngày nào đó, thế giới sẽ quên đi "Made in China" từng bị đánh đồng với rẻ tiền và lòe loẹt, giống như dòng chữ "Made in Germany" trước đây.

Hãy nhìn vào ví dụ từ Nhật Bản: Hàng hóa gốc gác Nhật Bản từng bị chê bai ở châu Âu và Mỹ, nhưng ngày nay được ngưỡng mộ đến mức các thương hiệu phương Tây như Superdry rải những chữ tiếng Nhật vô nghĩa lên sản phẩm dù không hiểu rõ ý nghĩa là gì.

Thái độ phê phán của tờ China Daily đối với nhãn hiệu mang chất Italy của De Rucci giống như một liều thuốc của sự tự tin. Hình ảnh De Rucci mượn từ ông Timothy James Kingman có thể được gỡ bỏ. Nếu sản xuất ra những tấm nệm tốt, công ty sẽ đáng giá hơn nhiều hình ảnh một người đàn ông da trắng.