Tiếp thị dựa trên nền tảng tìm kiếm di động
So với máy tính cá nhân hay máy tính xách tay, thiết bị di động có khá nhiều ưu điểm, bao gồm tính di động, tính dễ thích nghi với bối cảnh địa điểm và môi trường, có tính chất cá nhân hơn, hình thức thân thiện và giao diện người sử dụng phong phú. Tuy nhiên, thiết bị di động nói chung thường gắn với phần mềm ứng dụng thay vì trình duyệt và được phân loại như là một kênh trong câu chuyện quảng cáo đa kênh. Với đà tăng trưởng của thiết bị di động sẽ vẫn tiếp tục trong những năm sắp tới, hiện tại vẫn chưa là quá muộn cho các nhà quảng cáo để bắt đầu với cuộc cách mạng di động hoặc đối mặt với việc trở nên mờ nhạt trong lòng khách hàng.
Theo bản báo cáo Mobile 500 vừa được Internet Retailer công bố, thương mại di động chiếm 30% thương mại điện tử của Mỹ, với doanh thu năm 2015 đạt hơn 104 tỉ đô la, tăng hơn 38% so với năm ngoái, và mức tăng trưởng được dự báo trong năm nay sẽ vào khoảng 40%. Thương mại di động phát triển nhanh ở châu Á, châu Âu và châu Mỹ Latinh.
Chính vì vậy, tính năng tìm kiếm trên thiết bị di động (Mobile Search) đã trở thành nền tảng cho chiến lược thương mại điện tử của nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Và câu chuyện của Reckitt Benckiser – “người khổng lồ” trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) – chủ sở hữu các nhãn hàng gia dụng như Lysol, Airwick, Mucinex, Scholl, Woolite và Clearasil là một điển hình.
Ông Shubhankar Goel, Phó giám đốc mảng thương mại điện tử tại Reckitt, cho biết từ việc tham khảo kết quả các cuộc nghiên cứu thị trường, hãng nhận thấy thương mại điện tử trên thiết bị di động (Mobile Commerce) đang tăng trưởng với cấp số nhân. Chính vì vậy, việc tiếp cận những người sử dụng thiết bị di động – đang di chuyển đến giai đoạn cuối của hành trình mua sắm và sắp sửa mua sản phẩm – trở nên cực kỳ quan trọng. Theo cuộc nghiên cứu mới đây của Criteo, công ty chuyên cung cấp giải pháp đo lường thông tin người tiêu dùng cho các nhà bán lẻ, về thực trạng thương mại điện tử trên thiết bị di động, tỷ lệ các giao dịch được hoàn tất trên loại thiết bị này đã tăng vọt, đạt gần 50% trong quý 4-2015, và thời gian giao dịch trung bình giảm chỉ còn 1/3 so với trước.
Trong bối cảnh đó, điều quan trọng là thương hiệu phải khiến khách hàng nhớ đến mình ngay từ lần đầu tiên tìm hiểu về sản phẩm (Top-of-mind), đồng thời chớp cơ hội chào bán các sản phẩm có liên quan (Cross-sell) bất cứ khi nào có thể.
Để làm được điều này, Reckitt đã nhờ đến HookLogic, một nền tảng hỗ trợ các doanh nghiệp triển khai các kế hoạch tiếp thị theo hiệu quả quảng cáo (Performance-based Marketing). Dịch vụ của HookLogic cho phép doanh nghiệp đặt các loại quảng cáo – như tìm kiếm tự nhiên (Native-Looking Search), hiển thị (Display) hay chuỗi sản phẩm (Product Listing) – ngay trên các trang thương mại điện tử hoặc trong phần mềm ứng dụng (In-Apps) của mạng lưới bán lẻ gồm một loạt tên tuổi lớn như Sears, Costco, Walmart, Target, Macy và Best Buy.
