Điều gì đang đẩy các thương hiệu thời trang tầm trung vào 'ngõ cụt'?

Nhiều thương hiệu khác nhau đã phải đối mặt với tình trạng phá sản và tái cơ cấu, với những cái tên quen thuộc như The Body Shop, Grand Optical, Big Bazar, Score, Fun, Handyman, Vastiau-Godeau, Makro, Cassis, Paprika, Scotch&Soda, Go Sport, C&A, MaxiToys, Dreambaby, Krëfel...

Tình trạng phá sản không chỉ giới hạn ở Bỉ. Số liệu từ Pháp cho thấy có tới 62 mạng lưới bán lẻ, tương ứng với hàng nghìn cửa hàng, đã tuyên bố phá sản trong năm 2023. Trong số đó, ngành thời trang chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, với sự sụp đổ của Jennyfer, Kaporal, Kookaï, Sergent Major, Naf Naf, Camaïeu và Pimkie.

Lý do cho sự sụp đổ

Ngành bán lẻ, đặc biệt là ngành hàng thời trang, đang phải đối mặt với vô số khó khăn, được ví như những "thảm họa" đeo bám dai dẳng trong suốt 4 năm qua: đại dịch COVID-19, xung đột tại Ukraine, chi phí leo thang, siêu lạm phát, sức mua giảm sút, tâm lý e dè của người tiêu dùng, những khoản đầu tư tốn kém cho các sáng kiến bền vững và chuyển đổi số...

Theo Giáo sư Gino Van Ossel, chuyên gia về bán lẻ tại Trường Kinh doanh Vlerick, trước đại dịch COVID-19, nhiều thương hiệu đã không thể chống chọi với sự bùng nổ của thương mại điện tử. "Lúc đó, không ai ngờ rằng những thương hiệu sống sót lại vấp phải những trở ngại khác", ông nhận định và dự đoán danh sách này sẽ còn tiếp tục dài thêm.

Theo Trưởng bộ phận bán lẻ Jean Baheux tại Công ty tư vấn bất động sản Cushman & Wakefield, các thương hiệu tầm trung sẽ là đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.

"Phân khúc tầm trung đang gặp khó khăn, cụ thể là các thương hiệu nằm giữa phân khúc bình dân và cao cấp vốn đang rất thành công. Vì người tiêu dùng ngày nay có nhiều tiêu chí lựa chọn khác nhau. Họ không muốn mua hàng giá rẻ nhất, mà muốn nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, bao gồm chất lượng tốt hơn, độ bền cao hơn, kiểu dáng thời trang hơn và tính độc đáo hơn", ông Jean Baheux nhận xét.

Ông lấy ví dụ về trường hợp của Cassis và Paprika. "Mọi người đồn rằng họ đang trong thủ tục tái cấu trúc, nhưng chỉ có Cassis, một chuỗi bán lẻ tổng hợp đang đánh mất khách hàng, mới thực sự áp dụng thủ tục này. Ngược lại, Paprika, thương hiệu chuyên về trang phục cỡ lớn, lại có khả năng chống chọi tốt do đáp ứng được nhu cầu đặc biệt của một nhóm khách hàng và trở thành điểm đến mua sắm thực sự thu hút.

Tương lai của phân khúc bình dân không hoàn toàn tươi sáng

Giáo sư Gino Van Ossel đồng ý với phân tích này nhưng cũng có những quan điểm bổ sung. "Tôi cho rằng đây là nhận định đúng cho ngắn hạn", ông nói. Trả lời câu hỏi liệu phân khúc cao cấp có đang đạt kết quả kỷ lục không? Giáo sư Gino Van Ossel cho rằng điều này chỉ đúng đối với LVMH và Hermès nhưng không phải Gucci, thương hiệu đang gặp khó khăn và cần phải thay đổi.

Trong phân khúc thời trang bình dân, Primark đang hoạt động tốt nhưng H&M lại không. Mặc dù không phải thương hiệu bình dân, H&M vẫn có mức giá thấp. Và ở phân khúc tầm trung, không phải tất cả các thương hiệu đều gặp khó khăn, ví dụ như Zara với phong cách thời trang ấn tượng hay Uniqlo với phong cách tối giản và được bán đồng giá trên toàn thế giới.

