Người đứng sau đế chế Victoria’s Secret
 |
Victoria’s Secret làm ăn tụt dốc vì lối quảng cáo từ thập niên 90 |
|
Đổi chiến lược kinh doanh, Victoria's Secret bị đe dọa nghiêm trọng vì mất thị phần |
Cứ mỗi tháng 12, giới thời trang lại hướng về một show diễn. Quy tụ dàn người mẫu nóng bỏng, những thiết kế ấn tượng, sàn diễn lung linh, các ca sĩ nổi tiếng trình diễn, Victoria’s Secret Fashion Show năm nào cũng được ngóng đợi. Phía sau hào quang ấy là hình ảnh một người đàn ông kín tiếng lèo lái con thuyền hơn 50 năm qua - Les Wexner.
Victoria’s Secret là thương hiệu hàng đầu của L Brands - công ty Wexner thành lập năm 1963 với tên ban đầu là The Limited, hiện có trên 3.000 cửa hàng khắp thế giới với doanh thu mỗi năm hơn 12 tỷ USD. Vị chủ tịch và CEO sở hữu khối tài sản hiện được Forbes ước tính 5,5 tỷ USD.
Les Wexner sinh ngày 8/9/1937 tại Mỹ, bố mẹ là người nhập cư. Có bằng đại học tại bang Ohio năm 1959, ông sau đó bỏ học trường luật và trở về nhà giúp việc kinh doanh nhỏ của gia đình là cửa hàng bán lẻ lấy tên khai sinh của ông - Leslie’s. Trong một dịp bố mẹ đi nghỉ mát, Wexner một mình trông coi cửa hàng và phát hiện ra điều quan trọng. Ông nhận ra họ không kiếm được đồng nào từ những chiếc áo khoác và váy cỡ lớn, tất cả lợi nhuận của cửa hàng đều đến từ các sản phẩm giá thấp như quần ngắn và váy.
Tuy nhiên, khi đề cập với bố, suy nghĩ của ông không được công nhận. “Con chẳng hiểu gì cả”, người bố nói. Sau nhiều lần thuyết phục gia đình và bị từ chối, Wexner quyết định tự mình kinh doanh riêng bằng khoản tiền 5.000 USD mượn từ một người bà con. Công ty có tên The Limited chuyên bán quần và váy được thành lập năm 1963. Việc chỉ tập trung vào một vài sản phẩm là một ý tưởng mang tính cách mạng vào thời điểm đó. Wexner đã chứng minh là mình đúng khi kiếm được lợi nhuận 20.000 USD trong năm đầu tiên - con số cao gấp đôi mức lợi nhuận tốt nhất trước giờ của cửa hàng bố mẹ ông. Một năm sau, chính Wexner đã mua lại để cứu sống cửa hàng gia đình khi việc kinh doanh ngày càng thất bát và đứng trước nguy cơ thất bại. Năm 1969, Wexner đưa Limited Brands lên sàn và chính thức gia nhập cộng đồng triệu phú.
Đến 1982, ông quyết định mua lại Victoria’s Secret dù chưa biết nhiều về thương hiệu này. Các cố vấn tài chính cảnh báo một triệu USD là quá đắt cho thương vụ. Thời điểm ấy, chuỗi 6 cửa hàng đang đứng trước bờ vực phá sản nhưng Wexner ấn tượng bởi thấy đây là nơi duy nhất ở Mỹ bán nội y ngoài các cửa hàng tạp hóa. Doanh nhân sau đó tái cơ cấu thương hiệu nhưng không mơ về ý tưởng chuỗi cửa hàng đồ lót đầu tiên mà chỉ đi theo những tò mò của bản thân. Ông nghĩ rằng cứ thử trong vài năm và sau đó thay đổi một cách thức mới.
Tuy nhiên, Victoria’s Secret đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu cách tân lịch sử trong làng thời trang. Sự sáng suốt đầu tiên của tỷ phú người Mỹ là tập trung vào một số ít sản phẩm vào thời kỳ đỉnh cao của cửa hàng tạp hóa. Ông mở rộng ra toàn quốc vào thời điểm các cửa hàng bán lẻ lớn nhất đều nhắm đến toàn khu vực. Khi hầu hết các đối thủ kéo nhau ra nước ngoài thì ông vẫn ở lại. Thành công lớn nhất của Wesner là xây dựng hình ảnh kinh doanh đồ lót là lành mạnh và có thể phát triển bên cạnh những khu ẩm thực và phức hợp, hơn là ở trong bóng tối.
Victoria’s Secret cũng đảo ngược mô típ thông thường trong lịch sử tiếp thị. Thay vì phải trả tiền cho các kênh truyền hình, đài CBS phải trả cho thương hiệu 1 triệu USD mỗi năm để có bản quyền phát sóng chương trình thời trang thường niên của họ. Sàn diễn ấy gia tăng sức mạnh cho Victoria’s Secret khi quy tụ những chân dài nổi tiếng nhiều thế hệ như Naomi Campbell, Gisele Bündchen đến Adriana Lima trình diễn các thiết kế gợi cảm, những đôi cánh thiên thần và trang phục lễ hội bắt mắt.
