Năm 2005, Chang-Gyu Hwang, khi đó đang giữ chức Trưởng bộ phận bán dẫn và bộ nhớ của Samsung, đã cùng hai giám đốc điều hành khác tới Palo Alto, quê hương nhà sáng lập Apple Steve Jobs, theo Forbes.

“Tôi mang theo giải pháp cho sự sống còn của Apple tới gặp ông ấy”, ông Chang-Gyu Hwang cho biết. Trong cuộc họp, ông Hwang đã lấy ra bộ nhớ flash NAND và đặt trên bàn. Ông đã gọi đây “con át chủ bài”.

“Đây chính xác là những gì tôi muốn”, Steve Jobs nói về bộ nhớ flash NAND. Ông đồng ý để Samsung trở thành nhà cung cấp bộ nhớ flash duy nhất cho iPod.

“Đó là thời điểm đánh dấu sự bắt đầu thống trị của chúng tôi trên thị trường chất bán dẫn của Mỹ. Cùng với đó, Samsung đã có một bệ phóng đủ tốt để gia nhập thị trường smartphone”, ông Hwang nói lại. Từ đối tác, cả hai đã trở thành đối thủ.

Khai mào cuộc chiến từ bằng sáng chế

Steve Jobs đã rất buồn khi Samsung ra mắt smartphone vào năm 2009. Chia sẻ với tác giả bài viết trên Forbes Walter Isaacson, Steve Jobs muốn khởi động “chiến tranh nguyên tử” với Android, hệ điều hành được sử dụng trên điện thoại Samsung. Samsung là nhà cung cấp chip cho iPhone của Apple, nhưng đã dám cạnh tranh trực tiếp với Apple bằng cách tạo ra một chiếc smartphone sử dụng hệ điều hành Android, điều mà Jobs cảm thấy ghê tởm.

Steve Jobs đã chuẩn bị để khởi kiện Samsung. Tim Cook, khi đó làm việc với tư cách là chuyên gia về chuỗi cung ứng của Apple, đã lo ngại việc này sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai bên.

Phó chủ tịch Samsung Lee Jae Yong, lúc đó là giám đốc khách hàng của tập đoàn, đã đến thăm khuôn viên Cupertino, trụ sở của Apple. Cả Steve Jobs và Tim Cook đều bày tỏ sự lo ngại với Phó chủ tịch Samsung.

Apple đã đề xuất cấp phép một số bằng sáng chế cho Samsung với giá 30 USD/smarphone và 40 USD/tablet, với chiết khấu 20% cho việc cấp phép chéo danh mục đầu tư của Samsung cho Apple. Năm 2010, doanh thu từ việc tính phí đó có thể lên tới 250 triệu USD.

Cuối cùng, các luật sư của Samsung đã từ chối đề nghị này. Họ lập luận rằng vì Apple đang sao chép các bằng sáng chế của Samsung nên gã khổng lồ nước Mỹ phải trả tiền cho họ.

Tháng 4/2011, Apple đã nộp đơn kiện tại nhiều quốc gia, tố cáo Samsung vì vi phạm bằng sáng chế. Họ đòi mức bồi thường thiện hại lên tới 2,5 tỷ USD. Samsung đã nhanh chóng kiện ngược lại Apple vì cho rằng họ vi phạm 5 bằng sáng chế liên quan đến công nghệ truyền dẫn dữ liệu và không dây.

Trận chiến chính thức bắt đầu

Các giám đốc điều hành của Samsung cảm thấy Apple cố gắng tạo ra sự độc quyền bằng các bằng sáng chế “chung chung” như hình dạng hình chữ nhật tròn màu đen của iPad, một bằng sáng chế ngớ ngẩn đến mức bị tòa án bác bỏ.

Steve Jobs từng nói: “Chúng tôi sẽ cấp bằng sáng chế cho tất cả mọi thứ”. Cố CEO Apple cũng chế nhạo Samsung và các đối thủ khác, gọi những chiếc điện thoại lớn hơn của họ là “Hummers”. “Sẽ không có ai mua thứ đó”, Steve Jobs chia sẻ trong một buổi họp báo vào tháng 7/2010.

Đội ngũ quản lý Samsung cũng không vừa tay. "Tôi đang nói chuyện với bạn trên một chiếc điện thoại mà Apple vừa sao chép", Brian Wallace, cựu phó chủ tịch mảng tiếp thị chiến lược của Samsung chia sẻ với tác giả Walter Isaacson.

Tiếp thị, điểm yếu của Samsung

Thế mạnh lớn nhất của Samsung là khả năng sản xuất phần cứng vượt trội, nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào thông qua hệ thống quản lý từ trên xuống quy mô lớn, chặt chẽ và chuỗi cung ứng vượt trội. Dù vậy, mảng tiếp thị của công ty không đạt hiệu quả.

“Samsung không sử dụng con người trong các quảng cáo của mình. Chỉ có phần lồng tiếng và sản phẩm được xuất hiện”, giám đốc tiếp thị của Samsung, Todd Pendleton cho biết. Thay vì thuyết phục người tiêu dùng rằng điện thoại Samsung là những sản phẩm tuyệt vời, những câu chuyện tiếp thị của tập đoàn lại được xoay quanh các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.

