Nói về bất công để tăng mức độ gắn bó của khách hàng: Nghệ thuật xây dựng thương hiệu của Nike

Năm 2016, Nike sản xuất một video ca nhạc về những nữ vận động viên kỳ cựu ở Ấn Độ. Mục đích của video là quảng bá những sự kiện của câu lạc bộ tập thể thao Nike+ và câu lạc bộ điền kinh Nike+ ở thành phố Mumbai và các vùng lân cận.

Những nữ vận động viên hàng đầu Ấn Độ xuất hiện trong video quảng cáo của Nike. Ảnh: Nike

Nhân vật chính của video là những nữ vận động viên nổi tiếng nhất Ấn Độ như cầu thủ khúc côn cầu Rani Rampal, nữ cầu thủ Jyoti Ann Burrett. Điểm độc đáo của video là các nữ vận động viên tranh tài theo cách không hề nữ tính, và những beat nhạc cũng khác thường so với kỳ vọng của người xem.

Đẩy mọi thứ quá giới hạn

Với những yếu tố ấy, Nike đang đẩy mọi thứ quá giới hạn. Tập đoàn thể hiện sức mạnh thương hiệu và vị thế của họ trong thị trường. 

Nike rất giỏi trong việc tạo ra những trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ và video quảng cáo này cũng là một sản phẩm như vậy. Trong thông cáo báo chí về video quảng cáo, hãng nhắc lại rằng Ấn Độ là quốc gia mà nam giới vẫn thống trị các môn thể thao. Thông điệp mà Nike muốn nêu trong video là: Xã hội Ấn Độ vẫn chưa trân trọng thành quả của phụ nữ trong lĩnh vực thể thao. Bằng thông điệp ấy, Nike xây dựng hình ảnh tích cực trong công chúng Ấn Độ, đồng thời khuyến khích phụ nữ tham gia các môn thể thao.

Các vận động viên trong video kêu gọi thế hệ tiếp theo phá bỏ các khuôn mẫu truyền thống và tự định nghĩa thành công theo cách riêng bằng cách đưa thể thao trở thành một phần không thể tách rời của cuộc sống.

Bên cạnh đó, Nike còn sử dụng những nghiên cứu xã hội trong thể thao để làm rõ thông điệp trong video. Chẳng hạn, một nghiên cứu chứng minh phụ nữ sẽ thay đổi cách nhìn nhận bản thân theo hướng tích cực khi họ tập thể thao thường xuyên. Quá trình tập luyện mang lại cho họ sức khỏe, cảm giác kiểm soát bản thân và khả năng cạnh tranh.

Tận dụng uy tín của người nổi tiếng

Trong hàng chục năm qua, những video quảng cáo không chỉ giúp Nike bán sản phẩm, mà còn tạo ra sự gắn bó với thương hiệu. Mức độ trung thành của khách hàng cao đến nỗi một khi ai đó trở thành khách hàng của Nike, người ấy sẽ chỉ mua sản phẩm của hãng trong nhiều năm.

Đương nhiên, thương hiệu Nike không phải yếu tố duy nhất khiến video của họ lan tỏa nhanh chóng. Deepika Padukone, một trong những diễn viên nổi tiếng nhất Ấn Độ và tham gia video, cũng quảng bá nó trên tài khoản Facebook của cô. "Thể thao dạy tôi cách tồn tại, chiến đấu giúp tôi trở thành người mà không trở ngại nào có thể ngăn cản. Hãy tập thể thao", cô viết.

Video mang lại những giá trị thương mại rất lớn cho Nike. Hàng triệu người dân Ấn Độ đã viết lên tài khoản mạng xã hội của Nike để thể hiện sự ủng hộ và biết ơn của họ đối với thương hiệu. Với video về những nữ vận động viên hàng đầu, hãng cũng nhận thêm sự ủng hộ và đánh giá cao của hàng triệu phụ nữ Ấn Độ, những người sẽ trở thành khách hàng trung thành của họ trong tương lai.