CEO The Coffee House: Công thức sinh tồn là chọn dịch chuyển, dồn lực cho những chuyển đổi mới

Sau thời gian chống chọi với đợt COVID-19 lần thứ 4 bùng phát, có thể nói rằng đại dịch là "cơn ác mộng" đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm dịch vụ ăn uống bởi các cửa hàng hầu như phải dừng hoạt động trong suốt thời gian giãn cách xã hội.

Để hiểu rõ hơn về những khó khăn của người trong cuộc, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Lê Bá Nam Anh, CEO The Coffee House.

Chấp nhận thay đổi theo thời cuộc và nhu cầu khách hàng

Từ giữa tháng 7, khi TP HCM và các tỉnh thành phía Nam thực hiện giãn cách xã hội, hoạt động kinh doanh của The Coffee House  đã thay đổi như thế nào? Những khó khăn, trở ngại mà chuỗi cà phê phải đối mặt trong thời gian này là gì?

- Ông Lê Bá Nam Anh: Với The Coffee House, trong đợt dịch lần 4 này, hầu hết cửa hàng của chúng tôi buộc tạm đóng cửa để tuân thủ quy định chống dịch, điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh thu sụt giảm nghiêm trọng.

Trong khi đó, chi phí cố định để vận hành hệ thống vẫn phải duy trì ở mức rất cao như chi phí cho mặt bằng, nhân viên, chi trả nguyên vật liệu cho nhà cung cấp dù không sử dụng vì mọi thứ đã được đặt mua lên kế hoạch trước hai quý. Do đó, hệ thống đã phải đối diện với việc mất cân đối dòng tiền.

Thêm vào đó, hai tháng cao điểm giãn cách hoàn toàn, tương tác đặt hàng trên app và website cũng đóng băng do không có cửa hàng mở để giao hàng, dẫn đến sự gắn kết với khách hàng giảm đi. Nhiều nhân sự tỉnh lẻ và nhân viên văn phòng làm việc từ xa cũng gặp những vấn đề trong việc kết nối tinh thần với tổ chức, giảm động lực và gắn kết", ông Nam Anh cho hay.

Trong giai đoạn đó, The Coffee House đã có cách vượt khó riêng như thế nào để có thể duy trì sự tồn tại cửa hàng trăm cửa hàng trong chuỗi?

- Ông Lê Bá Nam Anh: Chúng tôi phải nỗ lực để tồn tại và vượt qua khó khăn và cách giải quyết đó là cho ra mắt các sản phẩm uống liền được bán tại các cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử thay cho những thức uống pha chế trực tiếp được bán tại cửa hàng.

Ngoài ra, The Coffee House sẽ xây dựng thêm mô hình cửa hàng mới chuyên phục vụ mua mang đi và giao tận nơi ở TP HCM, đến gần các nơi sinh sống, làm việc, mua sắm của khách hàng. 

Bởi trong tình hình mới hiện nay những mô hình giao hàng, bán mang đi, phục vụ tại nhà và văn phòng sẽ lên ngôi, cùng với đó là sản phẩm, kênh bán hàng và thiết kế chuỗi cung ứng phù hợp với mô hình mới này. Đây là lý do công ty cần phải tư duy lại toàn bộ các cấu thành của mô hình kinh doanh để đáp ứng được sự dịch chuyển. 

Trong đó, xác định trải nghiệm khách hàng bước sang một giai đoạn đặc biệt khi chúng ta thực sự bước hẳn vào "nhà" của khách hàng để mang lại cho họ một trải nghiệm như ở quán. Các yếu tố về tính linh hoạt, tiện lợi, an toàn cũng được đề cao hơn.

Làm thế nào để chất lượng sản phẩm được duy trì, giúp khách hàng vẫn có trải nghiệm kết nối và tương tác lẫn nhau với ly cà phê, vẫn muốn chọn The Coffee House dù trên không gian mạng là những thách thức để chúng tôi sáng tạo hơn nữa.

Dự kiến trong năm 2022 mô hình cửa hàng mới sẽ được nhân rộng hơn ở các tỉnh thành khác trên cả nước. Dù chưa biết trước mô hình sẽ thành công hay không, nhưng chúng tôi đã và đang thử nghiệm, đồng thời chào đón các đối tác sẵn sàng hợp tác để mở rộng mô hình.