Nhưng Wexner không mấy quan tâm đến những hào nhoáng của giới catwalk và không bao giờ tham gia một buổi chụp ảnh thời trang nào. “Tôi thích việc kinh doanh của công ty, chứ không phải những chuyện đó”, ông nói. Khẩu vị của Wexner rất rõ ràng, kinh doanh mới là bản năng của người đàn ông này.
 |
| Les Wexner - người đàn ông đứng sau thương hiệu Victoria's Secret. Ảnh: Forbes. |
Theo tỷ phú, tuổi thọ điển hình của một công ty thời trang là 15 năm. Hầu hết các nhà bán lẻ dù ở bất cứ lĩnh vực gì cũng khó tồn tại quá 20-30 năm. Nhưng công ty của ông đã đứng vững 55 năm và Wexner là CEO tại vị lâu nhất trong danh sách các công ty trong nhóm Fortune 500. Người đang đứng sau ông trong danh sách này chính là Warren Buffett - nhà đầu tư tỷ phú đã dẫn dắt Berkshire Hathaway 53 năm. Với Wexner, chìa khóa của thành công là tự đổi mới chính mình khi khách hàng thay đổi, bởi “khách hàng thế nào thì mình phải như thế đó”.
Ông cho rằng "cái chết" của các cửa hàng Victoria’s Secret những năm gần đây đã bị phóng đại quá nhiều. Năm ngoái, một số ước tính cho rằng 9.000 cửa hàng của thương hiệu đã đóng cửa. Wexner nói thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi. “Ngày xưa, mọi người dành bốn giờ đồng hồ trong các trung tâm mua sắm và ghé vào 20 cửa hiệu. Còn giờ họ bỏ qua những cửa hàng bình thường và chỉ ghé 1-2 cửa hiệu nhưng sẽ chi nhiều hơn”, ông giải thích.
Khi được hỏi về sức mạnh của dữ liệu và thuật toán - điều tạo nên thành công cho Amazon, Wexner lại không mấy quan tâm. Câu trả lời cũng tương tự khi ai đó hỏi liệu ông có lấy ý tưởng nào từ những người phụ nữ mà mình từng hẹn hò. “Bạn không thể hỏi điều này. Thời trang là nhu cầu tiềm ẩn và không thể nghiên cứu. Nếu tôi hỏi liệu bạn sẽ mua quần áo màu gì vào mùa thu tới, chẳng ai nói là họ nghĩ màu tím sẽ rất tuyệt vời”.
Wexner cho rằng hầu như mọi phụ nữ đều muốn thể hiện tính cá nhân của mình, đặc biệt là sự gợi cảm. Chính vì thế, nội y phải là thứ thông điệp tình cảm mạnh mẽ cho phụ nữ. Theo ông, định nghĩa về những gì phù hợp luôn thay đổi và thời trang thì không phải lúc nào cũng nghiên cứu được mà phải nắm bắt thị hiếu và xu hướng.
Rất nhiều thứ đã thay đổi trong hơn năm thập kỷ qua. Khi bắt đầu sự nghiệp, Wexner làm việc 90 giờ mỗi tuần và không còn thời gian cho bất kỳ thứ gì khác. Khi được hỏi về những ban nhạc hay bộ phim trong những năm 60 và 70, ông chỉ biết lắc đầu. “Tôi không nhớ lắm về phim ảnh, âm nhạc hay là điều gì đã diễn ra ở những năm tuổi 30 của mình”. Chính những cố gắng đó đã đưa doanh nhân từng bước trở thành triệu phú và tỷ phú, dẫn dắt hơn 10 doanh nghiệp có doanh thu hàng tỷ USD.
Đã hơn 80 tuổi, Wexner vẫn chưa có ý nghĩ sẽ không làm việc nữa. Ông kể trong một lần cùng đi dạo, bố ông nói rồi sẽ có người hỏi khi nào Les sẽ nghỉ hưu. “Con không làm mọi thứ vì điều đó. Đừng lên kế hoạch, bởi khi ấy có nghĩa con bắt đầu chết”. Câu nói của bố đã tác động lớn đến Wexner và kể từ đó, ông không có sự chuẩn bị nào cho việc ngừng lại. “Có lẽ mọi người chiều lòng tôi nhưng tôi yêu những gì mình đang làm. Tôi nghĩ mình có năng lực ở khoản này. Tôi không sợ phải đi làm”, ông nói.
Theo vị tỷ phú, trẻ trung không phải là khái niệm đơn thuần về độ tuổi mà là trạng thái của tâm trí. “Năm tháng có thể làm da ta nhăn đi nhưng không thể biến đổi tâm hồn ta. Dù là 60 hay 70 tuổi, trong trái tim mỗi người đều có sức mạnh của sự kỳ diệu, khao khát được biết điều gì sẽ tiếp diễn và niềm vui của trò chơi cuộc sống. Nếu bạn vẽ mình vào một góc, cuộc đời cũng bắt đầu chấm dứt”.
