Mô hình phân phối xuyên thực và ảo

Các nhà phân phối ôtô tại Việt Nam đang làm ăn ra sao?

Đặc điểm của người tiêu dùng thời đại số

Người tiêu dùng trẻ ngày nay luôn mang bên mình nhiều phương tiện di động để kết nối với Internet và các mạng xã hội. Những chiếc điện thoại, máy tính bảng, ti vi thông minh và máy tính cá nhân đã giúp họ thông thái hơn nhờ nguồn thông tin luôn có sẵn để so sánh giá cả, xem xét các đánh giá về sản phẩm (review) trước khi mua sắm. Họ cũng có nhiều quyền lực hơn vì có vô số lời mời gọi họ ra quyết định chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc một cái chạm nhẹ vào nút “mua hàng” trên điện thoại để rồi mọi thứ sẽ diễn ra nhanh chóng và thuận tiện sau đó. Không những vậy, họ còn có thể là nhà đồng sáng tạo ra sản phẩm được cá nhân hóa theo sở thích và nhu cầu.

Sự phát triển của công nghệ và Internet đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Ảnh minh họa là người dân đi mua sắm tại siêu thị vào ngày Mùng 3 Tết (ngày 18-2), ngày đầu tiên các chợ và siêu thị mở cửa trở lại sau kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2018. Ảnh: NL.

Điểm nổi bật và khác biệt nhất so với các thế hệ đi trước của người tiêu dùng hiện đại là họ mua hàng không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản do món hàng đó đáp ứng (nhất là phân khúc hàng hóa xa xỉ) mà là một quá trình trải nghiệm thương hiệu để thể hiện bản thân và khẳng định giá trị mà mình hướng tới. Thế nên, họ thường xuyên cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới từ bạn bè đồng trang lứa trên mạng xã hội, quan tâm người khác làm gì đồng thời cũng muốn biết người khác nghĩ gì về mình. Hành vi mua hàng ngày càng bị tác động nhiều bởi các yếu tố bên ngoài hơn là nhu cầu tự thân.

Hiện tượng Showrooming và Webrooming

Thương mại điện tử đã ra đời từ những năm 2000 với nhiều tính năng vượt trội đáp ứng những đặc điểm trên của người tiêu dùng thời đại kết nối, những tưởng rằng nó sẽ lấn át và triệt tiêu được phương thức phân phối theo cửa hàng truyền thống thế nhưng điều đó đã không xảy ra. Bởi lẽ những nhà nghiên cứu về bán lẻ nhận ra một hành vi của những thượng đế thời @ không hề đơn giản: họ vẫn muốn xem hàng ở cửa hiệu (in-store) trước khi mua hàng trên mạng (showrooming). Và một số khác ngược lại sau khi xem hàng trên mạng lại đến các cửa hiệu để trải nghiệm rồi mua tại đó (webrooming).

Jill Puleri, nhà lãnh đạo công nghiệp bán lẻ toàn cầu của IBM Global Business Services đã từng nói: “Khách hàng thời nay tinh vi và cơ hội, họ lượn lờ qua lại giữa cửa hàng ngoại tuyến và trực tuyến tùy thuộc vào từng thời điểm nhu cầu”.

Hành trình mua hàng phi tuyến

Thế nhưng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng lại một lần nữa vượt ngoài dự đoán của các nhà phân phối khi không còn tuần tự đi theo đường thẳng lần lượt: xác định nhu cầu => tìm kiếm thông tin => so sánh để ra quyết định => mua hàng (offline hoặc online) => hài lòng => nói tốt về sản phẩm... mà đã tiến hóa thành một hành trình nhảy cóc phi tuyến tính (Non-Linear Customer Journey) liên tục qua lại giữa các nền tảng thiết bị, giữa các kênh phân phối và giữa thế giới thực và ảo, đồng thời rất khó dự báo trước đâu sẽ là điểm đến kế tiếp.