Bên cạnh đó, ngay khi đáp ứng đủ điều kiện, chúng tôi đã nhanh chóng mở cửa trở lại hoạt động 40% số cửa hàng thuộc các tỉnh thành lớn như TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,… dù công suất không được như trước dịch do các địa phương vẫn còn các hình thức giãn cách khác nhau.

Ở chiều ngược lại, công ty tiếp tục đàm phán với chủ cho thuê mặt bằng nhằm hỗ trợ giá thuê, đề xuất ngân hàng giảm lãi suất, giãn nợ trong mùa dịch. Các cửa hàng hiện có sẽ phải thực hiện chuyển đổi mô hình, công năng để kiểm soát chi phí và phù hợp với các yêu cầu mới như ba tại chỗ, giao hàng online là chủ yếu.

Và để mang lại sự an toàn cho nhân viên cũng như khách hàng, chúng tôi duy trì tổ chức xét nghiệm COVID -19 mỗi 2 ngày/lần và tiêm chủng đầy đủ cho nhân viên. Bởi sự hoạt động liên tục, sức khỏe thể chất, tinh thần, nhiệt huyết của nhân viên, cũng như năng lực thích ứng cho bình thường mới của đội ngũ là ưu tiên để giúp chúng tôi trở lại mạnh mẽ và tăng tốc nhanh hơn.

Tuy nhiên, với số lượng lớn nhân viên và shipper, đây là một khoản chi phí không nhỏ. Vì vậy trong thời gian tới, chúng tôi hy vọng tình hình dịch bệnh được kiểm soát, việc xét nghiệm sẽ được nới lỏng dần, khâu giao nhận hàng cũng được thuận tiện hơn để các doanh nghiệp nhanh chóng khôi phục kinh tế sau đại dịch.

Đến đầu tháng 10, TP HCM mở cửa trở lại trong trạng thái thích ứng mới, tuy nhiên, dịch vụ ăn uống cũng chỉ được hoạt động theo hình thức mang đi, điều này có ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của The Coffee House khi chuỗi cửa hàng vốn chủ yếu được biết đến với hình thức bán trực tiếp? Kế hoạch mở cửa trở lại của hệ thống như thế nào sau thời gian dài phải đóng cửa vì dịch bệnh?

- Ông Lê Bá Nam Anh: Xác định là COVID-19 không ngày một ngày hai biến mất, dịch có thể trở lại nhiều lần với các biến chủng mới và diễn biến phức tạp hơn, The Coffee House luôn đặt mình trong cảnh sống chung với dịch, ít nhất đến hết quý I/2022

Theo đó, giữa bối cảnh hiện nay, The Coffee House cần tạo lại mối tương tác với khách hàng, khi khách chưa đến được cửa hàng thì chúng tôi cần kết nối với họ qua các kênh trực tuyến để khách không quên mình.

Đặc biệt, nhóm khách hàng hiện hữu của chúng tôi đã trưởng thành, có thể tạo ra nhiều giá trị và thu nhập hơn, đòi hỏi cũng cao hơn nên sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House phải phát triển cho phù hợp.

Do đó, hệ thống đã triển khai bán Gói bán hàng theo đăng ký, phục vụ cafe theo thói quen cho khách với giá cạnh tranh. Hay với nhóm khách hàng trẻ, chuỗi cà phê tiếp tục tìm kiếm các "công thức" mới để phù hợp với lối sống gen Z.

Và chúng tôi dự kiến ít nhất từ nay đến cuối năm, The Coffee House sẽ mở lại toàn bộ số cửa hàng trên toàn quốc và thực hiện các dự định chuyển đổi mô hình phù hợp với tình hình COVID-19

Đầu tư chọn lọc, tối ưu chi phí vận hành

Đáng chú ý, mới đây The Coffee House  đã dừng hoạt động cửa hàng Signature tại Phạm Ngọc Thạch khiến nhiều người nuối tiếc. Vì sao hệ thống lại đưa ra quyết định này trong giai đoạn được cho là phục hồi như hiện nay?

- Ông Lê Bá Nam Anh: Quyết định đóng cửa cơ sở này nhằm chuyển đổi mô hình kinh doanh phù hợp tình hình dịch, đáp ứng nhu cầu mới của người dùng.

