Điểm lại các lần sản xuất 'phần cứng' của Amazon: Từ Kindle, Fire Phone cho tới Echo

Jared Ficklin từng là thành viên của một đội nhóm bí mật tại công ty giúp thiết kế và phát triển chiếc điện thoại đầu tiên của Amazon, Fire Phone. Fire Phone vốn được xem là thiết bị đầu tiên đưa Amazon vào thế giới thiết kế. 

Dĩ nhiên, Kindle là một sản phẩm máy đọc sách đột phá. Dù vậy, thiết bị này không đủ để trở thành một thiết bị khiến nhiều người khát khao.

Phát triển một chiếc điện thoại thông minh cao cấp có thể đưa Amazon lên tầm của Apple. Điều này rất quan trọng với Jeff Bezos, cựu CEO Amazon. Chia sẻ trong một thông điệp nội bộ, Jeff Bezos muốn Amazon như Apple và Nike, tức là được khách hàng "yêu mến" và nhìn nhìn nhận là "cool ngầu".

Suốt nhiều tháng, Jared Ficklin làm việc trong điều kiện bí mật mà anh chưa từng trải nghiệm. Những căn phòng anh làm việc bảo mật đến mức sóng không dây không thể hoạt động để hạn chế rò rỉ thông tin sản phẩm. 

8 nhân sự tham gia vào dự án phải sử dụng những chiếc laptop không được đưa ra ngoài. Khi Jared Ficklin đến thăm trụ sở Amazon ở Seattle, họ bị cấm gọi xe qua Uber vì sợ bị theo dõi. Họ thậm chí không vào trụ sở thông qua lối chính vì e ngại ống kính của truyền thông.

Jared Ficklin chưa từng gặp Jeff Bezos song anh nhận nhiều phản hồi từ người đứng đầu Amazon, bao gồm những yêu cầu như màn hình 3D với đồ hoạ và chuyển động hoạt hình "nhảy ra ngoài màn hình". Điều này là không bình thường với Jared Ficklin cũng như hầu hết nhà thiết kế khác, nhìn từ khía cạnh trải nghiệm người dùng. 

Thế nhưng, đội nhóm của Jared Ficklin vẫn phải dành rất nhiều nguồn lực xử lý của điện thoại để cố gắng tạo ra hiệu ứng Parallax (tạo ảo giác về chiều sâu trong cảnh 2D về khoảng cách) nói trên. Đây là một khoản đầu tư đặc biệt lớn cho một tính năng không thực sự mang đến nhiều lợi ích cho người dùng.

"Chúng tôi bắt đầu gọi nó bằng tên gọi Jeff Phone bởi chúng tôi cảm thấy mình đang sản xuất điện thoại cho Jeff. Chúng tôi đang thiết kế điện thoại cho chủ các công ty công nghệ giàu có. Nhưng ở thời điểm đó có ba người như vậy, và hai người (là Tim Cook và Bill Gates) đã có điện thoại của riêng mình. Vậy chiếc điện thoại có thể bán cho ai?", Ficklin nhớ lại. 

Fire Phone thất bại, một phần là bởi Jeff Bezos đã quá cố gắng tập trung vào một tính năng "cool ngầu". Đến tận hôm nay, thiết kế của Amazon vẫn chưa thể so sánh với Apple và Nike, và tất cả các "ông lớn" công nghệ khác như Google, Microsoft và Samsung.

Fire Phone cho thấy Jeff Bezos là một người có suy nghĩ phóng khoáng và bản năng. Nhiều nhà thiết kế nói với tờ Fast Company rằng họ thực sự thích làm việc với ông. Dù vậy, Jeff Bezos vẫn không thể đưa Amazon là một công ty đặt vấn đề thiết kế lên hàng đầu.

Các nhà thiết kế phát hiện ra vấn đề để tạo ra giải pháp. Trong khi đó, Amazon xác định giải pháp trước khi gọi tên vấn đề. Đôi khi, cách tiếp cận trên hiệu quả song thường là không. Cách tiếp cận của Amazon cũng tạo ra hệ sinh thái với nhiều chi phí ngầm.

"Amazon sẽ không bao giờ có thể trở thành một công ty thiết kế hàng đầu. Những mặt hàng họ bán rất chất lượng. Và mặc dù thiết kế rất được quan tâm ở Amazon, tôi không tin thiết kế là một phần quan trọng trong DNA của công ty", một cựu nhân sự Amazon từng làm việc trực tiếp với Jeff Bezos chia sẻ.

