TikTok (Douyin) trở thành thế lực TMĐT ở Trung Quốc bằng cách nào?

TikTok đang muốn khuấy đảo mảng TMĐT trong năm nay và tham vọng của nó đang thu hút được rất nhiều sự chú ý. Một “kẻ thay đổi cuộc chơi” là cách một nhà đầu tư gọi tham vọng của TikTok và điều này hoàn toàn có cơ sở, đặt trong bối cảnh Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) đã đạt được nhiều thành công lớn trong việc hoà trộn trải nghiệm mua sắm và video.

Đến thời điểm tháng 7, những rắc rối mà TikTok gặp phải khi mở rộng tại Anh khiến quá trình triển khai mảng TMĐT của TikTok ở Châu Âu và Mỹ không còn “thuận buồm xuôi gió”. Thực tế này đặt ra những câu hỏi: Thứ chính xác mà Douyin đang muốn xuất khẩu là gì và làm thế nào nó đạt được những kết quả ấn tượng như vật ở Trung Quốc vào thời điểm ban đầu?

Douyin quyết định tập trung vào TMĐT từ năm 2020 và khả năng kết hợp TMĐT và nền tảng nội dung của nó đã mang lại nhiều trái ngọt. Một trong những phương pháp mà Douyin áp dụng là các sự kiện mua sắm trực tiếp (livestreaming). Đây là “cuộc chiến” mà Douyin đã giành chiến thắng dù nhập cuộc sau vài năm sao với các đối thủ như Alibaba hay Kuaishou.

Douyin tập trung vào nhóm các nhãn hàng và các nhà bán lẻ quy mô nhỏ hơn để đạt được các kết quả tốt và để tránh các rủi ro danh tiếng khi phụ thuộc nhiều vào các nhà bán hàng thuộc hạng “siêu sao”. Đây là những người có thể bán được doanh số hàng tỷ USD nhưng sự nổi tiếng có thể tiêu tan trong chốc lát.

Tính năng livestream của Douyin cũng có nhiều sự khác biệt so với các đối thủ. Các phiên livestream được hiển thị rải rác ở dòng thông tin của người dùng. Người dùng cũng luôn có thể chọn cụ thể tính năng này để xem nội dung và tìm kiếm nội dung livestream theo các chủ đề khác nhau. Douyin cũng có một bảng xếp hạng theo thời gian thực để hiện thị các livestreamer hàng đầu theo các tiêu chí như doanh số bán hàng hay lượt xem.

Vậy Douyin kiếm tiền từ livestream TMĐT như thế nào? Nếu bạn đang đưa ra câu trả lời là “bằng tiền hoa hồng”, câu trả lời này mới chủ đúng một nửa vì thực tế Douyin thu phí hoa hồng khá thấp. Mức phí chỉ dao động từ 1% đến 5% doanh số tuỳ thuộc theo mặt hàng. Việc thu phí thấp của Douyin một phần do môi trường nhiều cạnh tranh và để thúc đẩy các nhà bán hàng ngày càng sử dụng này nhiều hơn.

Dù vậy, để thành công, phần lớn các nhà bán hàng sẽ phải thanh toán cho Douyin theo nhiều cách khác, ví dụ như các hình thức quảng cáo.

Theo đó, Douyin cho phép người dùng quảng cáo livestream trên dòng thông tin của người dùng. Rest of World cho rằng đây là nguồn doanh thu chính cho mảng livestream của Douyin và có thể cũng là cách mà TikTok đang muốn triển khai trên toàn thế giới.

Douyin cũng yêu cầu các giao dịch TMĐT livestream cần thực hiện thanh toán ngay bên trong ứng dụng này. Mô hình nói trên giúp Douyin có thể giữ chân người dùng ở trong ứng dụng, trong hệ sinh thái của mình.

Bên cạnh đó, Douyin cũng triển khai một dịch vụ TMĐT gọi là Douyin Partners. Với Douyin Partners, Douyin sẽ quản lý toàn bộ tài khoản cho các nhà bán hàng – từ sản xuất video ngắn, vận hành cửa hàng trực tuyến, hợp tác với các livestreamer, triển khai chiến lược quảng cáo, cung cấp dịch vụ khách hàng và thực hiện kho hàng, logistics. Sẽ rất thú vị nếu như TikTok cũng triển khai dịch vụ này, ít nhất tại một số thị trường quốc tế, trong số đó Đông Nam Á sẽ là thị trường thực sự tiềm năng.

Chỉ mới vài năm trước, Kuaishou vẫn là ứng dụng chiến thắng ở mảng nội dung video ngắn ở Trung Quốc. Thuật toán gợi ý nội dung thông mình của Douyin đã tạo ra tăng trưởng thần tốc của ứng dụng này. Hiện tại, Douyin đang có 880 triệu người dùng sử dụng hàng tháng, tăng hơn 22% so với năm 2021. Trong khi đó, Kuaishou đang có 607 triệu người dùng, giảm 1% so với cùng kỳ năm trước.

Khác Kuaishou, Douyin hướng đến 2 hình thức mua sắm trực tiếp không liên quan đến các influencer (người có tầm ảnh hưởng): livestream do các nhãn hàng thực hiện hoặc do các cửa hàng thực hiện. Với cách tiếp cận này, các nhà bán hàng trên Douyin có thể tránh được khoản phí có thể lên tới 20% khi cần sự hỗ trợ của các influencer. Bên cạnh đó, các livestreamer nổi tiếng lại rất “dễ tổn thương” trước nguy cơ gặp phải scandal. Doanh số từ top 1000 tài khoản livestream trên Douyin đã giảm xuống tỷ trọng 49% tính đến tháng 3/2022 từ con số 70% của tháng 7/2021.

Kuaishou chủ yếu dựa vào livestream cho người hâm mộ để thúc đẩy TMĐT. Một nhóm các influencer do livestreamer Xiba dẫn dắt từng có tới 40% tỷ lệ người dùng hoạt động hàng tháng của Kuaishou vào năm 2020. Đây không phải một chiến lược tệ nhưng với nguy cơ scandal bùng nổ và nỗi lo lắng thường trực rằng họ hoàn toàn có thể rời Kuaishou để tìm đến một nền tảng khác, cách tiếp cận của Kuaishou có nhiều yếu tố bất định hơn Douyin.

Livestreaming có thể không phải là giải pháp hoàn hảo đối với mọi thị trường. Dù vậy, vẫn còn nhiều các tiếp cận mà TikTok có thể sử dụng để thành công trên cuộc chơi TMĐT toàn cầu. Với nhiều điểm tương đồng với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc, Đông Nam Á có lẽ sẽ là mục tiêu gần nhất của TikTok.

Hai năm trước, Douyin vẫn là một cái tên nhỏ bé ở mảng TMĐT Trung Quốc. Song hiện tại, dựa vào các lợi thế cạnh tranh và việc đơn giản hoá hoạt động mua bán, Douyin đang vươn lên, theo Rest of World.