Giữ gìn danh giá khi bán xe cho khách hàng bình dân là bài toán khó của Mercedes-Benz
Vào tháng 1/1886, Karl Benz, một kỹ sư 41 tuổi, đăng kí bản quyền với phát minh xe hơi 3 bánh kèm động cơ đốt trong ở Đức. Đây là phát minh xe hơi đầu tiên trên thế giới có bản quyền.
Benz không hề biết rằng, một năm trước đó, một người Đức khác ở cách ông khoảng 100 km là Gottlieb Daimler đã chế tạo thành công một phương tiện chạy trên đất liền với động cơ đốt trong đầu tiên trên thế giới - một chiếc xe gắn máy.
Cũng trong năm 1886, Daimler chế tạo thành công một xe hơi 4 bánh với động cơ đốt trong.
40 năm sau, hai công ty Daimler-Motoren-Gesellschaft và Benz & Co của hai người mới sát nhập với nhau. Kết quả của sự sát nhập là thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz ra đời, trở thành thương hiệu danh vị uy tín nhất thế giới.
Từ khi ra đời tới nay, Mercedes-Benz luôn thiết lập hình ảnh của họ như một thương hiệu danh giá. Ảnh: motortrend.com
Mặc dù trong những năm gần đây, thị phần của hãng giảm sút với những kiểu xe mới, chẳng hạn như xe A-Class (kiểu xe nhỏ đuôi cong, có bản lề để mở như mở cửa với giá tương đối hợp lý), nhưng dù sao thương hiệu vẫn đứng vững với di sản tiên phong.
Ví dụ, vào năm 2002, họ đã thành công rực rỡ với kiểu xe dẫn đầu thị trường, E-Class. Đó là một thành công dựa trên căn bản những sáng tạo đột phá như hệ thống thắng thủy lực điện tử, hệ thống kiểm soát phanh cảm ứng điện từ và chương trình cân bằng điện tử cho phép người lái thao tác dễ dàng hơn trong trường hợp khẩn cấp.
Phiên bản A-Class rẻ tiền hơn cũng là một kiểu xe hoàn toàn mới - với nội thất rộng rãi nhưng bề ngoài nhỏ gọn. Mẫu xe này khác lạ đến nỗi Mercedes-Benz phải quảng cáo ở châu Âu trước vài tháng để mọi người quen dần với nó. Rốt cuộc, nó thành công trên khắp châu Âu.
Từ khi ra đời tới nay, Mercedes-Benz luôn thiết lập hình ảnh của họ như một thương hiệu danh giá. Họ cũng cần phải thật tinh tế để giữ vững hình ảnh chứ không thể tự nhận theo kiểu như "Mercedes-Benz, một chiếc xe danh giá", bởi vì người ta không muốn sở hữu nó chỉ vì mặc cảm tự tôn.
Dường như hãng muốn khách hàng giả vờ mua chiếc xe vì một lý do khác, ví dụ như vì thiết kế kỹ thuật của xe. Mercedes-Benz, nên hãng đã xây dựng một thương hiệu tập trung vào thiết kế kỹ thuật, mặc dù ý định tiềm ẩn là tạo nên một thương hiệu danh giá.
Đây rõ ràng là một chiến lược khôn ngoan, cho thấy thương hiệu Mercedes-Benz tỏ ra nhất quán, cho dù họ đang dần chuyển sang thị trường đại chúng. Những chiếc xe rẻ tiền hơn, như chiếc A-Class và M-Class, cũng được bày bán một cách chính thức do chất lượng thiết kế kỹ thuật.
Mặc dù chiến thuật này vẫn đạt hiệu quả trong ngắn và trung hạn nhưng về dài hạn, tình hình có thể sẽ thay đổi. Sự danh giá, về bản chất, vẫn là giá cả, chứ không phải là thiết kế kỹ thuật.
Thị trường chấp nhận xe rẻ tiền bởi phần lớn người tiêu dùng muốn sở hữu một chiếc xe với thương hiệu danh giá, nhưng chiến lược dịch chuyển sang đối tượng bình dân cũng có mặt trái của nó.
Càng nhiều xe rẻ tiền xuất hiện trên thị trường, sự danh giá của thương hiệu Mercedes-Benz càng giảm. Rốt cuộc, thành công của sản phẩm cũng có thể chính là thất bại của thương hiệu.
