Khám phá Hàn Quốc - Nơi có mật độ cửa hàng cà phê cao nhất trên thế giới

Thủ đô Seoul là trung tâm của khoảng 18.000 cửa hàng cà phê.

Mặc dù không phải là một quốc gia có nền văn hóa truyền thống gắn liền với cà phê nhưng thị trường cửa hàng cà phê tại Hàn Quốc lại đang bùng nổ mạnh.

Một ước tính gần đây xác định tổng giá trị thị trường cà phê tại Hàn Quốc đạt 11 nghìn tỷ won (10,8 tỷ USD), và thị trường Đông Bắc Á này là nơi có mật độ cửa hàng cà phê cao nhất trên thế giới.

Vào năm 2017, có khoảng 26,5 tỷ ly cà phê được bán ra và số lượng cửa hàng cà phê được ước tính đạt 88.500 của hàng, tăng 63% so với năm 2015. Điều đó tương ứng với việc cứ mỗi 600 người dân Hàn Quốc thì sẽ có 1 cửa hàng cà phê.

Hàn Quốc là quốc gia của các thương hiệu chuỗi cà phê khổng lồ, trong đó dẫn đầu thị trường nội địa là Ediya Co., với hơn 2,000 cửa hàng, cạnh trạnh với hơn 1,100 cửa hàng Starbucks và hàng nghìn các chuỗi cửa hàng nhỏ khác đang hoạt động các thương hiệu độc lập.

Với 7 cửa hàng trải khắp quốc gia Đông Á, thêm hai cửa hàng sắp sửa khai trương, và hai cơ sở nhượng quyền tại Malaysia, Bean Brothers, cửa hàng cà phê “đặc sản” của Seoul không đơn giản chỉ là một trong những chuỗi cà phê lớn tại Hàn Quốc mà thương hiệu này còn trở thành một trong những gương mặt chính trong cuộc đua trở thành cà phê “đặc sản” của quốc gia.

Ở một quốc gia mà cà phê hòa tan chế biến sẵn vẫn còn phổ biến rộng rãi như Hàn Quốc thì Bean Brothers đã phát triển thương hiệu của mình theo một hướng khác, họ đang mang lại cho khách hàng những trải nghiệm hương vị cà phê khác biệt.

Với phương châm “công thức cà phê của riêng bạn” (“your personal coffee guide”), cứ mỗi tháng chuỗi cửa hàng đặc biệt lại cho ra mắt 2 hương vị cà hạt cà phê mới đến từ xưởng rang Seoul, nơi cung cấp đến 7 tấn cà phê hàng tháng.

“Khi chúng tôi bắt tay vào thực hiện vào năm 2013 đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc xác định, giải thích từng hương vị của các loại hạt cà phê và chúng tôi đã làm việc cật lực để giúp chúng ngày càng thu hút và dễ tiếp cận hơn”, bà Seoyoung giải thích.

Kể từ đó, nhận thức của người tiêu dùng về các khái niệm đặc biệt bắt đầu phát triển mạnh. Cho dù là bằng cách mang lại một làn gió mới cho ngành cà phê truyền thống hay mang đến sản phẩm cà phê mới nhất “cà phê bia” cho người Hàn Quốc thì mỗi chiến lược kinh doanh của Bean Brothers đều đáp ứng với nền văn hóa cà phê sôi động của Hàn Quốc.

Bean Brothers hoạt động với phương châm “công thức cà phê của riêng bạn”

Nhưng Seoyoung giải thích rằng nhiều người tiêu dùng Hàn Quốc vẫn thích “cửa hàng cà phê” hơn là “ly cà phê” của cửa hàng đó. Bên cạnh việc cung cấp một lượng cà phê cố định hằng ngày, các cửa hàng cà phê từ lâu đã trở thành địa điểm để làm việc và giao tiếp trong xã hội.