Giáo sư Van Ossel nhấn mạnh vào tính ngắn hạn của việc phân chia thị trường theo mức giá - thấp, trung bình và cao cấp - cũng là do "những thanh gươm" nặng nề và bền vững đang nhắm vào phân khúc thời trang bình dân, bao gồm thuế đối với sản phẩm giá rẻ liên quan đến chi phí môi trường do sản xuất quá mức và luật chống lãng phí có thể cấm hủy bỏ quần áo mới chưa bao giờ được mặc.

Liệu những khó khăn của Camaïeu, Naf Naf, Cassis, Scotch&Soda hay Esprit có phải do vấn đề lợi nhuận hay do sự phát triển của đối tượng khách hàng trung lưu, những người ưa chuộng tái chế và hướng đến các cửa hàng bán đồ secondhand hoặc vintage? Hoặc do mô hình kinh doanh? Về vấn đề này, ông Jean Baheux cho rằng một số mô hình kinh doanh từ những năm 70 và 80 cần phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. “Esprit có lẽ đã lỗi thời", ông nói thêm.

"Hơn cả một nhà phân phối, và tương tự như Levi's, Tommy Hilfinger hay Bellerose, Esprit là một thương hiệu", Giáo sư Gino Van Ossel bổ sung. Điều này, theo quan điểm của ông, là một gánh nặng lớn. Một thương hiệu gặp khó khăn trong thời gian dài và tái cấu trúc trong 10 năm qua. Một thương hiệu, cách đây 50 năm, đã được bán đầu tiên trong các cửa hàng đa thương hiệu trước khi mở cửa hàng riêng hoặc nhượng quyền.

Sau đó, các cửa hàng đa thương hiệu của họ đã biến mất, ít nhất là ở trung tâm thành phố và trung tâm mua sắm, thay thế bởi các chuỗi cửa hàng tích hợp như Zara & Co, có bộ sưu tập riêng, kiểm soát nguồn cung, giá cả và lợi nhuận, và không ngừng đổi mới. Họ không có hai hoặc bốn bộ sưu tập mỗi năm mà là 52. Do đó, rất khó để theo kịp tốc độ chóng mặt này.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tất cả các thương hiệu từ những năm đó sẽ biến mất. Nếu Esprit được thành lập vào năm 1968, thì Uniqlo và Zara được thành lập vào năm 1974 và 1975. "Ngành hàng nói chung không gặp khó khăn. Nhưng một số nhà bán lẻ đang gặp khó khăn. Khi bạn không còn cạnh tranh được, bạn sẽ biến mất. Đó là số phận của tất cả các thương hiệu", ông Gino Van Ossel nhấn mạnh.

Đối với Tổng biên tập Simon Boutigny của “Correspondance de l'Enseigne”, đó cũng là vấn đề về sự mong manh trong một môi trường hợp nhất hoàn toàn.

Theo ông, quy mô cửa hàng cũng là một lý do. Những cửa hàng nhỏ thường có diện tích tính hàng trăm thay vì hàng nghìn mét vuông mà còn cả sự thay đổi chủ sở hữu (tập đoàn bán lẻ, quỹ đầu tư mạo hiểm...). Trong những điều kiện này, việc cung cấp cho khách hàng trải nghiệm cùng những mẫu mã xứng đáng như đã từng trở nên bất khả thi".

Cuối cùng, ông Simon Boutigny kết luận rằng các thương hiệu không còn tài sản nào đảm bảo trong những giai đoạn khó khăn. Họ đã bán đi khoản tiết kiệm cho người trả giá cao nhất.

Kết quả là ngày nay, không ai còn sở hữu cửa hàng của họ và họ trở nên mong manh như các công ty dịch vụ “vỏ rỗng”, tất cả phụ thuộc vào chủ nhà hoặc hợp đồng thuê. Đây là một trong những lý do Esprit đưa ra để giải thích sự phá sản của họ: "Tiền thuê cao cho những cửa hàng mặt bằng lớn".

Ngành bán lẻ thời trang đang phải đối mặt với nhiều biến động và thách thức trong kỷ nguyên mới. Những thương hiệu không thể thích ứng với thay đổi trong môi trường kinh tế và hành vi của người tiêu dùng sẽ có nguy cơ bị loại bỏ. Tuy nhiên, cũng có những cơ hội cho các thương hiệu có thể đổi mới và thích ứng với những xu hướng mới.