Victoria’s Secret làm ăn tụt dốc vì lối quảng cáo từ thập niên 90

Dù vẫn là hãng bán lẻ đồ lót thống trị tại Mỹ, doanh thu của Victoria's Secret đã liên tục giảm trong 6 quý qua và chẳng có mấy dấu hiệu phục hồi. Trong khi đó, doanh thu của các thương hiệu đồ lót trực tuyến đang tăng lên. Quan niệm về phụ nữ, vóc dáng và sức hấp dẫn cũng thay đổi.

L Brands - công ty mẹ của Victoria’s Secret đã công bố báo cáo tài chính quý I hồi giữa tuần. Doanh thu của Victoria’s Secret chỉ tăng 1%. Còn nếu trừ doanh thu online, số liệu này sẽ giảm 5%.

Một poster quảng cáo sản phẩm của Victoria's Secret. Ảnh: Bloomberg

Dĩ nhiên, nhà đầu tư không mấy kỳ vọng số liệu có sự cải thiện. Kể cả với chuỗi cửa hàng Pink nhắm đến giới trẻ, doanh thu cũng đang chậm lại. Cổ phiếu L Brands đã mất giá 44% năm nay. Còn vốn hóa công ty này đã bốc hơi 65% kể từ năm 2015.

Roy Raymond thành lập Victoria’s Secret vào thập niên 70. Tuy nhiên, thương hiệu này chỉ phất lên sau khi được CEO L Brands - Les Wexner mua lại năm 1982. Victoria's Secret đã mang đồ lót của mình từ cửa hàng lên các sàn diễn thời trang. Họ lấy cảm hứng từ các tiểu thuyết lãng mạn và tạp chí Cosmopolitan, là sự kết hợp giữa quyến rũ và phóng khoáng.

Tuy nhiên, Victoria’s Secret lại quá chậm chạp trong việc nhận ra sự thay đổi văn hóa gần đây. “Cách chúng ta nói về sự quyến rũ giờ đã thay đổi rồi. Nó không còn phụ thuộc vào việc có dáng người siêu mẫu hay tóc dài nữa. Có rất nhiều kiểu quyến rũ khác nhau”, Cora Harrington - biên tập viên tại Lingerie Addict cho biết, “Tầm nhìn của Victoria’s Secret về quyến rũ đã quá lỗi thời”.

Cạnh tranh ngày càng tăng cũng làm xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm và kiểu dáng. Hãng bán lẻ trực tuyến ThirdLove vừa khảo sát khách hàng nhiều câu hỏi tế nhị về vòng một, vừa thuyết phục họ rằng mọi hình dáng cơ thể đều là sự độc đáo. Họ đã huy động được 13,6 triệu USD từ nhà đầu tư, và dự kiến nâng gấp đôi doanh số năm nay. Các công ty như Adore Me, True&Co. và Everlane cũng có cách tiếp cận tương tự.

Ngay cả trong các trung tâm thương mại, Victoria's Secret cũng phải chịu sự cạnh tranh mới, chủ yếu từ thương hiệu Aerie của American Eagle Outfitters. Chuỗi cửa hàng này đang mở thêm hàng loạt cơ sở và được giới trẻ rất ưa chuộng. Họ gây chú ý nhờ chiến dịch quảng cáo sử dụng các người mẫu với nhiều dáng người khác nhau và ảnh không qua chỉnh sửa. Trong quý IV, doanh thu của Aerie tăng 34% và cả năm đạt 500 triệu USD.

Bee Walsh (29 tuổi) cho biết cô mua toàn bộ đồ lót tại Aerie, vì cảm thấy sản phẩm rất thoải mái. Khi muốn mua đồ độc đáo, cô lại chọn các cửa hàng độc lập trên Etsy, hay click vào quảng cáo trên Instagram. Lần cuối cùng mua đồ tại Victoria's Secret, cô đã phải trả hàng. “Giờ người ta quan tâm nhiều đến dáng người hơn là đồ lót”, cô nói.

Còn tại Victoria's Secret, quan niệm lại chẳng hề thay đổi. Gần như mọi kiểu đồ tại đây đều có lựa chọn đẩy ngực. Dù vậy, giới chuyên gia cho rằng Victoria's Secret vẫn có nhiều ưu điểm, như dịch vụ, độ phổ biến và tập trung vào một mặt hàng ở tầm giá trung bình.

Với Harrington, Victoria's Secret có thể khắc phục nhanh bằng cách mở rộng size sản phẩm, khi các thương hiệu khác đang làm rất tốt điều này. “Họ đang né tránh làm bất kỳ điều gì để khiến sản phẩm toàn diện hơn. Rút cục họ đang đợi cái gì vậy?”, Harrington băn khoăn.