Một ví dụ về hành trình mua hàng phi tuyến của người tiêu dùng hiện đại như sau: Ngọc Anh khi đang xem blog của một fashionista nổi tiếng trên iPad rất ấn tượng với một chiếc váy của thương hiệu ABC, lần theo hashtag #IloveABC cô ta tiếp cận được với hàng loạt hình ảnh/video về cách phối chiếc váy của nhiều người khác khiến cô vô cùng thích thú. Cô tìm đến fanpage của ABC và biết thương hiệu này đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Ngày hôm sau, cô quyết định đến showroom chính của thương hiệu này để xem tận mắt. Đến nơi, thay vì thử ngay chiếc váy cô lại dùng ứng dụng (App) của thương hiệu ABC để xem những chiếc áo nào được thương hiệu ABC đề xuất mặc cùng với chiếc váy này, cũng như xem thêm thông tin của các sản phẩm. Rất đơn giản, cô chỉ việc quét QR code trên tag giá của sản phẩm thì mọi thông tin đều có sẵn trên iPhone. Cô ướm thử năm phương án theo đề xuất và chụp ảnh đăng lên Facebook cá nhân để tìm kiếm lời khuyên.

Quay về nhà cô quyết định vào trang web của ABC để đặt mua online chiếc váy đó cùng hai chiếc áo được bạn bè đánh giá cao nhất. Tuy nhiên sau khi gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng và được biết cô có thể nhận hàng/trả hàng ở bất cứ điểm bán nào của hãng, Ngọc Anh quyết định đến lấy hàng tại một cửa hiệu gần nơi cô làm việc để tiện đổi hàng nếu cảm thấy chưa vừa ý thay vì yêu cầu giao hàng tận nhà. Sau khi nhận hàng cô lại chụp ảnh đi dự tiệc và đăng lên Instagram cùng với hashtag vì nhãn hàng ABC sẽ tích lũy điểm cho những khách hàng đăng hashtag #IloveABC.

Có thể thấy trong hành trình mua hàng của Ngọc Anh rất khó đoán được đâu là thời điểm cô quyết định mua hàng, cũng như không chắc chắn cô sẽ mua hàng trên nền tảng nào. Đáng lưu ý là trong hành trình đó, quyết định mua hàng của cô có thể bị hủy ngang vì một bình luận không hay từ bạn bè.

Từ Multi-Channel đến Omni-Channel

Mô hình bán lẻ đa kênh Multi-Channel - kết hợp đồng thời showroom trưng bày hàng hóa, cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce - được các nhà bán lẻ kỳ vọng như là một giải pháp hữu hiệu để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của người tiêu dùng.

Khái niệm điểm chạm (touch-points) bắt đầu được để tâm đến. Đó là những đầu mối mà thương hiệu tiếp xúc và tương tác với người tiêu dùng trong hành trình mua hàng, cho phép khách hàng có những trải nghiệm riêng qua mỗi lần họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, qua nhiều kênh khác nhau. Điểm chạm có thể hữu hình như bộ nhận diện thương hiệu, bao bì một sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo, cửa hàng, trang web giới thiệu và cũng có thể trừu tượng như một cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng với bạn bè về thương hiệu.

Tuy nhiên, trong mô hình bán lẻ đa kênh Multi-Channel giữa các kênh phân phối vẫn chưa có sự kết nối đồng bộ mà vẫn hoạt động như các kênh độc lập. Do vậy hành trình mua hàng của người tiêu dùng đôi khi bị gián đoạn hoặc xung đột ở một số điểm chạm. Ví dụ, đôi khi hàng hóa có thể có tại cửa hàng nhưng kênh trực tuyến không còn nữa. Thông tin hàng hóa không thống nhất, giá tại cửa hàng đắt hơn giá trên trang web hoặc người mua hàng không thể nhận hàng ở các cửa hàng khác... Do đó nó khiến người mua hàng bị hụt hẫng, thay đổi quyết định mua hàng và thậm chí chia sẻ ý kiến bất lợi về thương hiệu.

