Lí do Thế Giới Di Động khai tử Điện Thoại Siêu Rẻ, thất bại lần hai với chuỗi điện thoại bình dân

Rầm rộ mở, âm thầm đóng

Đầu tháng 8/2019, Công ty CP Đầu tư Thế Giới Di Động (TGDĐ - Mã: MWG) bất ngờ ra mắt một mô hình kinh doanh điện thoại mới nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân. Đó là chuỗi cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ.

Cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ đầu tiên có diện tích chưa đến 20 m2, nằm lọt thỏm giữa hàng loạt cửa hàng khác trên đường Lê Đức Thọ (quận Gò Vấp, TP HCM) nhưng trong ngày đầu tiên hoạt động, cửa hàng thu hút sự quan tâm đặc biệt của người dân lẫn truyền thông.

Thời điểm đó, trên các diễn đàn công nghệ, Điện Thoại Siêu Rẻ của Thế Giới Di Động là chủ đề rất nhiều người quan tâm, bình luận và chia sẻ. Họ dự đoán rằng, với việc nhắm đến phân khúc bình dân, Thế Giới Di Động sẽ xóa sổ các cửa hàng điện thoại truyền thống nhỏ lẻ.

Đúng một tháng từ khi cửa hàng đầu tiên xuất hiện, Thế Giới Di Động lại tiếp tục khai trương rầm rộ cùng lúc một loạt cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ khác, nâng tổng số điểm kinh doanh lên chẵn 10 cửa hàng, cũng trên địa bàn quận Gò Vấp.

Nói về quyết định mở rộng chuỗi tại quận Gò Vấp, ban lãnh đạo TGDĐ cho biết đây là khu vực có nhu cầu rất lớn về điện thoại, sản phẩm công nghệ chính hãng giá rẻ, nhất là người dân sinh sống lân cận, phù hợp phân khúc tập đoàn nhắm đến. TGDĐ sẽ tập trung giành thị phần tại Gò Vấp trước khi tính đến các khu vực khác tại TP HCM.

Rồi sau đó, giới truyền thông và cộng đồng mạng không thường xuyên nhắc tới chuỗi điện thoại giá rẻ ấy. Cách đây vài ngày, nhiều người nhận ra các cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ tại TP HCM đóng cửa. Khi họ truy cập website, địa chỉ lại dẫn về trang bán hàng của thegioididong.com.

Sau đó, tổng giám đốc chuỗi điện thoại và điện máy của Thế Giới Di Động - ông Đoàn Văn Hiểu Em, xác nhận tập đoàn đã đóng hệ thống cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ từ cuối tháng 6, tức kết thúc vòng đời của chuỗi này sau chưa đến một năm.

Khả năng cạnh tranh của Điện Thoại Siêu Rẻ

Ông Đoàn Văn Hiểu Em từng tuyên bố Thế Giới Di Động mở chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ để tấn công vào một phân khúc hoàn toàn mới. 

Nếu như chuỗi thegioididong.com đã rất thành công với hệ thống lên đến cả nghìn cửa hàng, phục vụ khách với tiêu chuẩn "5 sao" thì tập đoàn đang bỏ qua một phân khúc thấp hơn, những khách hàng có nhu cầu mua điện thoại chính hãng với mức giá rẻ và chấp nhận giảm dịch vụ kèm theo.

Ông cho rằng đây là lí do khiến các cửa hàng điện thoại truyền thống, nhỏ lẻ tồn tại và có mặt khắp nơi. Thế Giới Di Động muốn nhảy vào phân khúc này với chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ, mục tiêu giành lấy 20% thị phần ngành hàng điện thoại di động đang nằm trong tay các cửa hàng truyền thống.

Để có mức giá thấp, cạnh tranh, TGDĐ đã cắt giảm một loạt tiện ích, đưa mô hình Điện Thoại Siêu Rẻ tương tự các cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ: diện tích nhỏ từ 20-25 m2, 1 tủ để điện thoại, 1 tủ để phụ kiện, không máy lạnh, không wifi, chỉ cần 1 nhân viên bán hàng và thậm chí, bàn ghế cho khách cũng chỉ ở mức tối thiểu.

Song Điện Thoại Siêu Rẻ đã không thể cho kết quả như kì vọng của ban lãnh đạo Thế Giới Di Động. 

Đến cuối năm 2019, chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ có tất cả 17 cửa hàng. Trong báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng, số lượng cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ được gộp tính chung với thegioididong.com. Hai tháng gần đây, chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ đã biến mất trên báo cáo tháng của TGDĐ.

Gần 1 năm qua, chuỗi vẫn chưa có lãi. Ông Đoàn Văn Hiểu Em tiết lộ doanh thu các cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ mỗi tháng lên đến 300 triệu đồng, tuy đạt mức hòa vốn nhưng vẫn chưa thể sinh lời do cam kết phân phối hàng chính hãng, giá rẻ nên biên lợi nhuận quá thấp. 

Xác định cạnh tranh trực tiếp với cửa hàng điện thoại truyền thống, nhưng cuối cùng TGDĐ cũng phải thừa nhận chuỗi có những điểm không thể so sánh với các cửa hàng vừa có dịch vụ sửa chữa, vừa bán điện thoại và kiêm luôn hàng loạt dịch vụ khác như phân phối hàng xách tay, vừa sửa chữa vừa bán laptop.

Hai lần thất bại để triển khai mô hình mới?

Loạt ưu điểm của cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ so với "ông lớn" đi bán điện thoại chính hãng đã được ban lãnh đạo TGDĐ lưu ý trong thời gian đầu ra mắt chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ.

Ngoài ra, phát triển ồ ạt chuỗi để "xóa sổ" cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ không phải mục tiêu dễ bởi thị trường điện thoại đang bước vào giai đoạn bão hòa. Chính ông Đoàn Văn Hiểu Em cũng xác nhận giới phân tích dự báo thị trường điện thoại sẽ bão hòa trong năm nay, chỉ tăng trưởng khoảng 1%.

Một yếu tố bất lợi nữa là "tác động kép" mà ngành bán lẻ điện thoại đối mặt do đại dịch COVID-19. Hồi nửa đầu tháng 4, TGDĐ đã phải đóng hơn 600 cửa hàng có bán điện thoại vì dịch bệnh. Lợi nhuận ròng của TGDĐ giảm lần đầu tiên. 5 tháng đầu năm, lợi nhuận giảm 4% so với cùng kì năm ngoái, còn 1.723 tỉ đồng.

Đây không phải là lần đầu tiên Thế Giới Di Động thất bại với cửa hàng điện thoại nhắm đến phân khúc bình dân. 

Cách đây vài năm, Thế Giới Di Động đã nghĩ đến việc chiếm thị phần và "xóa sổ" các cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ, vừa sửa chữa vừa bán điện thoại. Tập đoàn thử nghiệm mô hình tại thị trường lân cận TP HCM. 

Hồi đó, Chủ tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài xác nhận vốn đầu tư cho các cửa hàng này không nhiều, chỉ khoảng 100 triệu mỗi cửa hàng và nếu thành công, Thế Giới Di Động sẽ nhân rộng mô hình. 

Rồi Thế Giới Di Động cũng không nhắc lại mô hình cửa hàng nhỏ kết hợp vừa bán vừa sửa chữa điện thoại, cho đến khi tập đoàn tái khởi động với chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ vào năm ngoái.

"Khai tử" chuỗi điện thoại giá rẻ, đại diện Thế Giới Di Động khẳng định tập đoàn đang chuyển sang một mô hình mới, có tiềm năng mang lại hiệu quả cao hơn.