Cuộc chơi ngành kem của KIDO, Vinamilk và Unilever

Ngày 23/9, Nutifood hoàn tất đầu tư vào KIDO Foods, nắm giữ 51% cổ phần. KIDO Foods gia nhập thị trường kem Việt Nam từ năm 2003. Công ty sở hữu hai thương hiệu kem nổi tiếng là Celano và Merino, đồng thời vận hành hai nhà máy chế biến tại Củ Chi (TP HCM) và VSIP (Bắc Ninh).

Ông Trần Bảo Minh, Phó Chủ tịch Nutifood, chia sẻ việc đầu tư giúp Nutifood mở rộng lĩnh vực kinh doanh.

Thị trường kem Việt Nam đang trên đà phát triển, được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng thay đổi và thu nhập ngày càng tăng trong dân số, báo cáo từ Credence Research công bố năm ngoái nhận định.

Thị trường này đạt quy mô 229,04 triệu USD và dự kiến sẽ tăng lên 447,08 triệu USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 8,72% giai đoạn 2024 - 2032. Điều này phản ánh nhu cầu tiêu thụ kem ngày càng tăng và sự mở rộng của thị trường.

Cuộc chơi ngành kem chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Báo cáo hồi năm 2020 của đơn vị nghiên cứu thị trường Euromonitor cho biết KIDO Foods dẫn đầu với 44% thị phần. Hai thương hiệu theo sau là Unilever Việt Nam (11,1%) và Vinamilk (9,1%). Tổng cộng, ba ông lớn này nắm giữ khoảng 64% thị phần.

Trong đó năm 2003, KIDO Foods mua lại nhà máy kem Wall's từ Unilever. Năm 2004 và 2005, công ty lần lượt ra mắt thương hiệu Merino và Celano. Hiện, KIDO có ba nhãn hiệu kem nằm trong top 10 là Merino (thị phần 24,8%), Celano (17,4%) và Wel Yo (1,3%).

Trong khi đó, ông lớn thứ hai thị trường là Unilever Việt Nam cũng có ba nhãn hiệu là Cornetto, Paddle Pop và Wall’s lọt top bán chạy. Tháng 7 năm ngoái, Unilever Việt Nam đã chính thức bước vào cuộc chơi đầy tham vọng ở phân khúc kem cao cấp với thương hiệu Magnum, đánh dấu bước chiến lược nhằm mở rộng thị phần.

Chiến lược của Unilever tập trung vào việc tận dụng sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và nhu cầu tiêu dùng cao cấp tại các thành phố lớn và điểm du lịch.

Theo chia sẻ của lãnh đạo Unilever Việt Nam, phân khúc cao cấp vẫn là mảnh đất màu mỡ. "Thị trường Việt Nam nhìn chung là một thị trường phát triển cực kỳ mạnh mẽ so với các quốc gia trên thế giới, việc nhiều công ty trong cùng một ngành nhảy vào cạnh tranh là chuyện không tránh khỏi khi thị trường vẫn đang rất cởi mởi với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành hàng kem lên đến 8% mỗi năm.

Do đó, việc tập trung vào kênh phân phối, tối đa hóa chi phí vận hành, đẩy mạnh các hoạt động Marketing truyền thông đa phương tiện và trên hết là tập trung phát triển những sản phẩm kem chất lượng sẽ là chiến lược trọng tâm của chúng tôi", đại diện Unilever Việt Nam chia sẻ tại sự kiện ra mắt Magnum tháng 6.

Đối thủ tiềm năng của cả Unilever và KIDO Foods chính là Vinamilk. Doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam vẫn chưa đẩy mạnh kinh doanh mảng kem. Điều này dễ hiểu khi trong cuộc họp thường niên năm 2017, trả lời cổ đông, CEO Mai Kiều Liên cho hay quy mô ngành kem khoảng 1.000 tỷ đồng/năm. Nếu đem so sánh với các mảng kinh doanh chính của Vinamilk thì con số này còn rất nhỏ. "Vì vậy, Vinamilk chưa muốn tập trung cho các ngành hàng này mà sẽ chờ đợi, khi nào thấy có cơ hội thì mới đầu tư phát triển", bà Liên nói.

Dù vậy, Vinamilk vẫn đang chiếm lĩnh xấp xỉ 10% thị phần trong mảng kem. Với thương hiệu và hệ thống phân phối sẵn có, khi Vinamilk chú trọng đẩy mạnh mảng kem, các công ty trong ngành hiện tại sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Hiện tại, danh mục sản phẩm kem của Vinamilk bao gồm 50 loại SKU với 4 thương hiệu.

Ngoài ba ông lớn, thị trường kem Việt cũng có sự tham gia của những cái tên nhỏ hơn như Tràng Tiền (thuộc sở hữuOne Capital Hospitally) hay Thuỷ Tạ. Tuy nhiên, những thương hiệu này chiếm thị phần không lớn và thường không phải là trọng tâm kinh doanh của doanh nghiệp sở hữu.

Chuyên gia tại Credence Research dự báo trong thời gian tới thị trường kem Việt sẽ chứng kiến sự đổi mới liên tục về hương vị, định dạng sản phẩm và bao bì nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng.

Xu hướng hướng tới các sản phẩm kem cao cấp và thủ công đang ngày càng trở nên phổ biến. Các nhà sản xuất cũng đang đáp ứng nhu cầu về các lựa chọn lành mạnh hơn như kem ít đường và không chứa sữa, giúp mở rộng cơ sở người tiêu dùng. Sức khoẻ và tính bền vững trong sản phẩm là điều mà các doanh nghiệp sản xuất kem toàn cầu đang ngày càng chú trọng.

Sự tăng trưởng của thị trường sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự đô thị hóa và tầng lớp trung lưu ngày càng lớn, dẫn đến việc chi tiêu cho các món tráng miệng đông lạnh tăng lên.

Các đô thị lớn như TP HCM và Hà Nội thống trị thị trường kem Việt Nam nhờ dân số đông và thu nhập cao hơn. Đây là những trung tâm tiêu thụ chính và cũng là nơi đổi mới sản phẩm diễn ra mạnh mẽ.

Tăng trưởng thị trường không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn mà còn mở rộng đến các thị trấn nhỏ và khu vực nông thôn, nhờ vào sự gia tăng thu nhập khả dụng và cải thiện hạ tầng bán lẻ.

Trong cuộc đua mới này, KIDO và Vinamilk đã tận dụng sự hiểu biết về thị trường nội địa cùng mạng lưới phân phối mạnh mẽ để duy trì vị thế dẫn đầu. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế như Nestlé và Unilever sử dụng kinh nghiệm toàn cầu của mình để giới thiệu các sản phẩm sáng tạo, tạo sức hút lớn đối với người tiêu dùng Việt.