Đổi chiến lược kinh doanh, Victoria's Secret bị đe dọa nghiêm trọng vì mất thị phần

Một người phụ nữ đi qua cửa hàng của Victoria's Secret ở đường Huaihai của thành phố Thượng Hải, Trung Quốc. (Nguồn: CNBC)

L Brands đang chứng minh rằng cửa hàng bán lẻ hiện hữu là một ngành kinh doanh khó khăn trong thời đại này.

Sau một báo cáo doanh thu bán hàng suy yếu nữa được công bố, lo ngại về khả năng L Brands có thể thay đổi thành công hoạt động kinh doanh của thương hiệu Victoria’s Secret hay không tăng lên. Được biết, ngành kinh doanh đang gặp khó khăn kể từ khi loại bỏ các danh mục sản phẩm đồ bơi và quần áo.

“Điều duy nhất đáng quan tâm ở đây là bằng chứng về việc Victoria’s Secret mất dần thị phần mỗi ngày đang tăng lên. Doanh số bán đồ nội y tiếp tục đi xuống và tăng trưởng của PINK chậm lại, tức là thị phần bị mất đang tăng lên”, chuyên gia phân tích Randal Konik của công ty đầu tư tài chính quốc tế Jefferies cho biết.

L Brands cho biết việc họ từ bỏ đồ bơi và quần áo đã khiến tổng doanh số bán hàng của công ty giảm 6%, và doanh số bán hàng của Victoria’s Secret ở cùng một cửa hàng giảm 10% trong giai đoạn này.

Quyết định của CEO Les Wexner về việc tiếp tục tục không bán dòng đồ bơi của Victoria’s Secret đã khiến công ty mất 500 triệu USD doanh thu bán hàng hàng năm.

Công ty L Brands đã quyết định dừng những sản phẩm đó để có thể tập trung vào những phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận hơn, và đẩy mạnh sản phẩm áo ngực thể thao giá rẻ và áo ngực không gọng đang rất được người tiêu dùng trẻ ưa chuộng. Hiện tại, các đối thủ của L Brands như Aerie, một thương hiệu thuộc American Eagle, đang đi lên nhờ những dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, lần đặt cược vẫn chưa có kết quả.

Doanh thu thuần của L Brands giảm 2% xuống còn 719,6 triệu USD trong bốn tuần tính đến hết ngày 29/4, so với trị giá 737,5 triệu USD cùng thời kỳ năm ngoái. Công ty cho biết, giá so sánh, một chỉ số quản lý đối với hàng tồn kho bán lẻ, cũng giảm 5%.

Bên cạnh việc thay đổi chiến lược về sản phẩm Victoria’s Secret, công ty cũng bị ảnh hưởng bởi số lượng khách hàng ở các khu mua sắm, xu hướng được dự đoán sẽ tiếp tục diễn ra vì nhiều cửa hàng chuyển sang kinh doanh trực tuyến.

Một thương hiệu khác của L Brands là Bath & Body Work, công bố giá so sánh tăng 10% trong giai đoạn mới đây. Nhưng ông Konik cho biết họ sẽ thấy áp lực gia tăng vì số lượng khách ghé qua các trung tâm mua sắm sẽ giảm đi. Ông cũng dự báo doanh thu của L Brands sẽ giảm trong ba năm tới vì sự thể hiện trong kinh doanh của công ty tiếp tục suy yếu.

Cổ phiếu của L Brands giảm gần 7% trong phiên giao dịch ngày thứ Năm (4/5), xuống dưới mức 50 USD, đã đẩy giá thị trường của công ty vào vùng nguy hiểm. Cổ phiếu giảm hơn 38% trong 12 tháng qua và khoảng 25% trong năm nay.

Biến động của cổ phiếu L Brands trong năm ngày