Thời trang Việt đang làm gì sau khi Zara, H&M đổ bộ giành thị phần?

Thời điểm này có thể nói là lúc cuộc cạnh tranh giữa thời trang Việt với thương hiệu quốc tế đang khốc liệt nhất. Các thương hiệu nội địa liên tục thay đổi phương thức kinh doanh, nâng cao chất lượng, thiết kế… Nhưng nỗ lực đổi mới, các thương hiệu Việt vẫn rất khó khi phải cạnh tranh với hàng giá rẻ nước ngoài.

Số liệu từ Tập đoàn dệt may Việt Nam cho thấy mỗi năm tổng cầu thị trường trong nước tới khoảng 40 triệu bộ quần áo. Thị trường dệt may nội địa với quy mô 4,5 tỷ USD, tương đương mỗi năm người Việt chi khoảng 100.000 tỷ đồng cho quần áo, là mảnh đất màu mỡ cho ngành thời trang khai thác.

Thời hoàng kim ngắn ngủi

Những năm 2009-2010, ông Lê Viết Thanh, khi đó là kỹ sư vừa nghỉ việc tại một công ty nước ngoài đang loay hoay tìm công việc mới. Vợ ông, chủ một tiệm may nhỏ, yêu cầu ông tạm thời phụ việc buôn bán ở cửa tiệm. Công việc cứ thế cuốn ông sang lĩnh vực mới: Kinh doanh hàng may mặc với phân khúc trang công sở giành cho phụ nữ có thu nhập trung bình. Thương hiệu K&K Fashion mở cửa hàng đầu tiên ở quận 3 vào năm 2010.

Một thời là niềm tự hào của thời trang nội địa, nhưng Thời Trang Việt với các sản phẩm được người tiêu dùng yêu mến cũng không thoát khỏi khó khăn, thu hẹp quy mô kinh doanh. Ảnh: TTV.

Thời điểm mở cửa hàng đầu tiên, ông Thanh cho biết ông định mở vài chục điểm bán trong thời gian ngắn, vì mọi thứ quá đơn giản. Nhưng sau khi mở đến cửa hàng thứ 3 thì khó khăn dần lộ diện, và ông biết rằng, kinh doanh thời trang đúng nghĩa không hề dễ, việc mở hàng loạt cửa hàng như dự ban đầu không thành.

Cũng vì vậy mà 7 năm qua, thương hiệu này chỉ mở 10 cửa hàng bán lẻ cùng một cửa hàng trực tuyến tại TP.HCM và Bình Dương. Mức giá đầm công sở nhiều năm nay chỉ quanh quẩn 400.000-440.000 đồng/sản phẩm; mẫu mã cũng hết sức an toàn, không dám phá cách.

Thời điểm ông Thanh cùng vợ lập nên thương hiệu thời trang giá rẻ cho phụ nữ văn phòng cũng là lúc các thương hiệu đình đám như Thời Trang Việt, Foci (Công ty thời trang Nguyên Tâm), Việt Thy, PT 2000 (Công ty TNHH Phạm Tường 2000), The Blue (Công ty TNHH thời trang Xanh cơ bản) … ăn nên làm ra, liên tục mở chuỗi cửa hàng trong cả nước. Trong đó, Thời Trang Việt đạt mức tăng trưởng bình quân 30%/năm với tỷ lệ lãi gộp luôn duy trì trên 60% và doanh thu gần 300 tỷ đồng trong năm 2009.

Thời Trang Việt thành lập năm 1998, nổi lên như một hiện tượng của làng may mặc nội địa, khi vận hành tất cả các khâu trong chuỗi giá trị, từ thiết kế, sản xuất đến làm thương hiệu, bán lẻ.

Tính chung trong ngành dệt may, ở thời điểm đó và đến nay, các nhà kinh doanh tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị này chỉ loanh quanh những tên tuổi lớn như Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước…

Những năm 2010, Thời Trang Việt có gần 200 cửa hàng trên toàn quốc, và được sự đóng góp tài chính của quỹ ICV (Công ty Quản lý Quỹ Indochina Capital) từ năm 2008, với tỷ lệ sở hữu 20%.

Thời Trang Việt định hình phân khúc cấp trung, với 3 nhãn hàng. Ninomaxx (cho giới trẻ) với mức giá 200.000-500.000 đồng/sản phẩm; N&M (cho giới văn phòng) giá trên 500.000 đồng/sản phẩm. Maxx Style phục vụ đối tượng có thu nhập trung bình, mức giá khoảng 200.000 đồng/sản phẩm.

Dù chất lượng không như kỳ vọng, giá được đánh giá là ở mức cao so với thu nhập trung bình của người Việt Nam, Zara, H&M lại được khách Việt chào đón, xếp hàng chen mua từ TP.HCM đến Hà Nội. Ảnh: Lê Quân.

Cũng là một tên tuổi gạo cội của làng may mặc nội địa, Foci xuất hiện trên thị trường từ năm 1999, định vị ở phân khúc trung cấp. Đến năm 2007, Foci có khoảng 60 cửa hàng ở nhiều thành phố lớn trên cả nước. Sản phẩm với mẫu mã đa dạng, chất lượng khá tốt với mức giá 300.000-600.000 đồng/sản phẩm.

