Bài học thất bại kinh điển của Kodak: Công nghệ không phải là tất cả

Cách đây một thế hệ, một bức ảnh phim Kodak là thứ gì đó đáng để lưu lại và thưởng thức như tác phẩm nghệ thuật. Ngày nay, thuật ngữ này trở thành lời cảnh báo các CEO về tính linh hoạt trước các thay đổi của thị trường.

Thật không may, khi thời gian diễu hành về sự tinh tế của những gì thực sự xảy ra với Eastman Kodak đang bị lãng quên, các nhà điều hành hàng đầu rút ra kết luận sai lầm từ các cuộc đấu tranh của nó.

Với sản phẩm kinh doanh cốt lõi của Kodak là phim, không khó để hiểu tại sao vài thập kỉ qua lại khó khăn với công ty này đến vậy. Máy ảnh chuyển sang dạng kĩ thuật số và sau đó, tích hợp với smartphone.

Người dùng đã chuyển từ in ảnh sang chia sẻ trực tuyến. Chắc chắn, những người hoài cổ vẫn sẽ tiếc nuối dòng máy phim nhưng số lượng đó quá ít so với thời hoàng kim của Kodak. Công ty đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2012, thoát khỏi các doanh nghiệp cũ và bán lại bằng sáng chế trước khi tái xuất thành một công ty nhỏ mạnh hơn vào năm 2013. Từng là một trong những công ty quyền lực nhất thế giới, ngày nay Kodak có vốn hóa thị trường chưa tới 1 tỉ USD.

Nguyên nhân của thất bại

Một lời giải thích dễ dàng là sự mù quáng. Kodak mù quáng bởi thành công trước đó đến mức họ hoàn toàn bỏ lỡ sự phát triển của công nghệ kĩ thuật số. Tuy nhiên, điều đó không chính xác với thực tế. 

Nguyên mẫu đầu tiên của máy ảnh kĩ thuật số được tạo ra vào năm 1975 bởi Steve Sasson, một kỹ sư của Kodak. Máy ảnh này to bằng máy nướng bánh mì, mất 20 giây để chụp ảnh, chất lượng thấp và yêu cầu kết nối phức tạp với TV để xem nhưng rõ ràng có tiềm năng đột phá rất lớn.

Phát hiện ý tưởng và thực hiện điều đó rất khác nhau. Vì vậy, một lời giải thích khác là Kodak đã phát minh ra công nghệ nhưng không đầu tư vào nó. Chính Sasson từng nói rằng phản ứng của các lãnh đạo Kodak về phát minh của ông rất “khó nói” nhưng trên thực tế, Kodak đã đầu tư hàng tỉ USD để phát triển hàng loạt máy ảnh kĩ thuật số.

Giải thích tiếp theo là Kodak đã quản lí sai khoản đầu tư vào máy ảnh kĩ thuật số, tự rời khỏi thị trường bằng cách cố chấp theo đuổi dòng ảnh phim truyền thống thay vì chấp nhận sự đơn giản của kĩ thuật số. 

Lời chỉ trích này được đưa ra trong những lần ra mắt máy ảnh kĩ thuật số Kodak đầu tiên (mẫu DCS-100 có giá 20.000 USD) nhưng Kodak cuối cùng đã chấp nhận sự đơn giản, tạo ra vị thế thị trường mạnh mẽ với các công nghệ giúp chuyển hình ảnh từ máy ảnh sang máy tính nhanh chóng.

Tất cả những lời giải thích đều chỉ dừng lại ở tranh luận bởi vì công nghệ đột phá thực sự đã xảy ra khi máy ảnh dần hợp nhất với điện thoại và mọi người chuyển từ in ảnh sang đăng ảnh lên mạng xã hội. Kodak hoàn toàn bỏ lỡ điều đó.

Những nỗ lực cải cách nửa vời

Trước khi Mark Zuckerberg viết dòng mã đầu tiên cho Facebook, Kodak đã mua lại một trang chia sẻ ảnh trực tuyến có tên Ofoto vào năm 2001. Hãy tưởng tượng nếu Kodak thực sự nắm lấy khẩu hiệu lịch sử của họ về chia sẻ kỷ niệm, chia sẻ cuộc sống thì thương hiệu Ofoto có lẽ đã trở thành Kodak Moments (thay vì EasyShare Gallery).

Những người dùng của nền tảng này hẳn sẽ thấy những tính năng tiên phong cho xu hướng mạng xã hội hiện nay - nơi mọi người có thể chia sẻ hình ảnh, cập nhật trạng thái cá nhân và thông tin liên tục.