Để khắc phục nhược điểm đó, mô hình Multi-Channel được phát triển thành mô hình Omni-Channel với bốn trụ cột chính là “cửa hàng bán lẻ - trang web e-commerce - trung tâm chăm sóc khách hàng - mạng xã hội” được tích hợp đồng bộ vào một hệ thống duy nhất giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, trên mọi thiết bị công nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của người tiêu dùng không bị gián đoạn mà ngược lại quyết định mua hàng hoặc sự hài lòng càng mãnh liệt hơn sau mỗi lần chuyển kênh. Đơn cử, trong ví dụ về hành trình mua hàng của Ngọc Anh, khi cô phát hiện có một chiếc áo bị lỗi, thay vì bảo cô quay lại đổi, cửa hàng sẽ cho người đem hàng đến giao tận nhà vào hôm sau. Đồng thời trung tâm chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện thoại để xin lỗi vì sự cố này. Thay vì khó chịu, Ngọc Anh có thể cảm thấy hài lòng và gắn bó với thương hiệu hơn. Cô sẽ lại chia sẻ cảm xúc này với bạn bè trên mạng xã hội.

Có thể nói trong mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp, từ việc đối phó với hành vi “nhảy cóc” của người tiêu dùng, Omni-Channel đã trở thành một hình thức bán hàng mang đến cho người tiêu dùng sự trải nghiệm trọn vẹn trên 360o xuyên suốt hành trình mua sắm cả bên ngoài thế giới thực lẫn bên trong thế giới ảo.

Kết quả kinh doanh của những thương hiệu tên tuổi như Sephora, Decathlon (Pháp), Macy’s (Mỹ), Oasis (Anh)... cho thấy doanh số và lợi nhuận tăng lên từ 40% đến trên 200% sau khi áp dụng Omni-Channel. Theo thống kê năm 2016 của Deloitte, chi tiêu của người tiêu dùng trên Omni-Channel nhiều hơn 93% so với mô hình shop online đơn thuần và hơn 208% so với mô hình cửa hàng truyền thống. Cũng theo đánh giá của Deloitte, mô hình này giúp giảm khả năng vuột mất đơn đặt hàng đến 60% và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn 82%.

Thách thức của bán lẻ đa kênh tích hợp Omni-Channel

Để triển khai được mô hình này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. - Công nghệ: Do nhu cầu “phủ sóng” trên tất cả các kênh nên việc quản lý không thể được thực hiện thủ công. Mô hình tích hợp này sẽ làm thay đổi cách thức tổ chức của doanh nghiệp. Toàn bộ thông tin về hoạt động sản xuất, cho đến các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng, trạng thái kho hàng ở các chi nhánh... của doanh nghiệp phải hoạt động đồng bộ và vận hành theo thời gian thực (realtime). Nếu như người tiêu dùng được tương tác đa kênh tích hợp thì ở hậu trường hoạt động của doanh nghiệp cũng phải thế. Do đó doanh nghiệp phải đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, các thiết bị công nghệ bán hàng sao cho hệ thống quản lý nguồn lực (ERP), quản trị khách hàng (CRM), quản trị đơn hàng (OMS), quản trị kho hàng (WMS) phải được kết nối liên tục với hệ thống POS của các kênh phân phối.

- Đổi mới sáng tạo: Do thói quen kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam ít chịu đầu tư vào phần cải tiến trong cách tương tác với khách hàng. Trong khi đó, “insight” (tâm tư ẩn chứa) của khách hàng trong thời đại số lại thay đổi rất nhanh và mau nhàm chán, khiến hành trình mua hàng theo đó cũng thay đổi khôn lường. Muốn đổi mới sáng tạo, ngoài việc nắm bắt các tiến bộ của công nghệ để áp dụng, cơ sở dữ liệu người dùng phải được doanh nghiệp liên tục thu thập và xử lý để làm nền tảng cho những bước cải tiến không ngừng sau đó. Thách thức này cũng sẽ là một cơ hội để doanh nghiệp liên tục làm mới mình trong mắt người tiêu dùng.

- Quy trình quản trị: Việc triển khai Omni-Channel sẽ buộc doanh nghiệp thay đổi về quy trình hoạt động và đào tạo lại nhân sự. Tất cả phải được căn chỉnh tương ứng với với cách tiếp cận “tất cả vì sự trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng”. Một khó khăn dễ nhận thấy đó là cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số. Bởi lẽ giờ đây sẽ có người mua hàng trên mạng nhưng nhận hàng tại cửa hiệu, ngược lại nhân viên tại cửa hiệu thuyết minh về sản phẩm rất nhiều nhưng người tiêu dùng lại chọn cách mua trên trang web.

