Giảm giá sâu là hành động tuyệt vọng của Tesla

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, Tesla đã giành cả năm qua để giảm giá xe. Trung bình, ô tô điện Tesla đã giảm khoảng 25% giá so với một năm trước. Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống 44.380 USD. Mẫu Model S giảm từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

Đây là một chiến lược kinh doanh khác lạ. Ông Mark Schirmer, Giám đốc truyền thông tại Cox Automotive, nói với tờ Insider rằng: “Tôi không thể tìm ra trường hợp nào trong lịch sử, một hãng xe vẫn đang kinh doanh bình thường lại có tốc độ giảm giá 20% mỗi năm”. Tesla kỳ vọng mức giá rẻ hơn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và làm chậm bước tiến của đối thủ. Thậm chí họ hy vọng có thể loại bỏ một số cái tên khỏi thị trường với chiến lược này.

Nhưng, đó không phải là hệ quả sắp xảy ra. Giá rẻ hơn không chuyển đổi thành doanh số bán hàng nhiều hơn. Thực tế, số lượng xe Tesla giao cho khách trong quý III đã giảm hơn 25% so với cùng kỳ. 

Các đối thủ cũng không bị loại khỏi thị trường. Từng thống trị trong lĩnh vực ô tô điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% vào đầu năm nay xuống còn 50% đến thời điểm hiện tại.

Tệ hơn, nhu cầu của khách hàng đối với xe điện không tăng nhanh như dự báo. Điều đó có nghĩa là Tesla đã bắt đầu một cuộc chiến giá kéo dài để giành miếng bánh thị phần đang ngày càng thu hẹp.

Giáo sư John Zhang tại Wharton nói: “Nếu tham gia cuộc chiến giá, doanh nghiệp phải bán đủ số lượng lớn sản phẩm để có thể duy trì lợi nhuận trong thời gian dài. Đó là một trận chiến dài hơi và cần lên kế hoạch từ trước. Đó là cách giành được lợi thế”.

Ngược lại, một số chuyên gia nói rằng cuộc chiến về giá là không thể thắng - ám chỉ đây là cuộc đua xuống đáy và ăn mòn lợi nhuận. Trong một ngành công nghệ cơ bản và chi phí sản xuất đang thay đổi từng ngày, không ai chắc chắn đâu sẽ là đáy.

Dù thắng hay không, Elon Musk đã chọn một thời điểm tồi tệ để tham chiến. Trong bối cảnh các nhà sản xuất ô tô truyền thống đang tham gia nhiều hơn vào điện khí hoá, có nguồn doanh thu khủng từ bán xe xăng để nuôi sống họ.

Tesla không có được sự hậu thuẫn này. Hoặc là họ thành công hoặc sẽ phá sản.

Quyết định giảm giá sâu cho xe điện là một hành động tuyệt vọng của Elon Musk. Điều này thể hiện rõ trong kết quả kinh doanh quý III, khi Tesla không đạt kỳ vọng về doanh thu, doanh số bán xe hay dòng tiền tự do. Đáng ngại nhất là tỷ suất lãi gộp đã tiếp tục giảm.

Trong hai năm qua, dù Tesla đã có thểm hai dòng xe giá phải chăng hơn là Model 3 và Model Y nhưng công ty vẫn đạt tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong ngành kinh doanh ô tô. Điều này củng cố luận điểm rằng Tesla không phải là nhà sản xuất ô tô truyền thống như Ford hay GM và xứng đáng có giá cổ phiếu cao hơn nhiều.

Tất nhiên, đây là vị trí mà Musk muốn Tesla giữ vững, vì vậy ông hứa sẽ làm mọi thứ có thể để cắt giảm chi phí. Thật không may, việc cắt giảm chi phí không thể thực hiện được, bất chấp quyết tâm của Musk.

Trong quý III, chi phí vốn của Tesla tăng vọt lên mức cao nhất trong một năm từ 1,8 tỷ USD một năm trước lên 2,4 tỷ USD. 

Elon Musk không đưa ra chỉ dấu nào cho thấy đợt hạn hán tiền mặt này sẽ kết thúc hay tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện như thế nào.

Vị tỷ phú giàu nhất hành tinh cũng không đưa ra thời điểm mà chiếc Cybertruck có thể đến tay khách hàng. Nhưng cũng có một điều mà ông đã nói rõ: Giá xe sẽ vẫn phải tiếp tục giảm. Giới phân tích Phố Wall nhìn nhận đây là điều tồi tệ nhất của Tesla trong một thời gian. Giảm giá giống như câu thần chú được lặp đi lặp lại của Elon Musk dựa trên niềm tin hơn là sự thật.

Hy vọng duy nhất mà Tesla mang đến cho nhà đầu tư là công nghệ không người lái, một ngày nào đó ra mắt sẽ bù đắp cho sự sụt giảm của Tesla. 

