Khách hàng Trung Quốc cân nhắc giữa mua sắm hàng xa xỉ ở trong nước hay nước ngoài

Việc Trung Quốc chấm dứt hạn chế đi lại liên quan tới đại dịch COVID-19 trong tháng này dự kiến sẽ giúp phục hồi nhu cầu trên thị trường bán lẻ xa xỉ phẩm toàn cầu, vốn đã “vắng bóng” du khách Trung Quốc trong ba năm qua. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng giờ đây thấy có thêm những lý do để mua sắm hàng cao cấp ngay tại “quê nhà”.

Giá cổ phiếu của các thương hiệu cao cấp toàn cầu đã tăng vọt vào tuần trước, sau khi Bắc Kinh tuyên bố sẽ nới lỏng các hạn chế đi lại từ ngày 8/1 tới, cho phép khách du lịch Trung Quốc đổ xô trở lại các trung tâm mua sắm lớn của thế giới, từ Paris đến Tokyo.

Tuy nhiên, các nhà phân tích và các thương hiệu xa xỉ cảnh báo rằng họ khó có thể chứng kiến lượng khách du lịch Trung Quốc quay trở lại mạnh mẽ như trước đại dịch do các hãng hàng không vẫn chưa hoạt động bình thường hoàn toàn và giá bán tại địa phương giảm. Điều quan trọng không kém là các thương hiệu xa xỉ lớn hiện đang đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm mua sắm ở Trung Quốc.

Một người mua sắm ở Thượng Hải, họ Mao, cho biết cô đã đến các cửa hàng trên khắp thế giới trong nhiều năm, nhưng giờ đây cô tin rằng mình có thể được trải nghiệm dịch vụ tốt nhất ở Trung Quốc. Cô Mao nói: “Khi tôi đến Paris, tôi không thể nhờ những người bán hàng ở Paris giữ giùm tôi một chiếc túi, nhưng bây giờ, tại chính Trung Quốc, tôi có thể làm được điều này”.

Trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát khiến biên giới của Trung Quốc phải đóng cửa vào đầu năm 2020, 70% lượng hàng xa xỉ mà người Trung Quốc mua sắm là ở nước ngoài.

Theo Bain & Co, dưới tác động của đại dịch, doanh thu bán hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc đã bùng nổ, tăng gấp đôi lên 471 tỷ NDT (68,25 tỷ USD) trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021. Mặc dù vậy, thị phần mưa sắm của người tiêu dùng Trung Quốc trên thị trường toàn cầu đã giảm xuống 21% vào năm 2021, từ mức 25 % vào năm 2019.

Jonathan Yan, Giám đốc công ty tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải, cho biết, tỷ lệ này sẽ không quay trở lại mức 70%, dù cho chắc chắn vẫn sẽ có một phần chi tiêu cho xa xỉ phẩm của khách hàng Trung Quốc được thực hiện ở các quốc gia khác, vì mọi người thường thích mua sắm khi đi du lịch.

Nhiều công ty xa xỉ như LVMH- chủ sở hữu thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton và Tapestry, “cha đẻ” của thương hiệu Coach đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng mở tại Trung Quốc trong ba năm qua và tổ chức các buổi trình diễn thời trang lớn để tiếp cận những người tiêu dùng đại lục không thể ra nước ngoài do đại dịch.

Điều này đã giúp những nhân viên tại địa phương xây dựng mối quan hệ với các khách hàng VIP của Trung Quốc, những người trước đây chỉ thích mua sắm ở nước ngoài.

Nghiên cứu do công ty tư vấn Oliver Wyman có trụ sở tại Khu hành chính đặc biệt Hong Kong (Trung Quốc) thực hiện cho thấy 70% người tiêu dùng xa xỉ phẩm của Trung Quốc phải có trợ lý bán hàng để hỗ trợ mua hàng, trong khi 40% trao đổi với nhân viên bán hàng ít nhất một lần mỗi tuần.

Chuyên gia phân tích Kenneth Chow của Oliver Wyman nói: “Sẽ rất thú vị để xem những người tiêu dùng hàng xa xỉ mới sẽ cảm nhận như thế nào về sự khác biệt giữa mua sắm trong nước và nước ngoài”.

Hạn chế ra nước ngoài và chính sách địa phương để thúc đẩy chi tiêu cũng khiến nhiều người tiêu dùng đổ đến đảo Hải Nam, nơi được miễn thuế đối với hàng xa xỉ của Trung Quốc, như một điểm đến mua sắm cao cấp.

Vào năm 2021, đảo Hải Nam chiếm 13% chi tiêu cho mặt hàng xa xỉ tại Trung Quốc, so với mức 6% trước đại dịch và các quy định về thuế sẽ tiếp tục được nới lỏng. Đến năm 2025, các thương hiệu xa xỉ sẽ có thể vận hành các cửa hàng miễn thuế của riêng họ, thay vì dựa vào quan hệ đối tác với những công ty địa phương như China Duty Free Group.

Những chính sách riêng tại khu mua sắm đảo Hải Nam, cũng như các động thái giảm thuế nhập khẩu đối với hàng hóa xa xỉ của Bắc Kinh trong năm 2018 và 2019, đã làm giảm nhu cầu mua sắm ở nước ngoài của một số khách hàng quan tâm đến giá cả.

Luca Solca, nhà phân tích cao cấp tại Bernstein, cho biết các thương hiệu sẽ tiếp tục làm việc để thu hẹp chênh lệch giá cả xuyên biên giới, mặc dù những nỗ lực này còn phức tạp hơn do sự mất giá của tiền tệ so với đồng USD.

Ông nói: “Việc người Trung Quốc quay trở lại châu Âu, nơi giá cả thấp hơn, sẽ mất một thời gian”, đồng thời dự đoán xu hướng du lịch đường dài sẽ quay trở lại mạnh mẽ vào năm 2024.