Mô hình trà sữa giá rẻ thoái trào?

Báo cáo ngành Kinh doanh ẩm thực (F&B) Việt Nam nửa đầu năm 2026 do F&B do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố cho thấy thị trường đang chứng kiến sự phân hóa giữa hai nhóm ngành cốt lõi. 

Trong khi các mô hình đồ ăn có khả năng phục hồi và tăng trưởng, mảng kinh doanh đồ uống lại đối diện với nhiều thách thức. 

Báo cáo cho biết có 26% cơ sở đồ uống ghi nhận doanh thu giảm mạnh (trên 20%) và 30% quán giảm nhẹ so với cùng kỳ năm trước. Chỉ 16% cơ sở đồ uống duy trì được đà tăng trưởng.

Sự sụt giảm này diễn ra đồng thời với một nghịch lý là dù thị trường nửa đầu năm 2026 bùng nổ trào lưu đồ uống siêu rẻ, điển hình là các mô hình trà sữa đồng giá 7.000 - 15.000 đồng, mức chi tiêu thực tế của người tiêu dùng cho phân khúc này lại đang thu hẹp.

"Vùng an toàn" biến mất và sự co cụm của phân khúc giá rẻ

Số liệu khảo sát thị trường chỉ ra một dịch chuyển đáng chú ý trong hành vi chi tiêu. Tỷ lệ thực khách chi trả dưới 35.000 đồng cho một ly đồ uống đã giảm mạnh từ 42% (năm 2025) xuống còn 30% trong 6 tháng đầu năm 2026.

“Vùng an toàn" của thị trường đồ uống trước đây - phân khúc bình dân từ 21.000 đến 35.000 đồng đang chịu áp lực lớn nhất khi tỷ lệ lựa chọn giảm từ 34% xuống 25%. Các doanh nghiệp trong khoảng giá này đang bị kẹp giữa hai áp lực: Không đủ rẻ để cạnh tranh với các ki-ốt bán đồ uống 7.000 đồng, nhưng chưa đủ không gian và dịch vụ để bước lên phân khúc tầm trung.

Trong khi đó, ngay cả ở phân khúc tiết kiệm (dưới 20.000 đồng), tỷ lệ chi tiêu thường xuyên cũng giảm từ 7% xuống còn 5%. Điều này cho thấy, bất chấp việc 39% thực khách Việt ghi nhận có tham gia "đu trend" trà sữa 7.000 đồng, mức giá rẻ không kéo mức chi tiêu trung bình của thị trường đi xuống.

Sự xuất hiện của các biển hiệu đồ uống 7.000 đồng tạo ra hiệu ứng đám đông lớn, nhưng cơ chế hoạt động thực sự của mô hình này không nằm ở việc bán một ly nước với giá niêm yết.

Phân tích về chiến lược này, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts, cho biết các con số như 7.000 đồng đóng vai trò là "giá phễu" (entry price). 

Mục đích cốt lõi là dùng một mức giá khởi điểm thấp làm cửa vào, đánh vào tâm lý người tiêu dùng nhằm giải quyết rào cản đầu tiên là đưa khách bước vào quán. 

Tuy nhiên, mức giá trên bảng hiệu và giá trị hóa đơn trung bình thực tế lại là hai khái niệm khác nhau, khi doanh thu và biên lợi nhuận của cơ sở kinh doanh đến từ hành vi gọi thêm của khách hàng.

Đồng quan điểm, ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment nhận định mức giá 7.000 đồng là công cụ để kéo khách chứ không phải giá trị thực tế của mỗi đơn hàng. 

Khi khách hàng thực hiện các thao tác nâng cấp (upsize), thêm topping hoặc mua thêm các sản phẩm khác, giá trị đơn hàng trung bình sẽ cao hơn đáng kể. 

Ông Tùng đánh giá các thương hiệu sử dụng chiến lược giá rẻ để vào thị trường thực chất đang vận hành một mô hình được xây dựng chuyên nghiệp với nội lực mạnh, chứ không đơn thuần là bán sản phẩm giá thấp.

Thử nghiệm nhiều, gắn bó ít

Chiến lược "giá phễu" mang lại lượng khách ban đầu, nhưng dữ liệu thị trường cho thấy việc xây dựng tệp khách hàng trung thành là một thách thức lớn.

Khảo sát đối với nhóm khách hàng từng sử dụng đồ uống phân khúc tiết kiệm cho thấy, 44% người dùng chỉ mua từ 1 đến 2 lần để thử cho biết; 41% cho biết thỉnh thoảng mới quay lại. 

Tổng cộng, có tới 86% người dùng tham gia khảo sát nói chưa hình thành thói quen tiêu dùng rõ ràng đối với các mô hình siêu rẻ này. Chỉ 11% khách hàng thường xuyên mua và vỏn vẹn 4% coi đây là lựa chọn đồ uống chính của mình.

Việc không giữ chân được khách hàng mang đến rủi ro trực tiếp cho sự tồn tại của mô hình. Chuyên gia Nguyễn Thái Bình cảnh báo, việc dùng tên thương hiệu gắn thẳng với giá tiền tạo ra một cái neo giá trong tâm trí người dùng. 

“Nếu khách hàng cảm thấy "bị dẫn" đến một tờ hóa đơn thực tế cao hơn nhiều so với giá quảng cáo thay vì chủ động muốn mua thêm, mô hình sẽ đối diện với nguy cơ mất đi tỷ lệ khách quay lại.” ông Bình nói.

Nhìn nhận về vấn đề này, ông Hoàng Tùng nhấn mạnh: "Marketing có thể tạo ra những hàng người xếp hàng, nhưng khả năng khiến khách hàng quay lại mới là tín hiệu cho thấy mô hình thực sự thành công". 

Bài toán quyết định vẫn nằm ở khả năng hiểu hành vi tiêu dùng, vận hành ổn định và tạo ra trải nghiệm dịch vụ đủ tốt để khách hàng tiếp tục móc hầu bao.

Vậy dòng tiền mua trà sữa của người dùng chảy về đâu?

Khi phân khúc giá rẻ và bình dân thu hẹp, dòng tiền của người tiêu dùng đang chảy về phân khúc tầm trung. Dữ liệu quý I/2026 ghi nhận vùng giá 36.000 - 70.000 đồng tăng trưởng mạnh, tỷ lệ lựa chọn tăng từ 48% lên 62%.

Đồng thời, tỷ lệ sử dụng đồ uống hàng ngày của thực khách cũng tăng từ 14% lên 19%. Điều này bác bỏ logic thông thường rằng khi tần suất uống tăng lên, người tiêu dùng sẽ chọn đồ uống rẻ đi. 

Ngược lại, thị trường đang biểu hiện hiệu ứng "nước chảy chỗ trũng". Một bộ phận lớn thực khách đang hình thành thói quen cố định tại một số thương hiệu có mức giá không rẻ, miễn là sản phẩm mang lại chất lượng đồng đều và trải nghiệm ổn định.

Có thể thấy sự chuyển dịch của thị trường trong 6 tháng đầu năm 2026 đặt ra yêu cầu cho các chủ quán phải định hình lại cấu trúc kinh doanh. Mô hình đồ uống giá rẻ đóng vai trò như một công cụ tiếp thị ban đầu, nhưng để tồn tại, doanh nghiệp buộc phải tinh gọn chi phí đến mức tối đa hoặc phải tái đầu tư vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm để bước hẳn lên phân khúc tầm trung, nơi dòng tiền tiêu dùng đang thực sự tập trung.?