Trào lưu kinh doanh đồ chơi nghệ thuật Labubu thu tiền tỷ

Tham gia sưu tầm đồ chơi nghệ thuật (art toys) được 2 tháng, Minh Tân (35 tuổi, TP HCM) đã chi gần 40 triệu đồng cho thú vui này. Art toys là đồ chơi được sáng tạo bởi các nghệ sĩ, nhà thiết kế, dùng như phụ kiện trang trí, trưng bày và sản xuất số lượng giới hạn.

Trong các nhân vật art toys, Tân ưu tiên mua Labubu. Đây là nhân vật nổi tiếng nhất trong bộ sưu tập "The Monsters", được sáng tạo bởi nghệ sĩ Hong Kong Kasing Lung năm 2015. Nó lấy cảm hứng từ thần thoại Bắc Âu, là quái vật nhỏ, răng nhọn, luôn muốn giúp đỡ nhưng lại vô tình làm điều xấu.

"Tôi thấy Labubu có nét đáng yêu tinh nghịch, mang thần thái rất riêng. Hơn nữa, đồ chơi nghệ thuật nói chung chinh phục tôi bởi được làm kỳ công, tỉ mỉ với chất lượng cao", Tân nói.

Tương tự, Bảo Trân (27 tuổi, TP HCM) say mê Labubu từ đầu năm. Cô thường tham gia các phiên livestream "Raffles" buổi tối với hy vọng "thắng" được một món đồ chơi. Raffles là hình thức cửa hàng (shop) chia cơ hội mua một quái vật nhỏ cho 10-20 cửa đặt, mỗi cửa 80.000 - 150.000 đồng. Sau đó shop quay số, khách sở hữu vé số cuối cùng sẽ là người duy nhất lấy được Labubu. "Hình thức này có tính may rủi, nhưng tôi vẫn chơi để có cơ hội mua một món đồ chơi rẻ hơn thông thường, trong khi cửa hàng làm vậy để kiếm lời", Trân nói.

Trên các cộng đồng mạng xã hội, hội nhóm sưu tầm, mua bán Labubu thu hút vài chục đến hàng trăm nghìn thành viên. Doanh số món đồ chơi nghệ thuật này và vật phẩm ăn theo cũng tăng vọt trên các sàn thương mại điện tử.

Dữ liệu từ Metric - nền tảng thống kê thương mại điện tử - cho biết, vào quý II, các mặt hàng liên quan Labubu (chính hãng, xách tay) mang về gần 5,2 tỷ đồng trên Shopee, Lazada, Tiktok Shop. Mức này tăng 665% so với quý đầu năm. "Đây là mức tăng trưởng đột biến khi đồ chơi art toys là sản phẩm hot vài tháng gần đây", đại diện Metric nhận xét.

Sản phẩm liên quan Labubu đa dạng từ mô hình nhân vật đến vật dụng ăn theo như áo thun, đồ nhồi bông, móc khóa, ốp điện thoại. Mức giá dao động từ 700.000 đồng đến hơn 2 triệu đồng mỗi sản phẩm.

Trên TikTok Shop, 43 shop ghi nhận tổng doanh thu hơn 3 tỷ đồng trong quý II từ bán 145.129 sản phẩm liên quan món đồ chơi này, tăng 2.786% so với quý I. Tuy nhiên, người dùng mua sắm trên kênh này chủ yếu là phụ kiện, vật dụng ăn theo, với phân khúc bán chạy nhất 10.000-50.000 đồng.

Trong khi đó, gần 19.500 sản phẩm liên quan Labubu được 116 shop bán ra trên Shopee và Lazada, mang về 2,2 tỷ đồng, tăng trưởng 278%. Phân khúc mang lại doanh thu cao nhất là 1-1,5 triệu đồng và 350.000-500.000 đồng mỗi sản phẩm, tương ứng với dòng búp bê Labubu tùy nguồn gốc, độ hiếm và kích cỡ.

Tuy nhiên, con số trên 5 tỷ đồng doanh thu từ món đồ chơi nghệ thuật này có thể chỉ là phần nổi. Pop Mart, thương hiệu sở hữu Labubu chính hãng không tiết lộ doanh số. Tại Việt Nam, họ có 2 cửa hàng bán lẻ tại Đà Nẵng và TP HCM và shop trên sàn thương mại điện tử. Trong khi đó, giới kinh doanh nhỏ lẻ cho hay việc mua bán chủ yếu diễn ra trong các hội nhóm mạng xã hội, kênh riêng của shop. Do vậy, quy mô thực của thị trường đồ chơi nghệ thuật ước có thể gấp vài lần doanh số Metric thống kê được.

Nguyễn Đăng Khang, nhà sáng lập Kivas SG và Toystory9 nhập Labubu từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản về kinh doanh. Mỗi tháng, anh nhận đều đặn hơn 200 đơn từ khách hàng, tương đương trên 300 sản phẩm. "Đồ chơi quái vật nhỏ đang có sức hút rất lớn tại Việt Nam và ngày càng nhiều người biết", anh nhận xét.

