Chiến lược số đang thay đổi ngành thực phẩm và nước giải khát Trung Quốc

Một bé gái đang mua sữa chua và sản phẩm sữa khác tại một siêu thị ở thành phố Thanh Đảo, phía Đông tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc. Nguồn: Nikkei Asian Review.

Trung Quốc là một trong những thị trường đồ uống và nước giải khát lớn nhất thế giới, với chi tiêu của người tiêu dùng dự kiến đạt xấp xỉ 10.000 tỷ USD vào cuối năm 2016. Tuy nhiên, thị trường này cũng được biết đến với bản năng thay đổi nhanh chóng.

Cạnh tranh trong các ngành không có điều tiết tại Trung Quốc nổi tiếng là gay gắt, liên tục có sự cải tiến và gián đoạn. Ngành thực phẩm và nước giải khát là một ví dụ điển hình cho điều này, một phần vì nhu cầu phức tạp của giới trung lưu ngày càng phức tạp, trong khi tầng lớp này, cũng như mức lương của họ liên tục tăng.

Những nhân tố khác ảnh hưởng tới sự cạnh tranh còn có sự thay đổi của ngành truyền thông trong việc tạo ra các cách tiếp cận mới giữa khách hàng với nội dung và thương hiệu. Bên cạnh đó, công nghệ tiên tiến như mạng Internet, máy bay không người lái, trí thông minh nhân tạo và thực tế ảo, cũng đóng góp cho cuộc cạnh tranh này.

Giao tiếp qua điện thoại thông minh và ứng dụng trở nên ngày càng quan trọng. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa các nguồn tài nguyên cho phép các nhà đầu tư thực phẩm và nước giải khát có tham vọng tiến ra thị trường quốc tế đưa sản phẩm của mình ra thế giới.

Một thế hệ mới của các công ty trong ngành thực phẩm và đồ uống địa phương nổi lên từ sự chuyển đổi nói trên. Những công ty này nhận ra sự yêu thích mua bán trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc, và thực tế truyền tải mong muốn của họ. Có rất nhiều công ty phù hợp với mô tả này, nhưng có 3 ví dụ tiêu biểu nhất.

Công ty đầu tiên là Three Squirrels, chuyên bán đồ ăn nhẹ (snack), sử dụng hình ảnh các nhân vật hoạt hình nổi tiếng, đã trở thành nhà vô địch bán hàng trực tuyến trong ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát của Trung Quốc. Công ty có kênh bán hàng chính trên trang Tmall, một trang mua sắm trực tuyến của Alibaba, và ngay trên chủ của công ty.

Tự nhận mình là “thương hiệu trực tuyến phục vụ khách hàng tốt nhất”, Three Squirrels tập trung vào cải tiến dịch vụ để xây dựng khách hàng trung thành. Chiến lược này cho phép Three Squirrels tăng dữ liệu khách hàng cá nhân để xây dựng trải nghiệm mua sắm và cải tiến những dịch vụ khác. Công ty cũng nhấn mạnh vào ý kiến phản hồi của khách hàng, thay đổi sản phẩm cung cấp, khẩu vị và đóng gói.

Chiến lược của Three Squirrels đã mạng lại hiệu quả cao, với doanh thu năm 2015 đạt 3 tỷ nhân dân tệ (433,2 triệu USD), tăng 200% trong vòng một năm. Công ty dự tính sẽ lên sàn giao dịch trong tương lai gần.

Một công ty khác là Jovo, một thương hiệu của rượu Bạch Tửu, Trung Quốc, được thành lập vào năm 2012. Jovo hướng tới giới trẻ Trung Quốc, một phân khúc khách hàng được nhận định là không mấy hứng thú với đồ uống này. Để có thể khiến các khách hàng Trung Quốc trẻ tuổi sử dụng sản phẩm của Bạch Tựu, Jovo đã thỏa mãn hành vi và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu thông qua kênh phân phối, đóng gói sản phẩm và loại sản phẩm.

Jovo tập trung vào phân phối sản phẩm qua kênh bán hàng trực tuyến sau khi thu thập thông tin về hành vi mua sắm của nhóm khách hàng mục tiêu, và phụ thuộc vào ý kiến phản hồi của khách hàng để phát triển thương hiệu. Nhờ đó, Jovo đã có thể phát triển sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thế hệ trẻ Trung Quốc.