PT 2000, The Blue thời điểm này cũng liên tục ghi dấu sự hiện diện của mình, bằng việc mở nhiều cửa hàng tại các tuyến đường thời trang của TP.HCM.

'Hẹn nhau' âm thầm rời thị trường

Nhưng, sau thời hoàng kim, hàng loạt doanh nghiệp (DN) thời trang nội thể hiện sự đuối sức và lao dốc nhanh chóng.

Năm 2013, Thời Trang Việt khiến các khách hàng ngỡ ngàng khi đồng loạt đóng cửa nhiều cửa hàng lớn, “khai tử” dòng sản phẩm Maxx Style. Đại diện DN chỉ chia sẻ ngắn gọn là công ty phải tính đến phương án thu hẹp sản xuất, thay đổi mô hình kinh doanh.

Hiện hệ thống này còn khoảng 60 điểm bán. Và nếu trước đây dòng sản phẩm N&M, Ninomaxx được bày bán riêng biệt tại từng cửa hàng thì nay 2 dòng sản phẩm này bán chung ở một cửa hàng.

Điều dễ nhận thấy là mức giá của dòng sản phẩm N&M giảm xuống, đi kèm theo đó là chất lượng cũng không như xưa.

Cũng giai đoạn cuối 2012, đầu 2013, Foci gây sốc cho khách hàng của mình, khi thuê khu đất trống trên đường Hai Bà Trưng (quận 3, TP.HCM), gần cửa hàng cũ, để bán hàng giảm giá. DN cho biết phải trả lại mặt bằng trên đường Hai Bà Trưng và thu hẹp quy mô kinh doanh.

Bà Ngô Thị Báu, Tổng giám đốc Công ty Dệt may Nguyên Tâm, giải thích kinh doanh thời trang cần mặt bằng lớn, trong khi giá thuê mặt bằng lại tăng liên tục nên DN khó khăn.

Hiện hệ thống cửa hàng Foci không còn, DN giai đoạn đầu chuyển sang may gia công đồng phục và xây dựng website, bán hàng qua mạng. Bà Báu đã tập trung kinh doanh ẩm thực.

Nhiều công ty kinh doanh thời trang trong nước từ sau năm 2012 đến nay cũng thu hẹp thị trường. Các thương hiệu một thời từng khiến người dùng tự hào như Việt Thy, The Blue, Ha Gattini, Sea, Sifa, Đan Châu, Sanding … đang tồn tại một cách yếu ớt.

Mức giá hàng triệu đồng cho một sản phẩm bình dân như Zara nằm ngoài tầm với của phần đông khách hàng Việt. Ảnh: Hiếu Công.

Ở thời điểm đỉnh cao nhất của phát triển, khi được hỏi về thị trường dệt may nội địa 5 năm tới, ông Nguyễn Hữu Phụng, Tổng Giám đốc Thời Trang Việt, khẳng định các nhãn quốc tế sẽ đổ vào Việt Nam nhiều hơn. Và khi đó, các thương hiệu nội địa đơn lẻ sẽ càng mất dần lợi thế.

Đúng như dự đoán của ông Phụng, trong 5 năm sau khoảng thời gian các thương hiệu nội địa thu hẹp quy mô kinh doanh, hàng loạt thương hiệu như H&M, Zara, Old Navy đã lần lượt đặt sự hiện diện của mình tại Việt Nam, mở rộng thị trường khắp cả nước.

Người trong cuộc lý giải nguyên nhân

Ông Lê Quang Hùng, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Garmex Sài Gòn, cho biết đầu tư cho kênh nội địa rất tốn kém. Giá thuê mặt bằng ở các phố thời trang tại TP.HCM như Nguyễn Đình Chiểu, Hai Bà Trưng đến 400.000-500.000 USD/năm/cửa hàng nhưng không dễ thuê. Ngoài ra, còn chi phí quản lý, lương nhân viên, điện nước, tồn kho…

Mặt bằng và chi phí thuê mặt bằng chính là một trong những lý do quan trọng làm khó DN nội. Ông Phụng cho biết tại mỗi cửa hàng N&M, chi phí thuê mặt bằng luôn chiếm khoảng 30% doanh thu cửa hàng.

Điều quan trọng hơn, các cửa hàng của DN nội hiện chỉ ở quy mô 300-1.000 m2, so với chuẩn của các nước là 2.000-3.000 m2 (Zara và H&M đều có diện tích cửa hàng tại TP.HCM khoảng hơn 2.000 m2). Chi phí đầu tư ban đầu cho một cửa hàng của DN nội đủ chuẩn 6-8 tỷ đồng, là quá lớn.

Một thách thức khác là vòng đời các sản phẩm thời trang quá ngắn.