Theo Khang, các mẫu "hot" hiện có thể kể đến Labubu Macaron phiên bản 1, Have a Seat phiên bản 2, Zimomo 58 cm... Riêng các sản phẩm đắt đỏ và giới hạn có thể lên tới hàng chục triệu đồng, như Labubu be fancy now 40 cm, Labubu catch me "if you like me".

Labubu gây sốt tại Việt Nam nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố, từ lăng xê của người nổi tiếng, cách bán của nhà sản xuất đến khả năng giới trẻ chi trả cho mặt hàng này.

Sưu tầm art toys vốn là trào lưu của giới trẻ thế giới những năm gần đây. Trong đó, quái vật nhỏ trở thành nhân vật được quan tâm một phần nhờ sự lăng xê của người nổi tiếng. Ở châu Á, nghệ sĩ Lisa của nhóm nhạc Blackpink (Hàn Quốc) được cho đã thổi bùng cơn sốt món đồ chơi này qua các hình ảnh cô đăng tải về nó trên mạng xã hội. "Mỗi khi Lisa 'up story' (đăng thông tin trên tính năng chia sẻ trong 24 giờ của các mạng xã hội) bộ sưu tập nào thì y như rằng ngay sau đó các website cháy hàng vì nhu cầu tăng vọt", Đăng Khang nói.

Tại Việt Nam, nhiều nghệ sĩ như Thanh Hằng, Phương Ly và các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội cũng chia sẻ về sở thích sưu tập này. Được lăng xê bởi người nổi tiếng nhưng Labubu chính hãng vốn được sản xuất giới hạn, bán ngẫu nhiên nên càng gia tăng hiệu ứng hứng thú săn tìm. Theo đó, quái vật nhỏ được kinh doanh theo phương thức đặc trưng của art toys là bán theo bộ (set) dạng "hộp mù" (blindbox).

Ví dụ, set Labubu (phiên bản 1 hoặc 2) gồm 6 hộp mô hình, bên trong là các món có kiểu tạo hình ngẫu nhiên. Một set dao động 3-5 triệu đồng, chênh lệch khoảng 500.000-700.000 đồng mỗi phiên bản. Riêng mẫu quái vật nhỏ hiếm gọi là "secrect" xuất hiện theo tỷ lệ 1 con trên 70 set.

Vì vậy, muốn sưu tập đủ các mẫu Labubu và có "secrect", khách hàng cần mua khá nhiều set. Để tiết kiệm hơn, họ có thể mua lẻ từng hộp đã được các shop mở set, nhưng cao hơn 10-20% tùy độ hiếm và mẫu trong hộp là gì.

Bảo Trân cho biết, mỗi con quái vật nhỏ khoảng 1-1,5 triệu đồng. Nếu biết được màu bên trong thì giá 900.000-1,3 triệu đồng tùy màu. Riêng hộp đã xác định là 'secret', mức bán lẻ có thể lên tới 4,5-5 triệu đồng mỗi con.

"Bản chất của hộp mù không ai biết được mô hình bên trong, dẫn đến người chơi thường tìm đủ cách để sở hữu đúng mẫu mình yêu thích. Giới sưu tầm gọi là hộp 'bía' (bias)", Minh Tân nói thêm.

Khâu phân phối của nhà sản xuất cũng giúp duy trì giá trị và độ "hot" của Labubu. Ở Việt Nam, hai cửa hàng chính thức và kênh online của Pop Mart mở bán món đồ chơi này trong những khung thời gian nhất định. Giá hàng chính thức khá tốt nên những khách hàng kiên nhẫn thường canh giờ mở bán để đến xếp hàng mua hoặc "trực chiến" trên shop online. Những người không có thời gian buộc họ phải mua lại từ các shop nhỏ lẻ trung gian, với giá tăng vài chục phần trăm tùy độ hiếm sản phẩm.

Một yếu tố nữa giúp Labubu bùng nổ ở Việt Nam là khả năng chi trả cho đồ chơi nghệ thuật và đam mê sưu tập của người tiêu dùng tốt hơn trước. Theo McKinsey, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đã gia tăng vài năm qua. Ước tính một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp này trên toàn cầu vào năm 2035, tạo ra nhiều thu nhập khả dụng và thúc đẩy tiêu dùng.

Thực tế, Pop Mart mới mở hai cửa hàng chính hãng trong nửa đầu năm nay. Thương hiệu từ chối bình luận với VnExpress về cơn sốt Labubu. Nhưng dịp khai trương cửa hàng đầu tiên tại quận 7 (TP HCM) hồi tháng 5, hãng cho hay văn hóa đồ chơi nghệ thuật phát triển thúc đẩy sự hiện diện chính thức của họ. Ông Jeremy Lee, Giám đốc Phát triển thị trường khu vực châu Á-Thái Bình Dương Pop Mart nói Việt Nam là thị trường đầy sức sống và tiềm năng.

Kết hợp giữa cộng đồng art toys chịu chi với chiến lược cập nhật mẫu mã, tiếp thị và phân phối, Đăng Khang cho rằng sức hút của đồ chơi này sẽ bền bỉ hơn với các trào lưu sưu tập và kinh doanh trực tuyến khác. "Nếu công ty duy trì cập nhật các sản phẩm mới và độc đáo, tôi dự đoán Labubu còn 'hot' tầm 1-2 năm nữa", anh nói.