Logo thương hiệu

Triết lý thiết kế của Jeff Bezos thể hiện trong cả các tiếp cận với kinh doanh nói chung: kết hợp giữa tham vọng lớn và tập trung tới mức ám ảnh vào trải nghiệm người dùng. Những đóng góp của ông khi thiết kế logo cho Amazon là minh chứng cho thấy những suy nghĩ bản năng của Jeff Bezos thực sự vô giá như thế nào.

Năm 1999, Joanne Chan và David Turner, hai nhân sự của công ty thương hiệu Turner Duckworth, làm việc với Jeff Bezos để thiết kế lại logo Amazon.

Thời điểm đó, logo của Amazon không có gì khác biệt với dòng chữ "Amazon.com" và một dấu gạch cong màu cam bên dưới. Lúc đó, Amazon vẫn chủ yếu bán sách và chuẩn bị bán thêm đĩa CD. Đây cũng là thời điểm Jeff Bezos lần đầu tiên chia sẻ về những dự định tiếp theo của ông với công ty, dĩ nhiên là dưới một thoả thuận bảo mật.

"Chúng tôi nghe rằng Amazon sẽ bán mọi thứ trên đời. Jeff Bezos không dùng chính xác từ ngữ này nhưng ông ấy nói rằng, 'Tôi muốn logo truyền đi thông điệp Amazon là nhà bán lẻ mọi thứ'", ông Chan nhớ lại. 

Thời điểm đó, ông Chan hỏi Jeff Bezos về món đồ kỳ lạ nhất mà Jeff Bezos nghĩ sẽ bán trên Amazon. Ông nhận được câu trả lời là đồ nội thật. Joanne Chan và David Turner đều nghĩ rằng Amazon sẽ không bao giờ có thể bán đồ nội thất trực tuyến.

Dù khó tin, mô tả của Jeff Bezos rất rõ ràng. Đầu tiên, không đóng khung Amazon với hình ảnh nhà bán sách. Tiếp đến, truyền đạt đến khách về về việc họ coi trọng dich vụ khách hàng.

Vài tuần sau đó, Chan và Turner quay trở lại với một vài lựa chọn và Jeff Bezos thích ý tưởng đầu tiên. Logo mới của Amazon vẫn có điểm nhấn chủ đạo là chữ "Amazon" với mũi tên hình nụ cười màu cam bên dưới chạy từ a đến z, ám chỉ Amazon bán mọi thứ.

Jeff Bezos đập tay đầy hưởng ứng khi nhìn thấy logo mới. Khi một Phó chủ tịch cao cấp hỏi Jeff Bezos có nên khảo sát khách hàng về logo mới hay không, Jeff Bezos gạt bỏ ý tưởng và nói rằng "ai không thích logo này thì cũng không thích cún cưng". 

Jeff Bezos nhận xét kỹ hơn về logo mới sau đó song những thay đổi mà ông đề xuất là rất nhỏ. Điều duy nhất Jeff Bezos phản đối liên quan đến những món đồ văn phòng phẩm dùng nhận diện thương hiệu mới có 2 màu mà Turner Duckworth đề xuất sử dụng nội bộ bên trong Amazon.

Theo Jeff Bezos, ông không nhìn thấy lợi ích dành cho khách hàng khi dùng văn phòng phẩm hai màu. Thay vào đó, nhà sáng lập Amazon khuyên mọi người nên sử dụng văn phòng phầm một màu. Với Chan, đây là lúc ông nhận ra mọi thứ Jeff Bezos làm đều quay trở lại với sự thoả mãn dành cho khách hàng.

Bài học Kindle

Thương hiệu Amazon hiện gắn với khá nhiều sản phẩm vật lý như Echo hay Fire TV. Dù vậy, trở lại thời điểm năm 2014, khi Amazon bắt đầu phát triển Kindle, Amazon chưa từng sản xuất sản phẩm phần cứng. Dự án Kindle mang đến cho Jeff Bezos cơ hội học hỏi.

Các sản phẩm của Amazon do một nhóm bí mật có tên gọi Lab126 phát triển. Theo ước tính, Lab126 có khoảng 3.000 nhân sự và nằm trong số những nhóm thiết kế nội bộ lớn nhất thế giới.

Năm 2004, ông Gregg Zehr, người sáng lập Lab126, đã xây dựng bộ phận này từ đầu. Gregg Zehr từng làm việc cho Apple và Palm. Ông liên hệ với Robert Brunner, một cựu giám đốc thiết kế công nghiệp khác của Apple, và mời về làm nhà tư vấn. "Jeff thực sự muốn tận tay làm dự án", Gregg Zehr nhớ lại.

