Hãng hàng không giá rẻ muốn mở 100 cửa hàng đồ ăn nhanh: Toan tính sai lầm của AirAsia?

Trung tâm thương mại Mid Valley ở thủ đô Kuala Lumpur, Malaysia đã có hơn 100 nhà hàng, quán cà phê và quầy đồ ăn nhanh đủ để đáp ứng mọi nhu cầu của thực khách. 

Từ tháng này trở đi, Mid Valley sẽ có thêm một thành viên mới, khá đặc biệt và ít ai ngờ tới, đó là Santan - một quán ăn nhanh chuyên cung cấp các loại đồ ăn trên tàu bay đựng trong hộp giấy.

Trong ngành kinh doanh nhà hàng, “đồ ăn nhanh trên tàu bay” không tỏ ra có sức hút cho lắm. Tuy nhiên Santan thuộc sở hữu của AirAsia - hãng hàng không giá rẻ lớn nhất và thành công nhất trong khu vực, vậy phải chăng hãng bay này nhận thấy tiềm năng gì đặc biệt mà người thường bỏ lỡ?

AirAsia đang muốn đa dạng hóa hoạt động theo hướng giảm tỉ lệ doanh thu mảng hàng không từ 80% hiện nay xuống còn 40% vào năm 2025. Phục vụ đồ ăn tàu bay ở dưới mặt đất là bước đi trọng tâm của AirAsia để hiện thực hóa chiến lược này. Trong vài năm tới, hãng có kế hoạch mở mới hơn 100 nhà hàng trong chuỗi Santan.

Bloomberg dẫn lời CEO Tony Fernandes của AirAsia cho biết: “Một năm trước, khi tôi nhắc đến ý tưởng biến đồ ăn trên tàu bay AirAsia thành một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh, mọi người đều nghĩ tôi bị điên. Giống như 18 năm trước khi tôi nói về ý định thành lập một hãng hàng không mọi người cũng nghĩ tôi điên vậy. Và thử nhìn vào AirAsia bây giờ xem”.

So sánh này có vẻ khập khiễng, nhưng ý tưởng tạo ra “chuỗi đồ ăn nhanh ASEAN đầu tiên” - theo lời của ông Fernandes - quả thực không điên rồ về mặt bản chất.

Tầng lớp trung lưu khu vực Đông Nam Á đang rất chú trọng vào cải thiện bữa ăn và các thương hiệu phương Tây như McDonald’s hay KFC liên tục sinh sôi nảy nở thời gian gần đây.

Ở Malaysia, Yum! Brands - chủ thương hiệu KFC và Pizza Hut - đã mở hơn 1.000 điểm bán hàng, giúp Yum! Brands trở thành nhà vận hành chuỗi dịch vụ ăn uống thành công nhất Malaysia cũng như cả khu vực.

Nói cách khác, tiềm năng của thị trường là khổng lồ. Vấn đề của AirAsia là tranh giành thực khách trong lĩnh vực nhà hàng cạnh tranh khốc liệt tại Đông Nam Á sẽ khó khăn hơn rất nhiều so với tranh giành hành khách cho một hãng bay giá rẻ.

Có lẽ CEO Fernandes đang đánh giá chưa chính xác mức độ cạnh tranh mà ông sẽ phải đối mặt. Các thương hiệu đồ ăn nhanh phương Tây nói trên chỉ là một phần rất nhỏ trong số 167.000 đơn vị kinh doanh ăn uống ở Malaysia, đa phần trong số này phục vụ đồ ăn địa phương.

Vì thế mà KFC trở nên tương đối mới lạ: Một món ăn ưa thích quen thuộc (gà rán) được phục vụ theo kiểu nước ngoài và có giá đắt đỏ. Một xuất KFC gồm một miếng thịt gà và cơm có giá khoảng 3 USD trong khi một đĩa cơm gà kiểu Malaysia thường chỉ đắt bằng một nửa số đó.

Một vấn đề nữa là khái niệm “đồ ăn nhanh ASEAN” mà ông Fernandes nhắc tới không thực sự tồn tại. Thực đơn của nhà hàng Santan là một mớ hổ lốn khó hiểu gồm nhiều món ăn có vẻ như đặc trưng của khu vực ASEAN: phở của Việt Nam, mỳ với cá phi lê và dứa của Campuchia, cơm thơm nasi lemak của Malaysia, … vv …

Theo Bloomberg, đây là kiểu sai lầm mà một hãng hàng không rất dễ mắc phải. Thực đơn trên tàu bay hướng tới đối tượng khách hàng đa dạng và không kì vọng có nhiều sự lựa chọn.

Thực đơn cho nhà hàng dưới mặt đất phải đáp ứng được những khách hàng khó tính nhất với những yêu cầu cụ thể nhất. Không có thực khách nào đam mê “ẩm thực ASEAN”, cũng giống như không có ai ưa thích “đồ ăn Liên minh châu Âu” vậy vì khái niệm này quá chung chung, thậm chí là không tồn tại.

Thay vào đó, người dân Đông Nam Á tìm kiếm và thường tranh luận về những nền ẩm thực riêng biệt của từng quốc gia như Thái Lan hay Việt Nam.

Tất nhiên nếu đồ ăn của Santan thực sự là ngon xuất sắc thì việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng không phải là vấn đề quá lớn. Tuy nhiên theo tác giả Adam Minter của Bloomberg, chất lượng đồ ăn của Santan không thực sự nổi trội.

Gần đây, tác giả Adam Minter đến ăn trong ngày khai trương một nhà hàng Santan và gọi ba món ăn. Món bún laksa thì chủ yếu chỉ có vị cay của ớt, món cơm gà Uncle Chin thì mặn và nhiều dầu mỡ; còn món gà xiên nướng với xốt lạc thì “mùi vị mờ nhạt và quá kĩ”.

Chưa kể, Santan cũng không phải rẻ đối với người dân ở một thị trường mới nổi: Giá một bữa ăn Santan trung bình có đồ uống là 15 ringgits (3,62 USD), đắt hơn 25% so với một suất combo cơm gà KFC và cao gấp đôi một bữa ăn tương tự ở quán bình dân.

Đây chính là vấn đề lớn nhất của AirAsia: Một chuỗi nhà hàng phục vụ các loại đồ ăn phổ biến trong khu vực sẽ không có hi vọng gì trong việc cạnh tranh với hàng trăm nghìn nhà hàng lớn nhỏ tạo nên nền ẩm thực nổi tiếng của Đông Nam Á. Thực khách sẽ tự hỏi: Tại sao phải ăn ở một chuỗi nhà hàng với chất lượng tầm thường trong khi có thể trải nghiệm thực tế ở các hàng ăn khác?

Hai thập kỉ trước, AirAsia làm nên cuộc cách mạng trong ngành hàng không khu vực với khẩu hiệu: “Giờ đây ai cũng có thể bay” - thể hiện định hướng giá rẻ, bình dân của hãng. Nhưng giờ đây người dân Đông Nam Á đều đã có cái ăn và ăn ngon hơn rất nhiều đồ ăn trên tàu bay.