Đầu tháng 6 vừa qua, HookLogic cũng đồng thời cho ra mắt sàn giao dịch thương mại điện tử (Retailer Exchange) và HookLogic 360 – một giải pháp giúp khách hàng doanh nghiệp đo lường và phân bổ kế hoạch truyền thông xuyên suốt các điểm tương tác khác nhau trong mạng lưới tiếp thị. Những động thái này đánh dấu tham vọng mở rộng phạm vi phục vụ nhu cầu quảng cáo tự động hóa (Programmatic) của HookLogic. Có thể nói, quảng cáo của HookLogic rất giống với dạng Paid Search của Google, nhưng kết quả hiển thị “dựa trên các trang web bán lẻ”. Ví dụ, nếu người tiêu dùng truy cập vào Target.com để tìm một món đồ cho năm học mới, rất có thể người này cũng quan tâm đến sản phẩm diệt khuẩn Lysol mà Reckitt phân phối. Hay việc người sử dụng tìm kiếm các loại thuốc giảm đau sẽ là cơ hội để chèn quảng cáo về Nurofen, thương hiệu thuốc giảm đau do Reckitt sản xuất.
Nhìn chung, đó là kết quả của một quá trình nhắm đến mục tiêu với “hỗn hợp dữ liệu” gồm từ khóa (keyword), dữ liệu dự định (intent) và thông tin sản phẩm có liên quan (related products). Trong trường hợp của Reckitt, họ sở hữu một số nhãn hàng được người tiêu dùng tin cậy và đánh giá tốt trên thị trường thuốc vitamin, nhưng lại ít được các nhà bán lẻ biết đến, chẳng hạn như loại viên uống bổ sung Move Free và viên dầu nhuyễn thể MegaRed. Do đó, việc sử dụng “quảng cáo Paid Search là cách để chúng tôi thực hiện kỹ thuật tiếp thị vòng lặp khép kín (Close-The-Loop Marketing)”, ông Goel nói. “Trên thực tế, nếu mẩu quảng cáo của chúng tôi được hiển thị trên web khi ai đó tìm kiếm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tức là mức độ nhận diện thương hiệu và cơ hội được nhấp chuột đã gia tăng – đồng nghĩa với việc tăng tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu mua hàng của người sử dụng và doanh số bán hàng”.
Bằng cách khai thác quảng cáo Paid Search trên các trang web bán lẻ, chỉ riêng với nhãn hàng Move Free, Reckitt đã thu lợi nhuận gấp 5-9 lần chi tiêu quảng cáo. “Cách này đặc biệt hữu ích để thúc đẩy doanh số mà không đòi hỏi thương hiệu phải đạt kết quả tìm kiếm tự nhiên (Organic Search) cao”, ông Goel cho hay. Về phía HookLogic, nền tảng này cũng tuyên bố sẽ giúp khách hàng doanh nghiệp biết được việc người tiêu dùng nhấp chuột vào một mặt hàng có phải là kết quả của một từ khóa tìm kiếm nào đó hay không, và điều quan trọng hơn là mặt hàng này có được bỏ vào giỏ hàng và cuối cùng được thanh toán hay không.
Bên cạnh đó, hành động “trì hoãn việc mua hàng” (delayed sale) cũng là một tình huống khác gây trở ngại cho hoạt động đo lường tác động của hoạt động quảng cáo. Điển hình là xu hướng “Showrooming”, nỗi ám ảnh đối với ngành bán lẻ. Thuật ngữ này mô tả việc người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để tìm hiểu về món hàng ngay tại cửa hàng nhưng không mua ngay tại đó mà chờ đợi thời điểm hàng được bán trên mạng với giá rẻ hơn và mua trực tuyến. Bằng cách đón đầu sự tăng trưởng của thương mại điện tử trên thiết bị di động, nhà bán lẻ có thể thuyết phục người sử dụng nhấp chuột vào tính năng quảng cáo Paid Search trong ứng dụng của mình rồi mua hàng tại cửa hàng ngay thời điểm ghé thăm thay vì trì hoãn việc này. Từ đó tình trạng trì hoãn phần nào được giải quyết.
Tuy vậy, quá trình kết nối các điểm tương tác trực tiếp-trực tuyến (online-offline) để đo lường thành quả trong thế giới thực chưa bao giờ là bài toán dễ dàng đối với các nhà bán lẻ.