Trong khi các chuỗi của hàng lớn như Starbucks, Café Mena hay Hollys Coffee thu hút một lượng khổng lồ các khách hàng là nhân viên hay sinh viên thường xuyên mang theo máy tính xách tay thì các cửa hàng nhỏ hơn lại trở thành điểm đến hấp dẫn cho các cuộc hội họp nhóm hay gặp gỡ bạn bè.

“Mô hình cửa hàng cà phê đang dẫn đầu thị trường thiết kế không gian hiện nay. Không gian làm việc chung, không gian sinh sống chung hay các khách sạn đang cố gắng để mô phỏng trải nghiệm không gian tại các cửa hàng cà phê.

Một vài cửa hàng thành công thậm chí còn hoạt động như một địa điểm chia sẻ các mặt hàng kinh doanh khác, do khả năng thu hút được số lượng lớn khách hàng” Seoyoung chia sẻ.

Nhu cầu về cà phê dường như không có dấu hiệu dừng lại đã đang tạo ra mảnh đất màu mỡ cho các cửa hàng cà phê tại Hàn Quốc. Người Seoul (Seoulites) đang xây dựng nền văn hóa giao tiếp xã hội nhiều hơn, điều này được dẵn dắt bởi sự phổ biến của các căn hộ nhỏ, tiêu chuẩn trong thành phố và truyền thống bền vững của việc gặp mặt tại nơi thứ ba.

“Đa phần căn hộ hay chung cư có trần thấp làm cho người dân không thật sự thoải mái khi ở nhà. Trong suốt thập kỷ vừa qua, mọi người đã quen với việc ra ngoài và thưởng thức 1 tách cà phê đã góp phần gia tăng, thúc đẩy ngành cà phê.

Theo văn hóa người Hàn Quốc, họ không thật sự mời bạn bè hay ai khác đến nhà, mà sẽ gặp bên ngoài. Vào những năm 80 và 90, nhiều người ra ngoài để uống rượu bia, nhưng thế hệ trẻ hơn đang có xu hướng ít đi đến các tụ điểm hợp đêm hơn.”

Không gian – Ranh giới cuối cùng?

Cuộc cạnh tranh đặc biệt khốc liệt tại Seoul. Theo một bài báo cáo của tờ Korea Economic Daily năm 2017 ước tính rằng trong khi có hơn 18.000 cửa hàng cà phê tại Seoul thì chỉ có 55,6% các cửa hàng mới mở tồn tại được trong năm đầu tiên của họ.

Thực tế, việc thiết kế các cửa hàng cà phê ở Hàn Quốc rất quan trọng, việc lựa chọn một vị trí tốt thường là thứ yếu để tạo ra vẻ đẹp thẩm mỹ của cửa hàng, bà Seoyoung cho biết.

Bean Brothers cũng mở rộng của hàng tại Kuala Lumpur, Malaysia

“Vì sự cạnh rất gắt gao nên các cửa hàng tập trung phát triển không gian để thu hút khách hàng. Điều ngạc nhiên về Seoul và Hàn Quốc là cho dù cửa hàng của bạn nằm tách biệt ở 1 nơi nào đó xa lạ thì vẫn sẽ có khách tìm đến.

Người Hàn Quốc thích chia sẻ địa điểm các cửa hàng cà phê trên Instagram và nếu cửa hàng của bạn là một nơi tuyệt vời thì nó sẽ nhanh chóng được lan truyền nở rộ một cách dễ dàng” bà giải thích.

Việc nhiều cửa hàng cà phê mọc lên chú trọng vào không gian trong một thị trường đã đang bảo hòa khiến cho các phương châm hoạt động cửa cửa hàng trở nên cần thiết để thu hút khách hàng.

Điều này giải thích về xu hướng gần đây của khái niệm cửa hàng cà phê táo bạo ở Hàn Quốc, bằng việc tạo dựng lại không gian công nghiệp cũ để thu hút được nhiều khách hàng trong một thị trường cạnh tranh cao.