Nếu các thương hiệu thời trang trong nước cập nhật mẫu mã theo mùa thì Zara cập nhật mẫu mã theo tuần. Ông Phụng cho biết công ty tung ra thị trường mỗi năm khoảng 400 mẫu thiết kế và 3-4 bộ sưu tập.

Mẫu mã, chất lượng nhiều thương hiệu thời trang nội được đánh giá vượt hẳn các các thương hiệu ngoại cùng phân khúc, nhưng hiếm thương hiệu nội nào được người dùng ưu ái như các nhãn hàng ngoại gia nhập thị trường gần đây. Ảnh: CNF

Trong khi đó, ông Fredrik Famm, Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, cho biết gần như ngày nào H&M cũng có sản phẩm mới và bộ sưu tập mới ra mắt liên tục hàng tuần.

Zara cũng trung bình mỗi tuần đưa ra thị trường 2 mẫu mới và khoảng hơn 10.000 thiết kế mới trong một năm cho 16.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Có một điều tưởng như không ai để tâm lại được ông Lê Viết Thanh lý giải là một trong những lý do nhiều thương hiệu thời trang nội "chết", đó là cách tiếp thị.

“Có một vài hệ thống thu hẹp. Theo tôi là do họ không chịu thay đổi mô hình tiếp thị. Họ là những người tiên phong trong ngành thời trang Việt Nam. Lúc ấy, họ được truyền thông ưu ái, có khi quảng cáo miễn phí. Họ quen như thế và đi theo lối mòn. Khi thị trường thay đổi, thói quen tiêu dùng thay đổi và truyền thông thay đổi thì họ không chuyển đổi theo kịp”, ông Lê Viết Thanh nhận định.

Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex) thì cho rằng phần lớn DN có tên tuổi trong nước chỉ quan tâm xuất khẩu, ít đầu tư, xây dựng thương hiệu trong nước.

Trong 70 công ty thành viên của Vinatex chỉ 20% mặn mà với thị trường nội. Những DN có quan tâm cũng chỉ dành 20-25% năng lực để làm hàng nội địa, còn lại vẫn tập trung cho xuất khẩu.

Đi đường vòng, đường ngách giành lại thị trường

Chủ trương phát triển ngành dệt may đến năm 2020 và tầm nhìn 2030 vẫn xác định xuất khẩu là trọng yếu, nhưng thị trường trong nước quan trọng và không thể bỏ quên.

Ông Lê Viết Thanh cho rằng hiện nay khách hàng là yếu tố sống còn quyết định sự tồn tại của thời trang Việt. Để trụ vững trước cơn sóng hàng ngoại nhập, các DN đang tập trung đầu tư vào đội ngũ thiết kế, nắm bắt nhanh xu hướng thời trang, thắt chặt việc kiểm soát chất lượng và hệ thống phân phối thuận tiện cho người tiêu dùng.

Giá cũng là yếu tố các DN nội phải tính. Ông ví dụ sản phẩm của K&K suốt 10 năm qua chỉ dám tăng giá 1 lần, với mức tăng khoảng 50.000 đồng/sản phẩm nhưng đã nhận nhiều phàn nàn của khách hàng.

Điều ông Thanh tự tin các DN Việt có thể tồn tại song song với DN ngoại đang ồ ạt vào Việt Nam là lợi thế hiểu tâm lý, thói quen tiêu dùng, gu ăn mặc. Mỗi thương hiệu cần xác định phân khúc khách hàng riêng của mình và tập trung đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành.

Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng điểm bán là cần thiết nhưng phải phù hợp với từng giai đoạn phát triển và “sức khỏe”, khả năng tài chính của doanh nghiệp.

Lựa chọn thị trường ngách như ông Thanh xác định 10 năm nay đang là điều nhiều DN thời trang nội hướng tới. Một số DN, cá nhân đang gây dựng được dòng sản phẩm tự thiết kế, giá cả bình dân. Thời trang tự thiết kế đang được lòng người tiêu dùng ở phân khúc thu nhập trung bình khá.

Ở góc độ DN, ông lớn Việt Tiến cũng quyết cạnh tranh để giành thị trường bằng phát triển mô hình cửa hàng Viettien House từ 2016. DN cho biết sẽ mở rộng ra tất cả các tỉnh thành, đồng bộ toàn hệ thống phân phối vào cuối năm 2018.

Việt Tiến cũng thành lập một công ty con để kinh doanh các dòng sản phẩm thời trang quốc tế thông qua nhượng quyền. Hiện Việt Tiến sở hữu hệ thống phân phối lên tới 3.000 cửa hàng trên toàn quốc.

Ngoài ra, các DN cũng tập trung vào sản xuất dụng cụ bảo hộ lao động và đồng phục học sinh. Như Việt Tiến đang đẩy mạnh may đồng phục cho học sinh, lĩnh vực y tế, giao thông, xây dựng, ngân hàng.

May Đức Giang cũng nhận được đơn hàng may đồng phục và bảo hộ lao động từ nhiều khách hàng lớn như Tập đoàn xăng dầu, Tổng công ty vận tải, May Nhà Bè may đồng phục cho các ngân hàng, bệnh viện, bưu điện…