Hai thái cực của local brand Việt

Cánh cửa này đóng lại

Từ 15/2, MỘT -  thương hiệu (local brand) giày thuần Việt thông báo tạm dừng hoạt động, khép lại 7 năm lăn lộn trên thương trường. “Một chặng đường khép lại nhưng hành trình vẫn tiếp tục. Tiệm sẽ mở bán những đôi giày cuối cùng dành cho anh chị em muốn lưu giữ kỷ niệm”, MỘT viết trên fanpage.

Sự ra đi của MỘT tạo ra nhiều tiếc nuối cho nhiều người. Có lối đi khác biệt với nhiều thương hiệu, thay vì chọn cách đa dạng mẫu mã, kiểu cách, tạo ra nhiều dòng sản phẩm, MỘT chỉ tạo ra một đôi giày có thể cân cả mọi hoạt động, từ đi làm, đi chơi, đi học. Màu sắc của đôi giày cũng giản đơn và trung tính để ai cũng có thể sử dụng.

Song, sự biến động và thay đổi liên tục trong ngành thời trang đã khiến MỘT buộc phải dừng lại như nhiều cái tên đình đám khác. Có lẽ, ngoài sự kiên định theo đuổi mục tiêu thì tính thích nghi, thích ứng với thị trường đang trở thành yếu tố sống còn của các thương hiệu.

Cuối năm ngoái,  Lep’, chuỗi cửa hàng thời trang có 17 chi nhánh trên khắp cả nước tuyên bố đóng cửa. Nguyễn Ngọc Trâm, nhà sáng lập thừa nhận, cô không thể theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường. “Đây là một quyết định đầy đau lòng, nhưng không thể tránh được”, Trâm viết.

Không lâu sau đó, Founder MEO Thu Nhi cho biết đã thua trong cuộc đua ngành thời trang do chủ hãng không có gu quần áo đẹp, thiết kế không còn hợp thời và lỗi kinh doanh theo cảm hứng như “thích cái nào là may cái đó”.

Không chỉ có  MỘT,  Lep’, MEO, thời gian qua, bản đồ thời trang Việt Nam rơi rụng nhiều cái tên quen thuộc như Catsa, Elpis…. Trong đó, Nguyễn Thùy Linh Cát – sáng lập Catsa cho rằng, một trong những lý do khiến thương hiệu phải ngừng kinh doanh là không muốn cuốn vào cuộc cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc.

Có một thực tế, trong những năm gần đây, khách hàng ưa chuộng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT). 4 năm qua, thị trường TMĐT của Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm từ 16 – 30%.

Năm ngoái, thương mại điện tử Việt Nam đã vượt mốc 25 tỷ USD. Cùng với những động lực tăng trưởng mới, dự báo thị trường này sẽ tăng vượt 31 tỷ USD trong năm 2025. Các xưởng sản xuất bắt đầu tiếp cận trực tiếp với khách hàng thông qua người nổi tiếng, KOL, KOC khiến các nhà bán lẻ, bên trung gian không chịu được nhiệt, buộc rút khỏi thị trường.

Cánh cửa khác mở ra

Thay vì giậm chân tại chỗ, nhiều Local brand lại “đổi đời” nhờ việc lướt trên con sóng TMĐT. Trong series podcast Chapter 0 của Rising Vietnam, anh Bùi Mạnh Quân – Founder của The Bad God tiết lộ doanh số của thương hiệu này đã tăng từ 64 triệu đồng lên 7 tỷ đồng chỉ ba tháng sau khi gia nhập Shopee vào năm 2021.

Sau đó, thương hiệu nhận thấy tiềm năng trên TikTok, cửa hàng dồn toàn lực vào “sân chơi” mới khi livestream 24/24. Tính trung bình mỗi ngày, The Bad God có thể tiếp cận 4.000 – 5.000 lượt khách trong mỗi phiên.

Cuối năm 2023, cơn sốt áo Ecochic làm mưa làm gió trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook, Instagram. Thời điểm đó, bộ hashtag của thương hiệu nhận về 30 triệu lượt view trên nền tảng TikTok. Để đánh nhanh thắng nhanh, các bộ sưu tập tiếp theo đều mời những người nổi tiếng làm đại diện như Hoa hậu Hòa bình Quốc tế 2021 Nguyễn Thúc Thuỳ Tiên, diễn viên Quỳnh Lương…

Trả lời trên báo Pháp luật, Nhà sáng lập, Tổng Giám đốc Ecochic Nguyễn Tuấn Long đưa ra quan điểm, khách hàng luôn ghét quảng cáo nên phải truyền thông làm sao cho mọi người không cảm thấy khó chịu. Sau đó, Ecochic đã kết hợp với các hoa hậu để đưa ra thông điệp “áo được hoa hậu lựa chọn”, từ đó, khách hàng sẽ tự tìm đến thương hiệu.

“Cũng giống như một vị tướng trước khi tham gia một trận đánh, cần nắm rõ địa hình, đối với các sàn thương mại điện tử cũng vậy, chúng tôi luôn chú trọng tìm hiểu kỹ càng về sàn thương mại đó trước khi gia nhập”, ông Long nhấn mạnh.

Người sáng lập Ecochic cũng chỉ ra 4 nguyên tắc cần phải làm tốt: Một là tuân thủ luật chơi; Hai là phát triển thật nhanh để được chú ý; Ba là làm thật bài bản để chứng minh sự chuyên nghiệp nhằm nhận được sự hỗ trợ; Bốn là hãy quan tâm người dùng, bởi khách hàng trung thành mới là người thực sự nuôi dưỡng mình.

Cũng giống như Ecochic, chớp được thời cơ từ “hiệu ứng Jennie” sau khi thành viên nhóm nhạc Blackpink mặc một chiếc váy ren xám của LSOUL và đăng lên Instagram. Thương hiệu đã có những chiến lược phù hợp để đón sóng và tăng độ phủ tại các thị trường nước ngoài như Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc… Thậm chí, LSOUL còn tổ chức loạt show diễn giống các thương hiệu quốc tế để ra mắt bộ sưu tập mới.

Ngoài tập trung làm hình ảnh trên không gian mạng, thương hiệu còn tập trung đến trải nghiệm và hướng đến số đông khách hàng. Chiến lược về giá cho hai phân khúc tầm trung và cao cấp cũng giúp LSOUL tiếp cận công chúng rộng rãi hơn, từ nữ sinh đến các quý cô có thu nhập ổn định.

Không chỉ các thương hiệu lớn, những nhà thiết kế nhỏ lẻ cũng đang gây chú ý. Phan Hoàng Hạnh, thợ may tại Hà Nội, chia sẻ rằng các video trên Instagram và TikTok về sản phẩm của cô đã mang lại hàng chục đơn hàng quốc tế mỗi tháng. “Khách hàng từ Mỹ đến Qatar yêu thích tay nghề và chất lượng của chúng tôi”, cô nói.

Như vậy, có thể rút ra công thức thành công chung dành cho các Local brand là ngoài việc sáng tạo, có chất riêng thì thích ứng và nắm bắt thay đổi chính là chìa khoá để thương hiệu có thể “sống” khoẻ trong cuộc đua thời trang hiện nay.