Chiến lược này cho phép Jovo biến một sản phẩm thành hình ảnh phản ánh mong muốn của khách hàng. Doanh thu năm 2015 của công ty đạt 200 triệu nhân dân tệ, tăng 100% so với năm trước đó. Jovo vẫn duy trì gây dựng khách hàng trung thành cơ sở và ảnh hưởng của nó.

Công ty cuối cùng được đề cập đến là LePur Yogurt, một công ty chuyên về sản phẩm sữa chua mang phong cách Hy Lạp, được thành lập năm 2014. LePur đã tạo ra một nhóm những người hâm mộ nhiệt tình cho sản phẩm của mình nhờ sức ảnh hưởng của thương hiệu họ tạo ra cho người tiêu dùng. LePur giành được tín nhiệm của người tiêu dùng Trung Quốc về vấn đề sức khỏe khi tập trung vào sản phẩm không chất nhân tạo, và nguyên liệu phần lớn được nhập khẩu.

Một nhân tố chủ chốt gắn với chiến lược mua bán trực tuyến đó là tài khoản của LePur trên mạng xã hội WeChat. Người sử dụng có thể mua sản phẩm của LePur, kiểm tra thông tin về đơn hàng, đọc những thông tin liên quan, và quan trọng hơn là có thể trao đổi trực tiếp với nhân viên của LePur. Thông qua tài khoản này, LePur tạo cho người tiêu dùng cảm giác như được tham gia vào hoạt động kinh doanh của công ty.

Hương vị, thương hiệu và đóng gói, và cả nguồn sữa được lấy từ những ý kiến của nhóm người hâm mộ trung thành cơ sở. Công ty không công bố báo cáo tài chính, cho biết họ có hơn 300.000 khách hàng đang sử dụng tài khoản WeChat để mua sản phẩm.

Trong một thời gian dài ở Trung Quốc, các công ty đa quốc gia duy trì một vị trí vững chắc trong thị trường ngành công nghiệp khách hàng tiêu dùng nhanh, và đặc biệt là thực phẩm và nước giải khát. Các công ty đa quốc gia như Uniliver và Nestle đã mang sản phẩm và thương hiệu của họ vào Trung Quốc. Các doanh nghiệp địa phương mới bắt đầu khởi nghiệp coi những công ty đó như hình mẫu để học tập, nhưng thời gian đã thay đổi mọi thứ.

Các đối thủ địa phương đã học hỏi và tìm ra cách của riêng mình để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia, và đạt hiệu quả rất tốt. Với sự thay đổi ngày càng tăng, nhiều công ty đa quốc gia lớn nhận thấy khó có thể thích ứng được với môi trường địa phương và nhu cầu của người tiêu dùng ở Trung Quốc.

Các thương hiệu địa phương như LePur và Three Squirrels đã thành công trong việc phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mà những nhóm khách hàng mục tiêu yêu thích. Nếu các thương hiệu đa quốc gia lớn vẫn tiếp tục phụ thuộc vào cách nhận biết và giao tiếp theo phương pháp truyền thống với khách hàng của mình, thì khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu địa phương trong thị trường này.

Ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát ở Trung Quốc đã bước sang một giai đoạn mới. Câu hỏi đặt ra là liệu các công ty đa quốc gia lớn có thể thích ứng và lấy lại vị trí của mình hay sẽ tiếp tục thụt lùi. Các công ty mới tham gia vào thị trường thật sự rất nặng động, và họ biết cách tận dụng những công nghệ mà khách hàng có hứng thú để xây dựng sự nhận biết thương hiệu và bán sản phẩm của mình. Trong khi, mỗi công ty có một cách riêng để tăng trưởng, họ đều có một đặc điểm chung đó là: họ nhận biết tốt những gì mà khách hàng mục tiêu của họ mong muốn và tìm ra cách tốt nhất để bán sản phẩm.

Một số công ty chắc chắn sẽ dần biến mất khỏi thị trường, nhưng chỉ cần những nhân tố cơ bản của sự cải tiến và gián đoạn tiếp tục hiện diện và biến hóa, các công ty mới và cạnh tranh hơn sẽ tiếp tục xuất hiện.

Trong một thị trường biến đổi như Trung Quốc, thật thú vị khi có thể chứng kiến công ty nào có thể giữ vị trí, công ty nào bị đào thải, và liệu có thêm nhân tố với những ý tưởng và chiến lược mới sẽ còn xuất hiện tiếp theo.