Ttrong suốt 2 năm, Robert Brunner và đội ngũ của ông gặp Jeff Bezos trên dưới 10 lần. "Ông ấy rõ ràng không chỉ muốn thúc đẩy sản phẩm mà còn muốn học về cách phát triển sản phẩm", Robert Brunner nói. Theo ông, Jeff Bezos có thể đang nghĩ đến tương lai phát triển tất cả các loại thiết bị để kết nối với dịch vụ của Amazon.

Thực tế, Jeff Bezos đã dành 10 giờ mỗi tuần để tham gia họp về Kindle. Ông quan sát cả những chi tiết nhỏ nhất, ví dụ như bộ font chữ riêng Bookerly.

"Tôi vẫn nhớ bản thân dành hàng trăm giờ nói về font chữ của Kindle, hàng chục giờ nói về cách đóng gói và trải nghiệm của người dùng khi mở hộp thiết bị. Tôi vẫn nhớ có thể đã dành hàng trăm giờ nói về ốp lưng bằng da của Kindle", ông Mark Randall, cựu Phó Chủ tịch phụ trách chuỗi cung ứng của Amazon, nhớ lại. Trong trí nhớ của ông, Jeff Bezos là người cực kỳ tiểu tiết.

Một số quyết định được đưa ra từ khá sớm, ví dụ như Kindle sẽ dùng màn hình e-ink bởi nó dễ đọc ngay cả dưới ánh sáng mặt trời, tương tự như giấy. Dù vậy, nhiều vấn đề khác gây ra tranh cãi lớn.

Jeff Bezos muốn Kindle có bàn phím cứng thay vì một thiết bị chỉ toàn màn hình mặc dù các nhà thiết kế không thích điều này.

Jeff Bezos tin rằng bàn phím là cần thiết cho tính năng tìm kiếm. Đây là hành vi người dùng quan trọng trên Amazon và ông tin rằng có thể áp dụng trên Kindle. Bên cạnh đó, ở thời điểm đó, các công nghệ cảm ứng chưa thực sự hoàn thiện, vì thế, đội ngũ thiết kế đồng thuận với mong muốn của Jeff Bezos bởi ông đã đặt nhu cầu của người dùng làm trọng tâm.

Một quyết định quan trọng khác là cách đưa sách vào thiết bị. Kindle hỗ trợ Wi-Fi nhưng việc có kết nối di động sẽ giúp Kindle có khả năng hoạt động độc lập hơn. Vấn đề đặt ra là ai sẽ trả phí dữ liệu di động cho máy đọc sách?

Robert Brunner nhớ lại rằng một cuộc họp, Jeff Bezos muốn đưa chi phí kết nối không dây thành chi phí của việc đọc sách. "Ông ấy nghiên cứu rằng chi phí giao sách giấy và đọc sách điện tử là tương đương nhau, vì thế hãy đưa kết nối mạng thành một phần của giá sách", Jeff Bezos chia sẻ.

Với Amazon, Kindle là điểm khởi đầu hoàn hảo cho sự khởi đầu của những điều lớn lao hơn.

Fire Phone

"Ám ảnh" của Jeff Bezos với khách hàng không phải khi nào cũng mang đến một quá trình thiết kế thành công. Hợp tác thất bại với Motorola là một ví dụ.

Jeff Bezos bắt đầu các công việc bằng cách tung ra thông cáo báo chí về một sản phẩm và một tính năng mới ngay cả trước khi bắt tay vào phát triển. Đây không phải là cách các studio thiết kế lớn làm việc bởi họ thường phát hiện vấn đề trước khi thử nghiệm với một giải pháp nào đó. Dù vậy, Amazon làm điều này để đảm bảo người dùng quan tâm và thoả mãn.

Bằng cách bỏ qua cách thiết kế sản phẩm truyền thống, Jeff Bezos tạo ra các sản phẩm có hiệu năng cao và thậm chí mang hơi hướng tương lai. Dù vậy, đôi khi kết quả của quá trình lại là các sản phẩm "ngốc nghếch". Thiết kế tuyệt vời thực tế lại sinh ra từ các nhu cầu rất rõ ràng.

Khi Amazon cân nhắc phát triển chiếc điện thoại thông minh đầu tiên vào năm 2010, trước khi Fire Phone ra đời, Amazon đã mời Motorola đến đàm phán hợp tác. Thời điểm đó, Motorola nổi tiếng về thiết kế và thậm chí còn hợp tác với cả Apple.