Thật không may, Kodak chỉ sử dụng Ofoto để thu hút khách hàng in ảnh kĩ thuật số. Cuối cùng, trang web được bán lại cho Shutoston như một phần trong kế hoạch phá sản của họ với giá chưa đến 25 triệu USD vào tháng 4/2012. Cùng tháng đó, Facebook đã chi 1 tỉ USD để mua lại Instagram, công ty do 13 nhân viên Systrom đồng sáng lập 18 tháng trước đó.

Kodak đã hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội cải cách đó tốt hơn để mở rộng lĩnh vực kinh doanh cốt lõi. 

Hãy xem xét câu chuyện của Fuji. Vào những năm 1980, Fuji chiếm 50% thị phần ngành phim ảnh cùng với Kodak. Trong khi Kodak trì trệ và cuối cùng vấp ngã, Fuji đã ráo riết tìm hiểu những cơ hội mới, tạo ra các sản phẩm hỗ trợ cho việc kinh doanh phim như quang học băng từ và băng video.

Họ thậm chí đã bắt đầu mở rộng vào lĩnh vực photocopy và thiết bị văn phòng, đặc biệt là liên doanh với Xerox. Ngày nay, công ty có doanh thu hàng năm trên 20 tỉ USD, cạnh tranh trong cả hoạt động y tế và điện tử, thu được doanh thu đáng kể từ các giải pháp xử lí tài liệu.

Những bài học từ Kodak rất tinh tế. Nhiều công ty thường xem các công nghệ mới như mối đe dọa, ảnh hưởng đến ngành công nghiệp của họ và muốn chuyển hướng đủ nguồn lực để tham gia vào các thị trường mới.

Tuy nhiên, thất bại của họ thường là không thực sự nắm lấy các mô hình kinh doanh mới, tận dụng cơ hội mới mở ra. Kodak đã chế tạo máy ảnh kĩ thuật số, đầu tư vào công nghệ và thậm chí hiểu rằng hình ảnh sẽ được chia sẻ trực tuyến. Họ thất bại vì chỉ xem chia sẻ ảnh trực tuyến là lĩnh vực mới thay vì giải pháp mở rộng ngành kinh doanh in ấn truyền thống.

Bài học cho các doanh nghiệp

Nếu công ty của bạn đang bắt đầu quan tâm đến một cuộc cải cách về công nghệ, hãy giải quyết 3 câu hỏi sau:

Chúng ta hiện nay đang kinh doanh sản phẩm gì? Đừng trả lời câu hỏi này bằng đáp án chung chung như công nghệ, dịch vụ hay danh mục. Thay vào đó, hãy xác định vấn đề bạn đang giải quyết cho khách hàng hoặc công việc bạn đang làm cho họ. Đối với Kodak, đó là sự khác biệt giữa việc đóng khung chính mình như một nhà sản xuất phim từ so với một công ty hình ảnh.

Những cơ hội mới nào tạo ra cải cách? Dù thường bị xem như một mối đe dọa, cải cách thực sự là cơ hội tăng trưởng tuyệt vời. Cải cách luôn phát triển thị trường nhưng nó cũng luôn thay đổi mô hình kinh doanh. Nghiên cứu của Gilbert cho thấy các nhà điều hành nhận thức được các mối đe dọa cứng nhắc như thế nào trong phản ứng; những người nhìn thấy cơ hội là mở rộng.

Những khả năng cần có để nắm bắt cơ hội này là gì? Một điều trớ trêu là những đầu ngành chính là các đơn vị tốt nhất để tiếp cận thời cơ. Họ có nhiều khả năng mà những mới phải vật lộn để có được như tiếp cận thị trường, công nghệ và bảng cân đối kế toán dồi dào. Tất nhiên, những khả năng này cũng có nhiều hạn chế và hầu như không đủ để cạnh tranh trong các thị trường mới theo những cách mới. Do đó, tiếp cận tăng trưởng ở mức độ khiêm tốn phù hợp mới là lựa chọn khôn ngoan.

Đến nay, Kodak vẫn là một câu chuyện buồn về lãng phí tiềm năng. Biểu tượng một thời của nước Mỹ có đủ tiềm năng, tiền bạc và thậm chí là tầm nhìn xa để thực hiện quá trình chuyển đổi nhưng cuối cùng lại trở thành nạn nhân của cuộc cải cách nửa vời.

Rút ra bài học phù hợp từ những câu chuyện này sẽ giúp bạn tránh được thất bại đáng tiếc trong tương lai.