Những không gian ấn tượng này không chỉ là tạo điểm nhấn cho cà phê Hàn Quốc, mà chúng còn chứng minh bản lĩnh các nhà doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Điều thú vị ở đây là có bao nhiêu cửa hàng cà phê đang thích nghi được môi trường trong nhà (in-store) để tổ chức các chuỗi sự kiện và sản phẩm xoay quanh giá trị cà phê cốt lỗi.

“Khái niệm của hàng cà phê đang dẫn đầu thị trường thiết kế không gian ngày nay”

Bean Brothers gần đây đang phát triển một khái niệm cửa hàng cà phê mới ở Incheon gọi là “COSMO 40”. Với thương hiệu riêng biệt, khu nhà kho khổng lồ 3,000 m2 này sẽ hoạt động như là một quán cà phê, một không gian sự kiện, tiệm bánh, tiệm pizza và quầy bar, những ý tưởng này theo Seoyoung mô tả là một khu phức hợp văn hóa hơn là một cửa hàng cà phê.

Thánh đường cà phê đặc sắc này mang đến một tuyên bố táo bạo rằng các cửa hàng cà phê của họ sẽ là một điểm đến thứ 3 tại Hàn Quốc. Starbucks ngay lập tức phản ứng lại xu hướng này bằng cách mở một cửa hàng cà phê rang xay tại chỗ 2 tầng rộng 1,000 m2 tại Seoul vào tháng 1 2018.

“Rất khó để chỉ có thể phục vụ cà phê trong các không gian như thế này, vì vậy các cửa hàng cà phê mở rộng thêm nhiều dịch vụ mới. Nhiều cửa hàng tổ chức các sự kiện, các phiên hội chợ, các sự kiện cộng đồng hay tổ chức nhạc sống” Seoyoung giải thích.

Điều gì sẽ xảy ra kế tiếp trong thị trường cà phê đang bùng nổ này? Xu hướng “cao cấp hóa” đang phát triển mạnh trong thị trường cà phê toàn cầu cũng như tại Hàn Quốc.

Trong lúc khẩu vị của khách hàng ngày càng phức tạp và thị trường không còn nhiều không gian mở rộng cho các cửa hàng cà phê nữa thì các cửa hàng đang chuyển dịch sang sản phẩm mới, đắt tiền hơn để bán.

“Giá cả đang có khuynh hướng hướng đến phân khúc trung và cao cấp. 40% khách hàng gọi Americano nhưng nhiều cửa hàng cà phê đang cố gắng thử các khái niệm mới như cà phê pha máy, sẽ tiện nghi hơn rất nhiều khi mang đi và tạo nguồn thu bền vững hơn cách cà phê pha tay truyền thống” Seoyoung cho biết.

“Cà phê bia” Nitro cold brew cũng đang trở nên phổ biến và đạt tăng trưởng doanh số vào năm 2017, nhưng Seoyoung chỉ ra rằng cơ hội lớn kế tiếp cho thị trường cà phê Hàn Quốc là cà phê pha chế sẵn (ready-to-drink).

“Tại Mỹ có nhiều nhãn hiệu nổi bật trong thị trường chế biến sẵn như Bluebottle, La Colombe hay Stumptown.

Tại Hàn Quốc cũng có một số lượng lớn các nhãn hiệu đặc biệt nhưng lại không có các sản phẩm pha sẵn đóng chai. Nếu họ có thể điều chỉnh lại thị trường pha chế sẵn tốt hơn thì sẽ có cơ hội đánh bại các nhãn hiệu đương thời như Starbucks”, bà chia sẻ.

Ngày càng có nhiều khó khăn để có thể theo kịp tốc độ và quy mô phát triển bùng nổ của thị trường cửa hàng cà phê tại Hàn Quốc, nhưng sự lãng mạn với cà phê của quốc gia này không hề có dấu hiệu suy giảm.

Đối với các cửa hàng cà phê có thể duy trì và tồn tại trong thị trường nhộn nhịp này, cà phê được xây dựng để duy trì nét đặc sắc của Hàn Quốc trong thời gian tới.