Tinder nhập gia tuỳ tục để chiếm thị trường Châu Á

Thách thức lớn đến từ thị trường Châu Á cho Tinder

Trong bốn năm đầu tiên hoạt động, Tinder, ứng dụng hẹn hò nổi tiếng trên smartphone, gần như bỏ qua thị trường Châu Á. "May đo" dịch vụ cho từng thị trường địa phương với những thói quen hẹn hò khác nhau và đa dạng tại Châu Á dường như là một nhiệm vụ quá thách thức. 

Dù vậy, điều này đang thay đổi. Khi tăng trưởng người dùng tại Bắc Mỹ của Tinder chậm lại, công ty mẹ của ứng dụng này, Match Group Inc, đang làm điều mà nhiều công ty khác đã làm: hướng đến Châu Á.

Trong hai năm trở lại đây, Tinder đã bắt đầu hoạch định chiến lược của mình để mở rộng ở khu vực này, nơi hàng triệu người còn độc thân nhưng chưa từng thử một ứng dụng hẹn hò. Để chiến thắng tại Châu Á, Tinder phải tái định hình bản thân.

Một biển quảng cáo TikTok tại Ấn Độ (Ảnh: Match Group Inc.)

Ở Hàn Quốc, Tinder đang cố gắng "giấu" mình trong hình ảnh một ứng dụng hẹn hò và thay vào đó là hình ảnh một ứng dụng để tìm kiếm bạn bè mới. Ở các thị trấn có trường đại học, bảng quảng cáo mới được dựng lên cho Tinder với thông điệp "năm mới, bạn mới, bản thân thân mới".

Trong khi đó, học những trạm tàu điện ngầm là hình ảnh những người mẫu thổi bong bóng kẹo cao su và mời gọi "ai đó đang rảnh và muốn trò chuyện không." Seungri, ngôi sao nổi tiếng Hàn Quốc, là gương mặt đại diện của Tinder cho thị trường địa phương cũng liên tục kêu gọi người hâm mộ sử dụng Tinder.

Chiến lược này dường như đang phát huy tác dụng. Chỉ trong hai năm, lượng người dùng của Tinder đã tăng lên gấp đôi. Năm 2015, Tinder thậm chí không có mặt trong top 5 ứng dụng hẹn hò được tải về nhiều nhất trên App Store và Google Play Store tại Hàn Quốc, theo công ty phân tích App Annie, thế nhưng giờ đây Tinder đang đứng ở trí số 1 cho cả số lượng lượt tải về và số lượng người dùng hàng tháng.

Thế hệ trước, phụ nữ ở Hàn Quốc thường bị giục lập gia đình từ rất sớm và sinh con ở những năm đầu cuả tuổi 20. Các gia đình cũng thường có thói quen trả những khoản tiền nhỏ cho các nhà mai mối để tìm người bạn đời có cùng nền tảng kinh tế - xã hội như mình.

"Ai đó muốn nói chuyện không? Tôi đây" là nôi dung trên một biển quảng cáo Tinder ở Hàn Quốc. (Ảnh: Match Group Inc.)

"Ở thời của bố mẹ tôi, phụ nữ lấy chồng ngay sau khi tốt nghiệp", Jieun Choi, 26 tuổi, chia sẻ. "Những người thuộc thế hệ tôi được nuôi dạy bởi thế hệ phụ huynh muốn cuộc đời chúng tôi cũng đi qua những hành trình như thế". 

Bố mẹ Choi đã giục cô hẹn hò từ khi bước sang tuổi 20 và thậm chí cả bác sĩ nắn xương của cô cũng nhảy vào với gợi ý yêu đương có thể giúp cô giảm đau lưng. "Là một người độc thân như thể bạn không hoàn thiện vậy", Choi nói thêm.

Cách giới trẻ Hàn Quốc thường tìm thấy bạn đời của mình là thông qua những cuộc hẹn hò giấu mặt được sắp xếp bởi bạn bè chung. "Hiếm có cuộc gặp tình cờ nào ở Hàn Quốc. Bạn bè giới thiệu bạn với bạn bè của họ", Choi chia sẻ. 

Dù vậy, không khí này đang thay đổi. Sau khi sống độc lập và học tập ở Hong Kong, Choi về lại Seoul thời gian gần đây và nói rằng kiểu ghép đôi cũ không còn phù hợp.

Đầu tư marketing nhiều hơn bất kì thị trường nào

Khoảng năm năm trước, nhiều doanh nhân Hàn Quốc chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của Match ở Mỹ và nhận thấy một khoảng trống trong thị trường của mình. Các ứng dụng như Amanda và Sky People bắt đầu thu hút được hàng triệu người theo dõi.

