Tại sao một ly cà phê Starbucks đắt gấp 10 lần quán cóc, dù hương vị như nhau?

Các nhà đầu tư rất quan tâm đến hiệu quả thương hiệu, ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates cho đây là lý do một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao.

Hiện, định giá được cho là vướng mắc lớn nhất trong thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước (DNNN). Ông nhận định thế nào về vấn đề này?

Ông Nguyễn Đức Sơn: Đối với các doanh nghiệp, trong đó có DNNN, định giá không chỉ dựa vào các tài sản hữu hình, như nhà máy, thiết bị, cơ sở hạ tầng, số dư nợ vốn... mà còn dựa vào giá trị tài sản hữu hình.

Tuy nhiên, các yếu tố liên quan đến giá trị hình ảnh thương hiệu còn khá mơ hồ đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như mỗi doanh nghiệp. Do đó, khi mua bán, sáp nhập hay cổ phần hóa, chủ doanh nghiệp (người bán) thường đưa ra giá cao trong khi các nhà đầu tư (người mua) lại muốn một cái giá thấp hơn.

Mâu thuẫn này dẫn đến việc khó có một mức giá thuyết phục được cả hai nếu không có phương pháp định giá (yếu tố tài chính) và đánh giá (yếu tố thương hiệu) hợp lý.

Vậy cụ thể các yếu tố phi tài chính đóng vai trò gì trong đánh giá doanh nghiệp?

Ông Nguyễn Đức Sơn:Các yếu tố phi tài chính ở đây chính là giá trị hình ảnh thương hiệu. Theo cách phân chia của Richard Moore Associates, các yếu tố trên có thể chia làm ba nhóm.

Thứ nhất, nhóm liên quan đến yếu tố thị trường: Năng lượng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, mức độ sử dụng thương hiệu và yếu tố ngành nghề thương hiệu.

Thứ hai, nhóm liên quan đến khách hàng: Giá trị cốt lõi thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.

Thứ ba, nhóm liên quan đến bản thân thương hiệu: Nguồn lực thương hiệu và cấu trúc thương hiệu.

Các yếu tố trên thể hiện đầy đủ những vấn đề cơ bản liên quan đến quản trị thương hiệu, như khác biệt thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và sự hiểu biết về thương hiệu.

Theo kết quả xếp hạng 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới do Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown thực hiện năm 2013, ba thương hiệu dẫn đầu lần lượt là Apple (166 tỷ USD), Google (114 tỷ USD) và IBM (112 tỷ USD).

Giá trị thương hiệu của các thương hiệu này chiếm từ 40%-60% trong tổng giá trị vốn hóa thị trường.

Có ý kiến cho rằng, sự tác động của yếu tố phi tài chính đến việc định giá đôi khi lớn hơn yếu tố tài chính. Ông nghĩ thế nào về nhận định này?

Ông Nguyễn Đức Sơn: Các yếu tố tài chính liên quan đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong quá khứ. Còn các yếu tố liên quan đến thương hiệu (phi tài chính) có giá trị dự báo hiệu quả hoạt động của thương hiệu.

Trong khi đó, các nhà đầu tư, doanh nghiệp lại quan tâm đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong tương lai nhiều hơn. Vì vậy một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao nhờ sức mạnh thương hiệu họ có.

Đây cũng là lý do các quỹ đầu tư có thể đầu tư hoặc mua một doanh nghiệp vì tiền đồ của họ trong tương lai chứ không phải hiện trạng.

Richard Moore cho là có thể đánh giá thương hiệu qua 11 yếu tố. Ông có thể phân tích một trong những yếu tố đó?

Ông Nguyễn Đức Sơn: Tôi muốn nói đến yếu tố "chất lượng thương hiệu". Nhiều người nhầm tưởng chất lượng của sản phẩm là chất lượng của thương hiệu. Thực tế không phải vậy, đây là hai phạm trù khác nhau dù có ảnh hưởng lẫn nhau.

Chất lượng của thương hiệu không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn, ít bị ảnh hưởng bởi sự co giãn về giá của thương hiệu đó.

Ví dụ, cà phê của một quán cóc chưa chắc đã kém ngon hơn một ly cà phê thương hiệu Starbucks, nhưng giá một ly Starbucks lại gấp 10 lần ly cà phê cóc.

Xin cảm ơn ông!