The Coffee House sẽ là một thương hiệu chọn dịch chuyển. Việc đóng cửa cơ sở nằm trong lộ trình phát triển của chuỗi, là động thái nhằm tối ưu chi phí vận hành trong mùa dịch. 

Và việc cắt giảm những thứ kém hiệu quả, chưa phù hợp là để dồn lực cho những chuyển đổi mới. Trong ngắn hạn, sẽ có nhiều đau thương, nhưng dài hạn, chúng ta sẽ có nguồn tăng trưởng mới cùng với sự trở lại của nguồn thu cũ.

Thời gian tới, kế hoạch mở rộng quy mô có được tiếp diễn? Tốc độ tăng trưởng liệu có phải điều chỉnh trong bối cảnh dịch bệnh?

- Ông Lê Bá Nam Anh: Thực tế, những kế hoạch về mở thêm cửa hàng, phát triển các sản phẩm mới vốn dự định được thực hiện từ tháng 6 năm nay nhưng vì dịch bệnh nên đã phải dời sang cuối năm 2021.

Kể cả các kế hoạch mở mới, chúng tôi cũng sẽ thực hiện cẩn trọng và chọn lọc hơn, không mạnh mẽ được như xưa. Vì ngân sách dành cho hoạt động đầu tư đã phải dùng để duy trì hệ thống trong giai đoạn không tạo doanh thu vừa rồi.

Chúng tôi cho rằng phải nhìn lại thật rõ nguồn và lực của chính mình để sinh tồn, trước dịch tài sản của hệ thống là chuỗi 180 cửa hàng, hơn 2.500 nhân viên và sự gắn bó của hơn một triệu khách hàng. Tuy nhiên, COVID-19 đã biến lợi thế số lượng cửa hàng thành một khoản nợ trong ngắn hạn, nhưng tài sản quan trọng nhất là khách hàng vẫn còn.

Do đó, bài toán mới của tôi khác biệt hoàn toàn với các CEO trước, là làm thế nào để tăng trưởng số lượng và giá trị của mỗi khách hàng chứ không còn là tăng số lượng cửa hàng trong thời gian ngắn.

Trải qua hai năm chống chịu với dịch COVID-19, định hướng kinh doanh của The Coffee House có thay đổi? 

- Ông Lê Bá Nam Anh: Khi dịch bệnh bùng phát, chúng tôi thấy được những thay đổi đáng kể trong hành vi và thái độ mua hàng của khách hàng. Đặc biệt giai đoạn giãn cách hoàn toàn vừa qua, gần như khách hàng không thể đặt hàng qua app hay website.

Tuy nhiên, lượng tương tác, hỏi thăm trên các nền tảng social listening không giảm nhiều. Khách thường xuyên hỏi về việc trở lại, menu và cách thức giao nhận khác…để mua về nhà cho thấy việc mua hàng online, bán hàng qua mạng sẽ tăng trưởng mạnh là chắc chắn.

Đây là lý do khiến chuỗi cà phê đã thay đổi quan điểm của những ngày mới gia nhập thị trường, đó là tự phát triển kênh online để có thể trực tiếp phục vụ khách hàng của mình, nắm rõ được nhu cầu cũng như thị hiếu của thị trường.

Thay vào đó, hiện nay khách hàng của The Coffee House có thể đặt mua cà phê và các loại đồ uống trên các trang thương mại điện tử, ứng dụng giao đồ ăn như Baemin, ShopeeFood, các app thanh toán, app giao hàng...bên cạnh các nền tảng vốn có như App The Coffee House, Website, Call Center.

Giai đoạn này, khách hàng chính là cốt lõi tạo sự thúc đẩy để dịch chuyển sang những mô hình mới, tạo kênh bán mới, sản phẩm mới, làm tốt hơn chuỗi cung ứng hiện có để khi bình thường cũ quay trở lại thì công ty cũng đã có nguồn tăng trưởng mới.

Nhìn về dài hạn, các chiến lược mở rộng, đưa cà phê Việt ra nước ngoài vẫn không thay đổi. Đó chính là ước muốn và khát vọng của đội ngũ The Coffee House nói chung và bản thân tôi nói riêng.

Xin cảm ơn những chia sẻ của ông!