Lyly Seo, 35 tuổi, cho rằng đây là một cơ hội khi cô trở thành giám đốc đầu tiên của Tinder tại Hàn Quốc vào tháng 7/2017. 

Thời điểm đó, Tinder không có một chiến lược marketing nào để lôi kéo dân số yêu công nghệ Hàn Quốc, vì thế cô đã hợp tác với một công ty nghiên cứu để phỏng vấn người dùng địa phương.

Phát hiện lớn nhất của cô là không có nhiều người biết đến Tinder và cách nó nên được dùng. Seo nhận thấy người trẻ Hàn Quốc rất thích gặp bạn bè mới và đi chơi. Do đó, Tinder mời hàng trăm nam nữ thanh niên đến những buổi khiêu vũ, concert bí mật và lướt sóng cả ngày. Quảng cáo Tinder cũng xuất hiện khắp nơi: TV, Facebook, xe buýt và rạp chiếu phim.

Những người vốn đã quen với cách hoạt động của Tinder ở phương Tây cảm thấy bất ngờ. "Tinder đã ăn sâu vào văn hoá Mỹ và suy nghĩ rằng nó có thể giấu danh tính như một ứng dụng hẹn họ của mình ở Hàn Quốc thật đáng kinh ngạc" Fred Feinberg, giáo sư Đại học Michigan, người từng nghiên cứu về các chương trình marketing của các ứng dụng hẹn hò trực tuyến nổi tiếng, chia sẻ.

Tinder rót rất nhiều chi phí marketing ở Châu Á. (Ảnh: Match Group Inc)

Bước tiến của Match vào Châu Á cũng vượt xa khỏi Hàn Quốc. Nhận thấy những cơ hội ở Châu Á, Match đang rót tiền vào hoạt động marketing ở Hàn Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản nhiều hơn bất kì thị trường nào trên thế giới mặc dù khu vực Châu Á – Thái Bình Dương mới chỉ mang về 12% doanh thu cho Match năm ngoái. 

Dù vậy, vào hồi tháng 5, CEO Match Mandy Ginsberg nói rằng con số này có thể tăng lên 25% vào năm 2023.

Nhập gia tuỳ tục

Nếu có một điều gì có thể cản kế hoạch của Ginsberg, đó chính là những sắc thái về văn hoá. 

Ở Mỹ, ảnh đại diện trên Tinder thường là ảnh selfie hoặc ảnh mặc đồ bơi trong khi đó người Hàn Quốc lại thường để ảnh đồ ăn, thú cưng và sở thích. 

Ở Ấn Độ, tôn giáo, ngôn ngữ và địa vị xã hội là những yếu tố quan trọng trong việc tìm một nửa kia phù hợp. 

Cùng lúc, ở Nhật, người dùng lại thường tiết lộ thông tin nhóm máu của mình lên trang cá nhân như một cách để nói đến nét tính cách, cùng với dó là thông tin về chiều cao hay thu nhập.

Để hiểu được hết những điều này, Match phải tìm kiếm những lãnh đạo địa phương, am hiểu địa phương. Ở Ấn Độ, Match đã có một giám đốc mới Taru Kapoor. Người này đang cải thiện khả năng ghép đôi của các cặp đôi dựa trên góc nhìn văn hoá bằng cách hỏi những gì người dùng nghĩ về phong trào #MeToo hay liệu phụ nữ có nên tiếp tục làm việc sau khi kết hôn không. 

Junya Ishibashi trong khi đó là giám đốc Match ở Nhật Bản và Đài Loan. Anh đang nỗ lực làm việc với chính phủ liên quan đến lệnh cấm được đưa ra những năm 90 của thế kỉ trước về việc không cho phéo quảng cáo các sản phẩm hẹn hò trên TV, Google hoặc gần các ga. Match ngoài ra cũng đang hướng tới Indonesia, Singapore và Việt Nam.

Sự ra đời của Tinder Lite, phiên bản Tinder gọn nhẹ cho các thị trường đang phát triển, chính là một ví dụ cho thấy sự quyết tâm của Tinder trong khu vực. Với dung lượng nhẹ hơn, Tinder có thể sẽ tiếp cận người dùng hiệu quả hơn. 

"Nếu địa phương hoá là những gì cần làm, đó là hướng đi họ sẽ chọn," John Blackledge, một nhà nghiên cứu của Cowen nói. "Họ muốn chiến thắng".