Trong khi đó, trụ sở chính tại Hàn Quốc đã gửi đi những quảng cáo ngốc nghếch và không phù hợp về văn hóa, kích động sự nổi loạn của các nhân viên người Mỹ.

"Chúng tôi cần nhiều sáng tạo hơn", Dale Sohn, CEO Samsung Telecomunications America, lên tiếng trong cuộc họp năm 2010. Ông cần xoay chuyển tình thế tại Mỹ, thị trường sân nhà của iPhone.

Khi Dale đưa ra lời kêu gọi tuyển dụng giám đốc tiếp thị mới, một nhà tuyển dụng đã tìm đến Pendleton. Pendleton từng là một nhà tiếp thị tại Nike. Ông được đánh giá là một nhà tiếp thị có cách quảng bá sắc sảo, đôi khi mang tính bất cần.

Tuy nhiên, Todd chưa bao giờ làm việc tại một công ty công nghệ và không biết về ngành này. Là một chuyên gia công nghệ, công ty đã liên hệ với một cựu nhân viên marketing của BlackBerry có tên Brian Wallace.

Pendleton và Wallace đã nhanh chóng bắt tay vào việc. Hai giám đốc điều hành tiếp thị đã làm việc cùng 36 nhân viên khác. Một thành viên trong nhóm cho biết: “Chúng tôi phải khéo léo từng chút để có thể thực hiện một số nội dung. Chúng tôi lo lắng về sự can thiệp từ bộ máy hành chính tại Hàn Quốc”.

Năm 2011, tại trụ sở chính của Samsung ở Mỹ, Pendleton đã tập hợp khoảng 50 người cho một cuộc họp. Ông đứng lên trước tất cả và viết lên tấm bảng dòng chữ: “Samsung =?”

"Chúng ta là ai? Chúng ta đang đứng lên vì điều gì. Tôi có khoảng 50 câu trả lời khác nhau”, ông Todd Pendleton cho biết. Đối với ông, điều đó thật đáng báo động. “Nếu chúng tôi không thể trả lời câu hỏi này với tư cách là nhân viên, người tiêu dùng sẽ không biết chúng tôi là ai”, ông nói thêm.

Trên thị trường smartphone khi đó, Apple và Sony là hai đơn vị tiên phong về phong cách và sáng tạo đổi mới. Trong khi đó, thương hiệu smartphone Samsung vẫn chưa được biết đến rộng rãi.

Trong bối cảnh đó, các nhà tiếp thị nhận thấy có sự phân chia ngày càng rõ rệt giữa hai phe: Những người sử dụng iPhone của Apple và những người sử dụng điện thoại thông minh của HTC, Samsung và Nokia, chạy hệ điều hành nguồn mở đang phát triển nhanh chóng của Google, Android.

“Người dùng Android tự cho mình thông minh hơn người dùng Apple”, một nhà tiếp thị dưới quyền Todd kết luận từ dữ liệu thu được. Trên thực tế, luôn có ít nhất một người hâm mộ Apple trong phòng la mắng những người hâm mộ Android và ngược lại, những người dùng Android chỉ ra rằng hệ điều hành của họ linh hoạt hơn.

Brian Wallace cho biết: “Ngày càng có nhiều người dùng Android, những người có thể trở thành một xã hội thu nhỏ, tạo nên xu hướng mới trong cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Nhưng họ cần một nhà lãnh đạo”. Samsung rõ ràng muốn trở thành người dẫn đầu.

Ông Pendleton đã cho các đồng nghiệp của mình so sánh song song phần cứng giữa iPhone và điện thoại Galaxy, cho thấy Samsung dẫn đầu trong một số lĩnh vực. Vấn đề là Samsung, cho đến thời điểm đó, không cố gắng tạo ra một câu chuyện nhất quán.

Thay đổi chiến lược tiếp thị truyền thống

Liệu Samsung có thể đảo ngược câu chuyện? Điều gì sẽ xảy ra nếu điện thoại Android thực sự là lựa chọn thay thế cho iPhone của những người tôn sùng Steve Jobs?

Bởi vì Apple là một khách hàng quan trọng của Samsung, các giám đốc điều hành tại trụ sở chính đã thúc đẩy một cách tiếp cận thận trọng. Họ muốn lần lượt hạ gục từng đối thủ, từ HTC đến Motorola, BlackBerry đến Apple trong vòng 5 năm.

Dale thông báo với Todd và nhóm của ông rằng 5 năm là khoảng thời gian quá dài để vượt qua Apple. Ông đã rút ngắn khung thời gian xuống còn hai năm, theo đơn đặt hàng từ trụ sở chính của Samsung. Trên thực tế, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành công việc của họ trong 18 tháng.

Bằng cách tấn công trực diện Apple, các nhà tiếp thị của Samsung nghĩ rằng họ có thể khẳng định mình là thương hiệu “thách thức”, biến cuộc cạnh tranh với Apple thành cuộc chiến giống Coke và Pepsi trên thị trường smartphone.

