Bán hàng online lên ngôi, đại lý phân phối hết thời?

Báo cáo của Metric cho thấy tổng doanh thu thị trường thương mại điện tử trên 5 sàn Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo đạt hơn 232.000 tỷ đồng trong năm 2023. Tính chung toàn thị trường, tổng doanh thu tăng 25%, theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.

Theo lý giải của giới phân tích, sự phát triển mạnh mẽ của những hình thức mua sắm mới điển hình là livestream và bán hàng đa kênh đã đem lại doanh thu khổng lồ cho những nhà bán hàng thương mại điện tử chuyên nghiệp.

Dự báo 2024 sẽ tiếp tục là năm bùng nổ của thị trường thương mại điện tử. Metric ước tính doanh thu và sản lượng bán ra trên các sàn bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam sẽ tăng 35% so với năm ngoái, cán mốc hơn 310.000 tỷ đồng.

Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với cơ hội tăng trưởng dành cho tất cả doanh nghiệp. 

Nếu như giai đoạn 2016 - 2018, bất kỳ doanh nghiệp nào chuyển hướng lên sàn cũng dễ dàng có được lợi nhuận thì vài năm trở lại đây, khi các sàn mua sắm trực tuyến điều chỉnh luật chơi và người chơi cũng sành sỏi hơn, thì những doanh nghiệp trụ lại đều là người chơi có chiến lược bài bản, rõ ràng. 

Trong đó xu hướng DTC (Direct to Consumer - trực tiếp đến người tiêu dùng) sẽ tiếp tục trở nên phổ biến hơn, theo Metric.

Tức là thay vì sử dụng các nhà phân phối, giờ đây doanh nghiệp sản xuất bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử. Điều này cho phép nhà sản xuất kiểm soát toàn diện quy trình hoạt động như sản xuất, marketing và bán hàng. Đồng thời, chi phí trung gian giảm tới mức tối đa giúp biên lợi nhuận cao hơn.

Chẳng hạn, nếu áp dụng mô hình B2B2C (Business to Business to Customer), họ sẽ phải bỏ ra từ 35% - 40% chi phí trên giá thành sản phẩm dành cho các đại lý, theo khảo sát của Metric.

Trường hợp bán trực tiếp trên sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp sản xuất sẽ chỉ tốn một mức phí thấp hơn rất nhiều (khoảng chưa đến 10%) và số tiền dư ra đó có thể trừ trực tiếp vào giá bán hoặc đầu tư cho tính năng sản phẩm. 

Mặt khác, doanh số bán và lượng traffic (lưu lượng người tiếp cận sản phẩm - tạm dịch) ấn tượng của các KOL (Key Opinion Leaders - người có tầm ảnh hưởng) đã khiến cho những đại lý phân phối - các kênh bán truyền thống của doanh nghiệp, phải dè chừng.

Trong năm qua, case study dễ thấy nhất là sự kiện Dược phẩm Hoa Linh hợp tác với TikToker Võ Hà Linh để bán hàng trực tiếp cho người dùng qua livestream. 

Trong livestream tối 4/4/2023 của Hà Linh nhằm bán hàng và quảng bá sản phẩm dầu gội Dược phẩm Hoa Linh, chỉ sau 10 phút đã có gần 300.000 người xem. Với loạt deal hời như 1k, mua 1 tặng 1, các sản phẩm trên TikTok Shop liên tục báo hết hàng chỉ trong nháy mắt. 

Trong livestream, nữ TikToker này liên tục gọi điện cho nhãn hàng để lên các deal hời cho khách hàng. Đây được coi là con số cao nhất trên nền tảng bán hàng của TikTok.

Một TikToker khác là Phạm Thoại. Anh bất ngờ tạo nên sức hút trong việc bán hàng online và livestream trên mạng xã hội bởi cách tư vấn quần áo cho khách "chẳng giống ai”. Có thời điểm, livestream kỷ lục của anh từng có lúc đạt tới 1,3 triệu lượt xem.

Tháng 9/2022, Phạm Thoại cho biết doanh thu tháng bán hàng online trên TikTok đạt hơn 1,2 tỷ đồng với 14.600 đơn hàng. Đến 1/2023, TikToker còn tiếp tục lập kỷ lục livestream trên nền tảng TikTok với 3 triệu lượt xem, 22 triệu lượt yêu thích và gần 50.000 đơn hàng trong vòng 12 tiếng phát trực tiếp. Phạm Thoại là một trong những người bán được các nhãn hàng săn đón nhiều nhất hiện nay.

Tuy nhiên, các nhà phân tích của Metric cũng lưu ý, nếu doanh nghiệp áp dụng mô hình này cần hiểu rõ quy trình hoạt động trên sàn, nghiên cứu kỹ hướng tiếp cận khách trên thị trường này đồng thời xây dựng chính sách bán hợp lý để cân bằng mối quan hệ với nhà phân phối. 

Trong câu chuyện của Dược phẩm Hoa Linh, khi hợp tác với Hà Linh để bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, đơn vị này đã tiết giảm được phần lớn chi phí phân phối bán hàng, do đó hàng hoá có xu hướng rẻ hơn thị trường.

Điều này vô hình trung lại tạo ra xung đột lợi ích với các đại lý truyền thống. Trao đổi với phóng viên, một nhà thuốc đang phân phối sản phẩm của Hoa Linh cho hay: “Dược phẩm Hoa Linh tổ chức livestream bán dầu gội Nguyên Xuân với giá chênh lệch lớn như vậy khác nào đang muốn đạp đổ chúng tôi (nhà thuốc, nhà phân phối) - những người đã hợp tác và là kênh phân phối chính của họ”.

Ngoài ra, với việc các nhà sản xuất mở rộng thị trường kinh doanh sang nền tảng E-commerce, bán trực tiếp cho khách hàng cũng được dự báo sẽ khiến cuộc chiến về giá tiếp tục khốc liệt trong năm 2024.