Kết quả kinh doanh ảm đạm của Tesla đã bộc lộ một thực tế: Bất chấp những sự ủng hộ từ Chính phủ, quá trình chuyển đổi từ xe xăng sang xe điện của thế giới không diễn ra suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.

Các chuyên gia nói rằng xe điện chắc chắn là tương lai và những chiếc xe xăng cuối cùng sẽ biến mất. Nhưng lộ trình này không đi theo con đường thẳng. Có hai lý do khiến nhu cầu không cao như kỳ vọng.

Đầu tiên là cách áp dụng công nghệ mới không đồng nhất. Chắc chắn phải mất thời gian để cho mọi khách hàng có thể hiểu và chấp nhận mua xe. Thứ hai là nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại. Khách hàng ngày càng nhạy cảm hơn về giá.

Mặc dù giá bán trung bình một chiếc xe điện đã giảm từ 65.000 USD năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7/2023 nhưng vẫn cao hơn giá bán trung bình của một chiếc xe xăng mới là khoảng 48.451 USD.

Đối phó với những thách thức này, các nhà sản xuất ô tô truyền thống đã trung thành với chiến lược: Sản xuất ra những chiếc xe xăng mà khách hàng vẫn có nhu cầu. Giám đốc tài chính của Ford, ông John Lawler cho biết công ty có thể cân bằng giữa sản xuất xe xăng, xe điện và xe lai hybrid. Đồng thời vị giám đốc khẳng định không theo đuổi quy mô bằng mọi giá, mà sẽ tối ưu hoá lợi nhuận và dòng tiền.

Trong khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống có thể dựa vào những mẫu xe cũ thì Tesla lại không có sự lựa chọn đó.

“Musk bắt đầu cuộc chiến giá bởi anh ấy không thể làm gì khác”, Schirmer - Giám đốc truyền thông của Cox Automotive, nói.

Nếu mục đích ngắn hạn trong việc giảm giá của Tesla là để duy trì thị phần và bán được nhiều xe hơn thì nó không hiệu quả. Đồng thời, động thái này có thể gây thiệt hại cho hãng xe về lâu dài.

Chuyên gia cho rằng một khi khách hàng đã quen với việc trả 40.000 USD cho một chiếc xe điện tiêu chuẩn, họ sẽ không quay lại mức 60.000 USD nữa. Trong cuộc chiến về giá, có thể doanh nghiệp sẽ thuyết phục thêm một vài người mua xe trong ngày hôm nay nhưng họ sẽ phái hy sinh hàng triệu USD doanh thu trong tương lai.

 Nhưng Musk không nghĩ về tương lai. Ngay lúc này ông cần tiền mặt và hy vọng có thể kiếm được từ việc giảm giá xe. Sản xuất ô tô là một ngành kinh doanh tốn kém, và nếu việc giảm giá không tạo ra được nhiều nhu cầu hơn, vận may của Tesla có thể thay đổi khá nhanh chóng.

Cuối cùng, việc giảm giá sẽ không đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng. Nếu Tesla muốn giữ cho doanh nghiệp của mình hoạt động lành mạnh, công ty cần thu hút những khách hàng mới ngoài người hâm mộ Elon Musk và những người dùng đầu tiên. 

Công ty cần tiến hành nghiên cứu và triển khai quảng cáo nhắm đúng khách hàng, rằng một trong bốn mẫu xe Tesla là chiếc xe phù hợp với họ. Việc giảm giá bán đề xuất có thể phần nào đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng trong dài hạn, doanh nghiệp không thể xây dựng một đế chế ô tô toàn cầu nếu không có dòng tiền. 

Bản thân Musk đã thừa nhận rằng Tesla đã suýt phá sản vì “đốt tiền” vào năm 2008 và 2018.

Việc tham gia vào cuộc chiến giá cả trong thời kỳ suy thoái là một thách thức chưa từng có mà Tesla phải đối mặt. Công ty đã tồn tại trong nhiều năm dựa trên lợi thế của người tiên phong, dựa vào việc quy mô nhỏ và linh hoạt, và dựa vào sự sẵn sàng của các nhà đầu tư trong việc giải cứu công ty. 

Nhưng hiện tại Tesla ngày càng trở thành một công ty ô tô bình thường, với những vấn đề bình thường như các doanh nghiệp trong ngành. Những hứa hẹn chưa được thực hiện của Musk về taxi robot và trí tuệ nhân tạo có thể khiến thị trường lóa mắt trong một thời gian, nhưng chúng không thúc đẩy doanh số bán hàng mà Tesla cần để giành chiến thắng trong cuộc chiến giá cả mà họ đã bắt đầu. 

Công ty có những đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn, một quy trình sản xuất tốn kém và các cổ đông đã quen với những khoản lợi nhuận béo bở. Nếu giảm giá là tất cả những gì Tesla có thể làm để tồn tại trong bối cảnh này, công ty sẽ tiếp tục bị chảy máu dòng tiền cho mỗi chiếc xe bán ra.