- Hạ tầng logistics: Dịch vụ giao nhận ở Việt Nam là một vấn đề đang cản trở bước tiến của doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là khi áp dụng mô hình mới này. Việc phát triển các điểm nhận hàng trung gian (collecting points) cũng chưa được triển khai mạnh ở Việt Nam. Trong khi đó, việc sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba nếu không có sự kết nối và theo dõi tốt có thể là một điểm đứt gãy trong hành trình mua hàng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

- Nền tảng thanh toán: Một trong những yếu tố góp phần nâng cao sự thành công của mô hình tích hợp này là có nhiều hình thức thanh toán linh hoạt và thuận tiện (thẻ, ví, tiền mặt, trả trước, trả sau, trả góp, trả bằng điện thoại...) với sự tham gia của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, hiện ở Việt Nam các hình thức thanh toán phi tiền mặt vẫn còn hạn chế.

Chuẩn bị nền tảng cho Omni-Channel

Dù còn nhiều thách thức phải vượt qua, mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp chắc chắn sẽ là tương lai của ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam. Không những thế nó còn được dự báo sẽ tiến hóa theo hướng kết nối sâu và rộng hơn hình thành một mô thức “Hệ sinh thái người tiêu dùng”. Quá trình chuyển đổi ấy sẽ là tất yếu. Các doanh nghiệp Việt Nam đừng nên nghĩ rằng nó chỉ phù hợp với những đại gia trong ngành bán lẻ. Mô hình này là bước đi bắt buộc cho tất cả các thương hiệu để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại và sẽ dần dần được hình thành nếu doanh nghiệp bắt đầu chuẩn bị những nền tảng sau đây:

- Quan tâm đến “hành trình mua hàng” của người tiêu dùng: Nếu trước đây doanh nghiệp quan tâm nhiều vào hành vi lúc mua hàng, thì từ nay hãy quan tâm trọn vẹn suốt một hành trình, để từ đó thỏa mãn từng nhu cầu đến mức tốt nhất có thể.

- Hãy mang nhiều yếu tố sáng tạo đến cho khách hàng: Có thể thấy rằng những thay đổi nhỏ nhờ đổi mới và sáng tạo dù rất nhỏ luôn đem lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng, những đổi mới đó không cần lớn lao nhưng cần liên tục và bền bỉ.

- Tập trung hóa hoạt động của doanh nghiệp và cơ sở dữ liệu: Áp dụng các phần mềm quản lý nguồn lực tích hợp, thường xuyên thu thập và đánh giá dữ liệu người tiêu dùng để nhận diện hành trình mua hàng, để từ đó áp dụng các phương pháp sáng tạo trong việc tương tác với người tiêu dùng.

- Đưa công nghệ vào việc kiểm soát hiệu quả kho hàng: Giúp đội ngũ bán hàng và trung tâm chăm sóc khách hàng nắm rõ tình trạng kho hàng, thông tin vị trí hàng bán và trạng thái đường đi của đơn hàng sau khi giao. Lưu ý rằng, hiện nay trong hành trình mua hàng, sự hài lòng phụ thuộc rất nhiều vào giai đoạn hậu mãi. Nếu “vô tâm” trước những thông tin này sẽ gây ra những hậu quả rất tiêu cực cho thương hiệu.

- Xây dựng nội dung số và tài khoản mạng xã hội cho thương hiệu: Thông tin về sản phẩm và thương hiệu phải được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức (hình ảnh, clip, ppt, âm nhạc...) trên nhiều nền tảng web, app di động, game... và phải có mặt sẵn sàng trên mạng xã hội để người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi lúc mọi nơi.

Tương lai của thế giới nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng sẽ vô cùng khó đoán. Tiếp cận sát sao và thay đổi linh hoạt chính là cách tốt nhất để các thương hiệu phát triển và tồn tại. Bán lẻ đa kênh tích hợp Omni-Channel là một cách tiếp cận như thế. Vậy nên trong kế hoạch của năm mới, các bạn hãy bắt đầu nghĩ về nó trước khi quá muộn!