Ông Jim Wicks, khi đó là Phó Chủ tịch thiết kế trải nghiệm khách hàng của  Motorola Mobility, nhớ lại cuộc gặp Amazon với vẻ hoài nghi. Ông Wicks nói rằng cách tiếp cận thiết kế truyền thống của Motorola không phù hợp với Jeff Bezos và đội ngũ của Amazon.

Thảo thuận giữa Motorola và Amazon không "chết" ngay tại cuộc họp ngày hôm đó. Ông Jim Wicks nói rằng vẫn có những đàm phán sau đó nhưng "nếu như có một điều gì xảy ra ở đây, sẽ có những điểm không hoà hợp rõ ràng về quy trình sáng tạo của chúng tôi".

Có lẽ Motorola đã tránh một thảm hoạ với Fire Phone hoặc cũng có thể họ sẽ giúp Fire Phone hoàn thiện hơn. 

Fire Phone ra mắt và biến mất trong khoảng thời gian từ 7/2014 đến 8/2015. Có nhiều lý do đằng sau sự thất bại của nó. Với giá 650 USD, Fire Phone cạnh tranh trực tiếp với iPhone. Vì tập trung vào sự độc đáo thay vì tiện ích trong giao diện người dùng, Fire Phone không có nhiều ứng dụng quan trọng như Google Maps. 

Fire Phone thực tế không cần thành công. Amazon không phải là Apple. Các thiết bị smartphone, thường thuộc phân khúc giá thấp, chưa bao giờ giúp Amazon kiếm nhiều tiền. Thay vào đó, chúng như một cánh cổng dẫn tới các dịch vụ số của hãng.

Dù sao đi nữa, Fire Phone vẫn là một nước đi mạo hiểm, nhất là trong bối cảnh Amazon không có lãi mãi cho đến đầu những năm 2010 và không đón nhận bùng nổ doanh thu cho tới năm 2017. Và ngay cả khi mảng kinh doanh bán lẻ số không có lãi, Amazon tiếp tục đầu tư vào Lab126, nơi chỉ đốt tiền.

Loa thông minh Echo

Echo là thiết bị phần cứng tiếp theo mà Amazon ra mắt. Lần này, gió đã đổi chiều, loa thông minh Echo được thị trường đón nhận nồng nhiệt. Đây là ví dụ tuyệt vời cho thấy Jeff Bezos đôi khi có thể thành công với những bản thông cáo báo chí ra đời trước, sản phẩm ra đời sau, nhất là khi ông có đủ thời gian để chỉnh sửa mọi thứ. Văn hoá sáng tạo của Amazon đi theo trường phái Nhật Bản kaizen ("liên tục cải tiến").

Echo được phát triển từ năm 2011 khi các kỹ sư nhận đề bài tận dụng công nghệ điện toán đám mây và máy học để tạo ra một sản phẩm mới. Bloomberg nói rằng công nghệ cốt lõi của Echo đến từ một dự án thực tế mô phỏng đầy tham vọng bị huỷ của Amazon.

"Tầm nhìn của chúng tôi là Echo trở thành máy tính Star Trek. Bạn có thể yêu cầu nó làm bất kỳ điều gì và bạn có thể giao tiếp với nó một cách tự nhiên", Bezos nói năm 2016. 

Đến năm 2016, hơn 1.000 nhân sự đang phát triển Echo và trợ lý ảo Alexa. Dù vậy, ông Randall thừa nhận rất ít người biết về kế hoạch lớn của Amazon ở mảng phần cứng. "Trên bề mặt có Kindle. Dưới bề mặt là 90% các dự án khác mà chúng tôi đang bí mật phát triển. Có nhiều sản phẩm mà Jeff biết, tôi biết, Gregg Zehr biết và một hai người khác biết", ông nhớ lại.

"Dưới bề mặt" mà ông Randall nói ở trên là rất nhiều các sản phẩm khác như nút bấm gọi đồ trên Amazon Dash Button hay Amazon Dash Wand (một thiết bị giống đèn pin giúp quét đồ vật để mua trên Amazon).

Dần dần, sự quan tâm của Jeff Bezos vào mảng thiết kế sản phẩm của Amazon mờ đi. Một nhà thiết kế từng làm việc gần với Jeff Bezos nói rằng ông bắt đầu dành nhiều thời gian về tên lửa và robot trong năm 2017 – 2018 và vì thế vấn đề thiết kế của Amazon "trở nên ít hấp dẫn hơn".