Để thách thức Apple, nhóm nghiên cứu đã tìm đến một nhà tư vấn tên là Joe Crump, phó chủ tịch cấp cao về chiến lược và lập kế hoạch tại Razorfish, một trong những cơ quan tương tác lớn nhất thế giới, để giúp họ truyền tải chiều sâu của vấn đề thương hiệu ở Mỹ cho các giám đốc điều hành cấp cao của Samsung.

Crump đã có một ý tưởng để thực hiện điều đó. Ông cử các nhóm quay phim xung quanh Quảng trường Thời đại, mỗi nhóm mang theo hai túi vải thô. Những người đi đường sẽ được biết chiếc túi đầu tiên chứa chiếc iPhone tiếp theo chưa được phát hành. Người kia có một chiếc điện thoại Samsung.

“Bạn sẽ lấy ra thứ gì”, đó là câu hỏi mà nhóm thực hiện tại Quảng trường Thời đại đặt ra. Phản ứng của mọi người vô cùng khác nhau. Với iPhone, họ sẵn sàng mang xe BMW mới, 10.000 USD hay thậm chí là em gái ra đổi. Còn với điện thoại Samsung, một người ra giá nửa cây kem ăn dở.

Một phái đoàn các lãnh đạo Hàn Quốc tỏ ra kinh hoàng sau khi xem video. Đó chính là kế hoạch của ông Pendleton để họ hiểu ra vấn đề thực sự lớn tới đâu. Bước tiếp theo là đảm bảo ngân sách cho cuộc chiến tiếp thị sắp tới, thay đổi tỉ lệ chi tiền cho nhà mạng và cho nỗ lực riêng của Samsung. Bước thứ ba là thuê một công ty quảng cáo. Ông Pendleton khiến Samsung Hàn Quốc nổi giận vì chọn 72andSunny, một hãng mới toanh thay vì các hãng danh tiếng.

Các giám đốc điều hành sáng tạo tại 72andSunny đã làm việc và đưa ra cách tiếp cận đầu tiên của họ cho Pendleton, người có mặt tại buổi chụp và chỉnh sửa, mong muốn duy trì bàn tay sáng tạo của mình. Trong một phiên bản đầu của quảng cáo, hai nhân vật xếp hàng chờ bên ngoài cửa hàng Apple đã trò chuyện về các tính năng và chất lượng của điện thoại Apple và Samsung của họ, sau đó là một đoạn cắt cảnh khác của hai nhân vật nói về điện thoại của họ.

Nó chậm chạp, nhàm chán và buồn tẻ. Nhóm của Todd lo ngại rằng nỗ lực của Samsung để đối đầu với Apple, sẽ kết thúc trước khi nó bắt đầu. “Chúng tôi không có một chiến dịch nào ở đây”, Pendleton nói.

Khi mùa lễ hội mua sắm sắp kết thúc, giải pháp duy nhất là cắt nhỏ và làm lại quảng cáo. Trong một đêm, ai đó trong phòng đề nghị họ biến đoạn phim quảng cáo thành một cảnh duy nhất, thay vì hai khoảnh khắc trò chuyện riêng biệt, vụng về, gượng gạo giữa các nhân vật khác nhau. Đoạn quảng cáo mới hoàn thành vào chiều hôm sau.

“Chết tiệt. Chúng tôi đã có một chiến dịch quảng cáo”, Todd Pendleton thốt lên khi nhìn vào đoạn quảng cáo mới. Nhân viên của Pendleton đã gửi đoạn quảng cáo đến trụ sở chính ở Hàn Quốc để phê duyệt. 5 ngày sau, họ vẫn không thấy phản hồi gì.

Đội ngũ của Todd phải thực hiện bước nhảy vọt và chấp nhận rủi ro. Và nếu nó không thành công, họ sẽ phải giải trình. Họ đã tiến hành để lộ đoạn quảng cáo lên trang web văn hóa và công nghệ nổi tiếng Mashable, trang web này đã công bố nó vào ngày 22/11/2011, trước khi Samsung đăng “chính thức” trên trang Facebook.

Pendleton đã từ bỏ chiến lược cũ, đơn giản của thế giới tiếp thị là đi qua các cửa hàng tin tức trên báo in và truyền hình. Thay vào đó, họ chọn internet, thứ hấp dẫn hơn với giới trẻ.

Chiến dịch đã thành công bất ngờ, vượt xa mong đợi của nhóm điều hành. Đoạn quảng cáo này đã giúp Samsung Telecommunications America trở thành một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất trên Facebook với hơn 26 triệu lượt thích trong vòng 16 tháng, cùng khoảng hai triệu lượt theo dõi trên Twitter.

Quý III/2011, Samsung đã vượt qua Apple để chiếm vị trí số một trong số các nhà sản xuất điện thoại, dựa trên doanh số bán hàng. Cuộc chiến smartphone không còn là cuộc chiến giữa Apple và một loạt các điện thoại Android khác. Giờ đây, đó đã là cuộc đua giữa Apple và Samsung.